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    社交媒體營銷:下策賣粉絲,中策賣數(shù)據(jù),上策賣文化

    社交媒體營銷:下策賣粉絲,中策賣數(shù)據(jù),上策賣文化

    鈦媒體注:最近這幾年,社交媒體營銷被認(rèn)為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一,也因此引起了許多市場營銷人員的注意。但是在大大小小的SNS網(wǎng)絡(luò)中做營銷推廣的品牌商們,真的能把粉絲們轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶嗎?或許并沒有你想象的那么美好……以下內(nèi)容為FR調(diào)研公司的分析結(jié)果,最下策才賣粉絲,上策是賣得了文化,而中庸的中策就賣賣數(shù)據(jù)吧。原文發(fā)表于Venturebeat網(wǎng)站,經(jīng)鈦媒體編譯:

    社交媒體營銷這種方式如今越來越被各類企業(yè)認(rèn)可,甚至被認(rèn)為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一,也因此引起了許多市場營銷人員的注意。然而,事實(shí)真的如此嗎?

    在社交媒體領(lǐng)域里面,最具統(tǒng)治地位的當(dāng)屬Facebook,在全世界范圍內(nèi)他們擁有12.5億用戶,但是在上面做營銷推廣的品牌商們,真的能把粉絲們轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶嗎?Nate Elliot是Forrester Research公司副總裁兼分析師,他表示,任何一個市場營銷人員,如果相信能在Facebook上把品牌粉絲轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶,絕對是大錯特錯。

    ‘不過是個購買廣告的地方’

    當(dāng)企業(yè)談?wù)撋缃幻襟w營銷時,“轉(zhuǎn)換率”估計(jì)是提及最多的一個詞。舉個例子,去年三月,營銷傳播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上發(fā)了一篇文章,標(biāo)題是“通過社交轉(zhuǎn)換,品牌尋找自己身上的人情味” ,其中說到:

    “現(xiàn)代市場營銷人員,會利用社交媒體提升客戶參與度…..許多企業(yè)希望讓自己更具個性,發(fā)出品牌自己的聲音….這種個性表達(dá)依賴于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的….社交媒體可以幫助品牌發(fā)展,現(xiàn)在開始就來嘗試提升轉(zhuǎn)換率吧…”

    事實(shí)上,早有證據(jù)顯示,一些參與度較高的客戶,雖然他們會在品牌內(nèi)容里經(jīng)常發(fā)布評論,但是并不能有機(jī)轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶。Elliot表示,根據(jù)Forrester的研究結(jié)果顯示,在全球排名前五十的品牌商,平均只有1%的訪客會點(diǎn)贊,分享,或是評論不到十分之一的品牌內(nèi)容。

    這種參與度實(shí)在是太低,更不要談所謂的轉(zhuǎn)換率了。Elliot說道,“如果你有300萬粉絲,你可能會得到幾千個贊,以及幾百個評論。除非你是個社交媒體營銷信徒,否則300萬個粉絲才有幾百條評論,誰會好意思談及轉(zhuǎn)換率呢?”

    之所以出現(xiàn)如此低的參與度,一個重要原因就是Facebook的相關(guān)算法造成的,實(shí)際上,品牌商發(fā)布的消息并不會全部展現(xiàn)給他們的粉絲。2013年十月,F(xiàn)orrester發(fā)布了一份題為“為什么市場營銷人員在Facebook上會失敗”的報告,其中顯示每家品牌商在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容,粉絲們能看到的比例只有16%。

    參與度接近于零?

    實(shí)際情況甚至更差勁。前文提到的16%,實(shí)際上是Facebook公司2012年的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)字代理公司Social@Ogilvy最近發(fā)布的分析數(shù)據(jù)顯示,品牌頁面上發(fā)布的內(nèi)容,能夠有機(jī)觸及到的用戶比例已經(jīng)嚴(yán)重下降,今年二月,這一數(shù)字只有2%。也就是說,那些點(diǎn)了50萬個贊的帖子,只能被2%的粉絲看到。

    事實(shí)上,根據(jù)Ogilvy公司透露,有Facebook的消息人士非正式地表示,在可預(yù)見的未來里,有機(jī)觸及到的用戶比例可能會接近于0。實(shí)際上,只有很少一部分品牌的有機(jī)內(nèi)容可以觸及到粉絲,而真正能參與其中的粉絲數(shù)量更是少之又少了。而且,除了Facebook之外,Twitter,YouTube,Pinterest,Google+,以及LinkedIn上面的情況也都一樣。

    但是有一個例外,它就是Instagram。Instagram上面的粉絲參與比例達(dá)到了4.2%,相對而言,這一數(shù)字還是比較高的。那么,為什么會這樣的呢?用Elliott的話來說,是因?yàn)镮nstagram相對比較“混亂”。首先,在Instagram平臺上面品牌商發(fā)布的營銷內(nèi)容本身就不多;另外,他們也沒有使用類似Facebook的算法,給粉絲展現(xiàn)過濾之后的內(nèi)容;最后還有一點(diǎn),那就是Instagram平臺上的用戶比Facebook的年輕,他們似乎更容易接受品牌商發(fā)布的營銷內(nèi)容。

    Elliott認(rèn)為,F(xiàn)acebook現(xiàn)在使用的還是Web 1.0風(fēng)格的顯示廣告,目標(biāo)用戶也定位的不是很清晰,因此對于營銷人員來說根本沒什么效果。他說道,“Facebook只是一個社交媒體平臺,一個購買廣告的地方?!?/p>

    就算是1%的參與比例,也很厲害了

    最近社交媒體優(yōu)化平臺SocialFlow進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研,結(jié)論和Forrester的研究結(jié)論如出一轍——社交媒體的參與度非常低。他們發(fā)現(xiàn),通過其系統(tǒng)發(fā)布的有機(jī)社交內(nèi)容,99%都沒有用戶參與。

    不過SocialFlow首席執(zhí)行官Jim Anderson認(rèn)為,社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模非常龐大,即便只有1%的用戶參與度,也是相當(dāng)厲害了。John Andrews是社交媒體代理公司Ignite Social Media公司的首席營銷官,他表示,1%的參與度可以說是“微不足道”,然而雖然參與度的比率很小,但這并不意味著它就是一個不重要的渠道。Andrews說道,“如果那個1%的比例得以復(fù)制,并擴(kuò)大,很可能給1億人留下印象,而對于品牌商而言,它完全可以構(gòu)建一個可持續(xù)的影響力?!?/p>

    他補(bǔ)充說,“用戶數(shù)量并不重要,關(guān)鍵是他們要參與?!?/p>

    ‘用戶轉(zhuǎn)換模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變’

    Ignite公司有一個客戶,它就是知名化妝品牌玉蘭油(Olay)。Andrews表示玉蘭油品牌的參與比率相對較高,接近4%。據(jù)他透露,玉蘭油之所以有這樣的成績,是因?yàn)樗麄冋心剂艘晃簧鐓^(qū)經(jīng)理,專門幫助提升用戶參與度。

    基于“用戶轉(zhuǎn)換”的社交媒體完全是可以實(shí)現(xiàn)的,但是它并不會發(fā)生絕大多數(shù)品牌商身上。Andrews說道,“在社交媒體上轉(zhuǎn)換用戶非常困難,而且不容易規(guī)?;??!盕orrester建議可以在網(wǎng)站上增加社交工具,鼓勵用戶參與。市場營銷人員可以在品牌網(wǎng)站上添加社交工具,比如品牌社區(qū),博客,以及消費(fèi)者評級和評論,這樣通過利用相關(guān)交互操作,鼓勵用戶參與。Ogilvy建議企業(yè)還可以采用付費(fèi)媒體營銷推廣,比如在Facebook上,這些付費(fèi)營銷會提升品牌內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量:

    “……營銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。以前,品牌會使用“自己”的品牌頁面去“賺取”口碑。但是未來,他們將需要使用“付費(fèi)”方式去“賺取”口碑,品牌也會因此獲得更大價值?!?/p>

    “當(dāng)Facebook變成了一個平臺,可以廣播可分享內(nèi)容到粉絲群。而與此同時,用戶轉(zhuǎn)換模式也在發(fā)生變化,過去品牌商們往往采用一對一的用戶轉(zhuǎn)換模式,但是這樣做根本無法產(chǎn)生規(guī)?;臓I銷效應(yīng),好在如今的市場營銷人員已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)?!?/p>

    變成‘文化的一部分’

    Mitch Joel是Twitst Image數(shù)字營銷代理公司總裁,該公司位于加拿大。他表示,問題的根本在于,絕大多數(shù)品牌和他們的廣告代理商都把社交媒體看做是一個廣告發(fā)布渠道。

    實(shí)際上,Twitst Image公司在幾年前就預(yù)感到了數(shù)字營銷變革。2010年,Joel就曾發(fā)表了一篇題為“社交媒體轉(zhuǎn)換率的終結(jié)”的博文,其中提到,社交媒體不會為品牌商帶來較高的用戶轉(zhuǎn)換率。加上品牌商推出的內(nèi)容越來越糟糕,用戶就更加不會參與其中了。但是他建議品牌商可以嘗試一些新方法,比如在YouTube上提供一段視頻教程,形象地介紹自己的產(chǎn)品;另外,在Instagram上面也可以給圖片配上一些文字。

    在社交媒體營銷上,極限運(yùn)動專用相機(jī)GoPro和紅牛這兩家公司就做的不錯,他們?yōu)橄M(fèi)者提供了很多充滿想象力的內(nèi)容。絕大多數(shù)品牌商苦于思考的,是如何把產(chǎn)品賣出去。但是聰明的品牌商不會這樣做,舉個例子,如果制作一個關(guān)于海灘毯子的廣告,相對于直接叫賣毯子,你其實(shí)可以告訴人們你已經(jīng)擁有了一個海灘毯子,那么大家就會有興趣去了解這個毯子,而且很可能還會不斷地談?wù)撨@個毯子。正如Joel所說的那樣,真正聰明的品牌所考慮的,是如何成為文化的一部分。

     

    來源:鈦媒體

     

    原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/9642

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