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    我們塑造了媒體,媒體又反過來塑造我們

    互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開放的,只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個世界。但是隨著推薦引擎的越來越智能化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來越偏離提姆·伯納斯-李的初衷:現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過濾泡泡」所包圍,越「聰明」的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),越能精準(zhǔn)推薦你想看的內(nèi)容,你看到的所有內(nèi)容都是你喜歡和你想看到的,就像生活在一個美麗新世界。

    我們塑造了媒體,媒體又反過來塑造我們
    我們塑造了媒體,媒體又反過來塑造我們

    一個月前,《連線》雜志的馬特·霍楠(Mat Honan)在 Facebook 信息流里做了一個試驗(yàn):依次對內(nèi)容點(diǎn)贊,看 Facebook 信息流會呈現(xiàn)什么樣的效果。點(diǎn)贊的內(nèi)容有喜歡的,有他討厭的,甚至痛恨的。他都點(diǎn)了。至于 Facebook 在點(diǎn)贊操作之后給出的新推薦內(nèi)容,他也點(diǎn)了。接著是一些新聞報道,優(yōu)惠卷內(nèi)容,亞馬遜促銷。他都點(diǎn)了贊。 在很短的時間內(nèi),奇妙的事情發(fā)生了,一小時之內(nèi),馬特的信息流里面全都是品牌推廣和廣告消息;接著來自 Upworthy 和 Huffington Post 的內(nèi)容也到處泛濫。之后他開始給加沙沖突的內(nèi)容點(diǎn)贊,比如他點(diǎn)贊了一條支持以色列的消息,第二天他的信息流內(nèi)容完全轉(zhuǎn)向極右。……他繼續(xù)點(diǎn)贊,信息流就像洞悉他喜好的精準(zhǔn)推薦器,推薦給他所有他「喜歡」的內(nèi)容。

    互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開放的,只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個世界。但是隨著推薦引擎的越來越智能化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來越偏離提姆·伯納斯-李的初衷:現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過濾泡泡」所包圍,就像馬特在 Facebook 的個人首頁一樣。

    所謂的「過濾泡泡」(The Filter Bubble),狹義來看,就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)根據(jù)你的個人特征、行為和在互聯(lián)網(wǎng)上的社會關(guān)系,做出的個性化內(nèi)容定制。Google 的個性化搜索、微博的個性化內(nèi)容推薦、亞馬遜和 Netflix 根據(jù)你過往的內(nèi)容消費(fèi)記錄做的個性化推薦,甚至你在倫敦聽 U2 音樂會時,你打開 Twitter 會發(fā)現(xiàn)自己的 Feed 中能被精準(zhǔn)推薦一個帶有 U2 的描述文字和圖片的 Spotify,以及微信朋友圈,這些都是「過濾泡泡」世界中的典型場景。沒錯,你使用的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),無論國內(nèi)國外,都一樣。唯一的不同是,國內(nèi)的「過濾泡泡」演化速度要慢一點(diǎn),即使是兩個互聯(lián)網(wǎng)平行世界,總的趨勢仍然保持著一致。

    「過濾泡泡」被設(shè)計的初衷是典型的「互聯(lián)網(wǎng)思維」驅(qū)動,或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說,是用戶導(dǎo)向驅(qū)動。它的邏輯是如果我足夠理解用戶的話,那么我應(yīng)該為用戶推薦 ta 感興趣的內(nèi)容,判斷的依據(jù)也有很直觀且客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn):點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率是一個好東西,它完美平衡了用戶和公司的共同利益:點(diǎn)擊概率高,說明用戶越喜歡;而一條內(nèi)容如果點(diǎn)擊率高,用戶則更依賴這個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),即使是商業(yè)廣告也能獲得更好的收益。以制作《紙牌屋》而股價大漲的 Netflix 為例,用戶租借的影片中,有高達(dá) 60% 的比例來自系統(tǒng)算法推;Netflix 能預(yù)測用戶對某部片子的評分,誤差范圍不會超過半顆星。真是一個完美的商業(yè)模式,我們只需要不斷改進(jìn)算法,用戶等著喜歡的內(nèi)容喂過來,everybody’s happy。這也解釋了,為何過去五年來,傳統(tǒng)編輯部一個一個解散,無論國內(nèi)國外。

    「過濾泡泡」致力于為所有人打造一個專屬的個性化世界。人們享受它給人帶來的好處,卻很難注意到這個專屬于自己的個人小世界背后所隱藏的風(fēng)險。這些風(fēng)險,正是 Eli Pariser 通過「The Filter Bubble」一書所極力想警示用戶的:

    1、風(fēng)險之一是,在「過濾泡泡」的世界,使用者醉心于消費(fèi)內(nèi)容,讓搜索引擎產(chǎn)生誤解,以為真的掌握人心;

    2、使用者只接觸「過濾泡泡」們精心定制化的內(nèi)容,定制化意味著失去一般性,這些內(nèi)容無法反映真實(shí)世界的樣子,只能呈現(xiàn)特定的狹隘觀點(diǎn)。對于人類來說,只用這樣的觀點(diǎn)面對世界,恐怕會產(chǎn)生極為扭曲的認(rèn)知;

    3、「過濾泡泡」把相似的人、事、物聚集在一起,同時將整個網(wǎng)絡(luò)切分為無數(shù)片段。

    研究表明,身邊的人思想和自己差別越大,越能培養(yǎng)眼界開放、類別寬廣的心性。雙語人往往比單語人更有創(chuàng)意;在職場里,和各公司互動的員工通常比只和自己公司互動的員工懂得觸類旁通。如果每個人都只跟自己相近的人往來,不與相異的人接觸,將造成這個世代的種族隔離與近親繁殖。可惜的是,「過濾泡泡」的設(shè)計原理與多元思想、多元族群的理念背道而馳,「過濾泡泡」的用意不在于引入新文化。接觸異己能開放見識,而活在「過濾泡泡」里的我們會錯過這一類的好處。

    「過濾泡泡」里的世界人們變得越來越同質(zhì)化也得到了數(shù)據(jù)的證實(shí)。最近皮尤研究中心發(fā)表了一份針對社交媒體的研究報告,報告稱,社交媒體降低了人們表達(dá)意見的可能性,尤其是當(dāng)他們認(rèn)為自己的看法與朋友不同的時候。人們在社交媒體上討論不同觀點(diǎn)的情況甚至比線下世界還要低。比如愿意在家庭飯桌上討論敏感問題的占 40%,而在被公認(rèn)為重大事件討論和傳播的社交媒體 Twitter 上比例卻最低,只有 14%,非常不愿意的比例達(dá)到了 40%。人們忌諱在與自己相似的人群中發(fā)生觀點(diǎn)沖突。

    如果美國政府監(jiān)視計劃的話題在下列場合被提起,你是否會參與討論
    如果美國政府監(jiān)視計劃的話題在下列場合被提起,你是否會參與討論

    這份報告從另外一個角度證明了人們在「過濾泡泡」的世界中會走向趨同:如果 Facebook 用戶認(rèn)為,自己在該網(wǎng)站上的好友同意自己的立場,他們在 Facebook 上參與討論的可能性就會增加 1.9 倍。如果態(tài)度十分強(qiáng)烈,愿意參與討論的可能性就會增加 2.4 倍。有趣的是,受教育程度較低的人更有可能在 Facebook 上暢所欲言,而受教育程度較高的人,則更傾向于在 Facebook 上保持沉默,更多在家人或朋友中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

    隨著個性化程度的深入,人們除了更不愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn),媒體的未來可能和你我的期望有所出入。從互聯(lián)網(wǎng)早期開始,推廣互聯(lián)網(wǎng)的人士斷言,互聯(lián)網(wǎng)是一種主動性的媒體。「看電視的人基本上是想讓大腦休息,想動腦的時候改用電腦?!惯@是 2004 年喬布斯接受「Macworld」采訪時表達(dá)的觀點(diǎn)。十年之后再回過頭來審視,喬布斯的看法未免太樂觀了。個人化過濾越精良,我們就越不需要費(fèi)力去挑選節(jié)目。以我(微信公號「數(shù)字彌母」,id:Digital_meme」)個人為例,我在 YouTube 上看過幾次 CoC(部落沖突,一款手機(jī)游戲)的視頻教程、Apple 的廣告、Facebook 和 Twitter 關(guān)于廣告產(chǎn)品的視頻之后,再打開 YouTube 前面整整四屏內(nèi)容全都是 CoC、Apple、Facebook、Twitter 相關(guān)的視頻推薦。

    這也推導(dǎo)出了「過濾泡泡」背后最大的隱憂:「過濾泡泡」經(jīng)常自動清除知識地圖上的空白點(diǎn),把用戶自知的未知變成不知的未知。閱讀報紙的人習(xí)慣略過大部分新聞,只精度部分自己感興趣的消息,但在這個過程中讀者至少知道有些報道被忽略了。即使對國際政治不感興趣,不讀內(nèi)文你仍然會 ISIS 是一個熱衷于砍頭的恐怖主義組織。在瀏覽報紙各個版面標(biāo)題的過程中,知道「ISIS 是一個恐怖主義組織」就完成了一個將不知的未知轉(zhuǎn)化為自知的未知。

    最優(yōu)良的工具是讓資訊版圖上的用戶具有方向感,例如讓讀者知道自己站在圖書館的哪一區(qū),讓報紙讀者能瀏覽頭版各大標(biāo)題。由于個人化過濾器通常沒有拉遠(yuǎn)鏡頭的功能,使用者容易迷失方向,明明站在一塊多元文化的大陸,卻認(rèn)定自己置身一座狹隘的孤島。而現(xiàn)在的「過濾泡泡」們,正在讓人們在信息地圖中迷失。

    你的身份塑造你使用的媒體,遺憾地是,這種邏輯有一個致命缺點(diǎn):媒體也會反過來塑造你的身份。這種情況非常像自證預(yù)言(Self-fulfilling Prophecy):當(dāng)人們相信某件事情會發(fā)生(事實(shí)上那件事情原本并不見得一定會發(fā)生),那么此事最終真的發(fā)生了。這是美國社會學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出的一種社會心理學(xué)現(xiàn)象,莫頓教授用銀行擠兌的例子說明自證語言的作用機(jī)理:一家銀行本來運(yùn)作得好好的,但不知怎么就開始有謠言說這家銀行要倒閉了。流言越傳越廣,越來越多的人開始信以為真,開始有人跑到銀行把自己的存款提走;進(jìn)而恐慌開始散布,并且變得真實(shí),更多的人沖進(jìn)銀行提走自己的存款??最終,擠兌發(fā)生了,銀行真的倒閉了。我們現(xiàn)在即將進(jìn)入自證預(yù)言的時代——互聯(lián)網(wǎng)誤判我們的特質(zhì),而這些錯誤的特質(zhì)進(jìn)而成為我們真正的特質(zhì)。

    正如麥克盧漢所說,「我們塑造了工具,最后工具又反過來塑造我們」;在信息世界,這句話同樣適用:我們塑造了媒體,媒體又反過來塑造我們。

    來源:鈦媒體

    作者:師北宸

    原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/9983

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