如何讓公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)利器

公關(guān)人員都明白，公關(guān)工作的積極傳播效果和對(duì)公眾輿論的影響力，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌帶來(lái)深遠(yuǎn)的商業(yè)利益。但是如何衡量公關(guān)的成果一直是一個(gè)挑戰(zhàn)。

隨著受眾對(duì)高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容的需求日益增加，“衡量公關(guān)效果”這個(gè)問(wèn)題的答案也日益明朗。同時(shí)，我們也將發(fā)現(xiàn)公關(guān)對(duì)于具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生怎樣的影響力，從而使公關(guān)成為營(yíng)銷(xiāo)的好幫手。

做營(yíng)銷(xiāo)的同仁們可能知道“需求挖掘（demand generation）”這個(gè)概念。需求挖掘，一般是指“銷(xiāo)售線索（lead generation）”的初始階段，其目的是為品牌的某產(chǎn)品或服務(wù)打造特定的知名度、促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

需求挖掘一般伴隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)行。如果能再與公關(guān)結(jié)盟，那么需求挖掘會(huì)獲得更好的效果。除了增加營(yíng)收以外，“公關(guān)+需求挖掘（PR+Demand Generation）”的結(jié)合還能夠?yàn)楣P(guān)帶來(lái)更多益處：成果能夠衡量，且具有持續(xù)性。這也回答了本文開(kāi)始時(shí)提出的問(wèn)題。

讓公關(guān)&需求挖掘的內(nèi)容協(xié)調(diào)一致

“我們相信公關(guān)的絕對(duì)重要性，公關(guān)有助于提升內(nèi)容策略，而內(nèi)容策略也有助于實(shí)現(xiàn)并提升公關(guān)策略。” PropelGrowth的CEO Candyce Edelen表示，PropelGrowth是紐約地區(qū)致力于金融服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司，他們強(qiáng)烈倡導(dǎo)讓公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)保持一致?！捌髽I(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該得到整合。一切活動(dòng)都要進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，確保通過(guò)不同發(fā)布渠道（包括公關(guān)）對(duì)外公布的信息保持一致。這樣客戶和潛在消費(fèi)者能夠收到同樣的信息，也更容易記住?！?/p>

確保多個(gè)渠道發(fā)布重要信息保持一致，這一點(diǎn)非常重要，尤其對(duì)于利用公關(guān)帶來(lái)能夠衡量的用戶需求來(lái)說(shuō)，Edelen表示?！捌髽I(yè)想要在新聞報(bào)道中出現(xiàn)的話題應(yīng)該包含在每一篇相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之中，包括新聞稿和高層采訪。”

為了需求挖掘而撰寫(xiě)的“非促銷(xiāo)類(lèi)”內(nèi)容，能夠?qū)π侣劯宓拿襟w轉(zhuǎn)載效果產(chǎn)生積極的影響。Edelen強(qiáng)調(diào)道。意見(jiàn)領(lǐng)袖、調(diào)查研究和署名報(bào)道能夠?yàn)槊β档挠浾咛峁┯杏玫谋尘靶畔ⅰＨ绻髽I(yè)需求挖掘的內(nèi)容講述了一個(gè)有趣的故事，那么就更有幫助了。

衡量公關(guān)對(duì)于需求挖掘的效果

促使目標(biāo)群體采取行動(dòng)就像方程式的一邊。而衡量公關(guān)對(duì)挖掘用戶需求的影響則是等號(hào)的另一邊。用Access Advertising & PR的公關(guān)總監(jiān)Anthony Hardman的話來(lái)講，信息就在那里，你要做的就是發(fā)現(xiàn)它。

他說(shuō)道，“整個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了改變，你需要了解銷(xiāo)售這部分產(chǎn)生了哪些變化 — 這才是企業(yè)高層們想要的結(jié)果?！睂?duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，這就意味著制定相應(yīng)的規(guī)則，包括內(nèi)容中包含能夠衡量的、讓目標(biāo)群體采取行動(dòng)的信息，讓瀏覽這些內(nèi)容的顧客和潛在消費(fèi)者與內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。

“對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)人員需要利用數(shù)字化媒體報(bào)道來(lái)帶動(dòng)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量，努力獲取‘迷你互動(dòng)’，比如點(diǎn)擊鏈接、填寫(xiě)表格或者下載報(bào)道，”他說(shuō)道，“B2C企業(yè)則需要更巧妙的‘品牌提及’。如果單獨(dú)張貼一張圖片，而不顯示企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，就完全起不到效果。”

采用有效的衡量工具對(duì)于衡量公關(guān)對(duì)需求挖掘的影響方面至關(guān)重要。利用Marketo 或 Hubspot等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件的企業(yè)往往會(huì)更容易完成這個(gè)任務(wù)。

“如果你正在使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation）軟件，那就比較容易衡量出結(jié)果，”Hardman強(qiáng)調(diào)道，“你可以追蹤公關(guān)產(chǎn)生的提及率，監(jiān)測(cè)訪客的行為?！?/p>

網(wǎng)站分析工具能夠展示出公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)頁(yè)面帶來(lái)的訪客的后續(xù)行為，在很多情況下，能夠讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)一路跟蹤訪客的行為，直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于小企業(yè)，Hardman則建議公關(guān)人員擠出時(shí)間來(lái)研究谷歌分析（Google Analytics）。

將消費(fèi)者放在第一位

企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容必須滿足消費(fèi)者的興趣，對(duì)于這一點(diǎn)，Edelen和Hardman均表示同意。

“針對(duì)消費(fèi)者的反饋，我們的回答應(yīng)該保持一致?！盓delyn強(qiáng)調(diào)道。

“企業(yè)撰寫(xiě)的內(nèi)容必須讓目標(biāo)群體感到實(shí)用、有趣?！盚ardman補(bǔ)充道。

現(xiàn)在，公關(guān)帶來(lái)的品牌知名度和可見(jiàn)度在一些方面都可以得到衡量，比如網(wǎng)站訪問(wèn)量、潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，以及在社交渠道和搜索行為中采用的特定語(yǔ)言。

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作者：Sarah Skerik? 美通社內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁

編譯：美通社編輯 Cathy