何為“原生營銷”？它的趨勢又是什么？

在鳳凰新媒體副總裁徐進(jìn)看來，“當(dāng)下這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代。”究其原因，技術(shù)與媒體的變革極大地?cái)U(kuò)大了營銷的邊界，給營銷人帶來了新機(jī)遇和強(qiáng)挑戰(zhàn)。觸媒方式的快速演變，使信息早已不再是稀缺資源，消費(fèi)者由于高度互聯(lián)而信息靈通，他們能夠輕而易舉地獲取信息，同時(shí)辨識多樣化的營銷手段，消費(fèi)模式漸歸理性。品牌要吸引、粘住、進(jìn)而影響人的購買決策變得愈加困難。面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，品牌、媒體更應(yīng)該關(guān)注與人溝通的本質(zhì)。

原生營銷的定義

原生營銷的本質(zhì)即是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的深入分析，最大化的挖掘媒體價(jià)值、融入媒介環(huán)境，為品牌創(chuàng)造營銷引爆點(diǎn)，建立可持續(xù)溝通的品牌價(jià)值、引發(fā)情感共鳴。原生營銷倡導(dǎo)從“以產(chǎn)品/品牌為中心”到“以人為中心”的營銷理念的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容。

鳳凰網(wǎng)在原生營銷的研究中發(fā)現(xiàn)，營銷未來將面臨貫穿營銷鏈條的五大變革，涵蓋營銷對象、營銷理念、營銷方式、營銷執(zhí)行、營銷評估標(biāo)準(zhǔn)等。

營銷五大變革，原生營銷順勢而生

第一，營銷對象的變革。營銷對象已經(jīng)從過去的消費(fèi)者變?yōu)榻裉斓暮献髡摺Ｔ诿浇閱我粫r(shí)代，消費(fèi)者僅僅被動(dòng)接受信息。而如今這種場景將一去不復(fù)返，互聯(lián)網(wǎng)媒介提供了讓消費(fèi)者與品牌面對面溝通的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者與品牌更加平等，成為品牌傾聽者、合作者、參與者。

第二是營銷理念的變革。營銷理念從過去的360度全媒介觸點(diǎn)管理的品牌鼓吹變成了今天365天進(jìn)入人生活圈的品牌交互。營銷更加具備實(shí)時(shí)性，品牌更愿意在突發(fā)事件和節(jié)日等消費(fèi)者非常重視的時(shí)機(jī)，生產(chǎn)自身的品牌內(nèi)容，并通過自有媒體傳播，融入到消費(fèi)者的生活圈與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

第三是營銷方式的變革。營銷方式從過去的出位博眼球變成今天融入媒體帶動(dòng)情感。以前廣告主的焦點(diǎn)在媒體的特殊位置、資源，希望由于與眾不同得到消費(fèi)者關(guān)注。而今天廣告主更加在意消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受和反饋，更愿意選擇不打擾消費(fèi)者的方式融入，進(jìn)行能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的傳播。

第四是營銷執(zhí)行的變革。從過去的分散鏈條變成整合鏈條。以往一個(gè)campaign，廣告主會(huì)交由策略代理，然后轉(zhuǎn)到媒介代理，再傳遞到設(shè)計(jì)制作公司，最終由媒體承載傳播，整個(gè)過程是一個(gè)分散的鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職。而未來單獨(dú)一方將承擔(dān)更多整合功能。以媒體為例，媒體會(huì)通過整合和豐富職能來提升內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的效率，實(shí)現(xiàn)協(xié)同共贏。

第五是營銷評估的變革。評估標(biāo)準(zhǔn)從過去的單純數(shù)字統(tǒng)計(jì)（CPC等）變成品牌影響，除量化指標(biāo)外更加重視質(zhì)化指標(biāo)。最近鳳凰網(wǎng)聯(lián)合MillwardBrown華通明略發(fā)布了原生營銷的評估指標(biāo)，即通過融入環(huán)境，引起關(guān)注，引爆興趣，激發(fā)傳播，活躍品牌，產(chǎn)生共鳴等六個(gè)維度來評估原生營銷效果。

原生營銷五大趨勢，讓廣告走進(jìn)生活

趨勢一，新聞化。新聞化營銷即將品牌廣告以新聞的理念和形式推送到網(wǎng)民的面前，吸引主動(dòng)瀏覽和分享。整個(gè)新聞市場巨大，超過4億覆蓋量。數(shù)據(jù)表明，95%中國消費(fèi)者認(rèn)為在關(guān)鍵時(shí)刻掌握最新消息十分重要，52%會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注新聞，新聞資訊對網(wǎng)民的覆蓋度高達(dá)87%。新聞營銷可以在短暫的時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注，助力品牌信息的實(shí)時(shí)傳播。原生新聞化營銷讓媒體和品牌共產(chǎn)新聞成為可能，未來將釋放巨大的營銷潛力。

趨勢二，事件化。事件化營銷指借助將發(fā)生的事件，將品牌提供與事件相關(guān)聯(lián)的原生廣告，產(chǎn)生情感共鳴。2014年是大事件，有多個(gè)可預(yù)見的大事件。從兩會(huì)等政經(jīng)事件，到各種節(jié)假日這樣的民生事件，或世界杯這樣的體育事件。在營銷上借力大事件，在重要節(jié)點(diǎn)制造事件，不僅吸引眼球，更可激發(fā)互動(dòng)，都可以讓品牌的傳播事半功倍。

趨勢三，娛樂化。高品質(zhì)娛樂乃大勢所趨，順應(yīng)娛樂化趨勢，提供有趣內(nèi)容及形式，為消費(fèi)者提供歡樂體驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明有66%的用戶非常關(guān)注娛樂資訊，平均每人會(huì)關(guān)注4檔娛樂內(nèi)容。鳳凰網(wǎng)所提供的高品質(zhì)娛樂內(nèi)容更被消費(fèi)者認(rèn)同。

趨勢四，人文化。人文傳播將在2014年成長迅猛，門戶發(fā)展是從娛樂化到主流化，再到人文化。視頻及無線客戶端方面，紀(jì)錄片被廣泛認(rèn)可，TED等知識類節(jié)目走紅，知識類站點(diǎn)崛起，自媒體發(fā)展依賴輸出知識等等，都體現(xiàn)了這一趨勢。鳳凰視頻采購了《舌尖上的中國2》版權(quán)，2天流量即破千萬。品牌如能將營銷與知識聯(lián)系起來，通過傳播知識內(nèi)容豐富受眾生活，將大大增加品牌被接受的程度。

趨勢五，全媒體化。當(dāng)前，內(nèi)容跨平臺整合成為媒介常態(tài)。消費(fèi)者不再忠于某個(gè)單一媒介，沒有任何一種媒介是不可替代的。要求我們根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)進(jìn)行整合，打通不同媒介的渠道，傳播媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)各個(gè)媒體介質(zhì)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升傳播的廣度、深度、效率回報(bào)。

鳳凰網(wǎng)的原生營銷將從新聞化、事件化、人文化、娛樂化以及全媒體化這“五化”入手，憑借自身權(quán)威的、具有公信力的媒體優(yōu)勢，將用戶所關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒體強(qiáng) 大傳播平臺結(jié)合起來，將品牌自然融入，迅速完成全媒體適配。一年多來，鳳凰網(wǎng)的原生營銷實(shí)踐收獲了許多成功案例，這一注重價(jià)值觀、人文精神與關(guān)懷的營銷方式，不論形式或效果，都得到了越來越多廣告主的認(rèn)可。

來源：Topmarketing