GE中國(guó)公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威：GE的數(shù)字化營(yíng)銷傳播策略和經(jīng)驗(yàn)

GE中國(guó)新上任的CEO，也是GE中國(guó)歷史上首位中國(guó)籍CEO段小纓就職當(dāng)日，90%以上的員工都是從自己的微信收到這個(gè)消息，而不是內(nèi)部郵件系統(tǒng)。這個(gè)有意思的插曲，從一個(gè)側(cè)面表明了GE中國(guó)對(duì)社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態(tài)。GE總體的數(shù)字營(yíng)銷傳播策略和實(shí)踐是怎樣的，想必是很多業(yè)內(nèi)人士想要深入了解的。

通用電氣（中國(guó)）有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威，江湖人稱“姐夫李”最近與中國(guó)CMO俱樂(lè)部記者坐在一起，和我們深入分享了GE這兩年的數(shù)字化營(yíng)銷傳播策略和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括如何經(jīng)營(yíng)微博、微信等社交媒體；為什么將微博微信從agency手里收回，自己運(yùn)營(yíng)；他們現(xiàn)在的人員配置是什么樣；未來(lái)如何規(guī)劃？

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B2B做社交是為了品牌

記者：GE的數(shù)字營(yíng)銷策略和實(shí)踐，從開(kāi)始起步到現(xiàn)在，經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化過(guò)程？

李國(guó)威：早的時(shí)候可能是你有一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，有一個(gè)想要傳播的主題信息，然后找廣告公司，出創(chuàng)意、制作、播放、監(jiān)測(cè)銷售，然后電視臺(tái)監(jiān)測(cè)，說(shuō)多少人看了這臺(tái)節(jié)目。你會(huì)發(fā)現(xiàn)早年的傳播基本上是在傳播主干道上進(jìn)行，就有點(diǎn)像血液在人的主動(dòng)脈運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在加上社交元素，就像是信息傳播進(jìn)入了人身上的毛細(xì)血管，在無(wú)限地延伸、擴(kuò)展。當(dāng)然這些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水軍、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)后很多東西是不可控的。這不可控會(huì)給人造成恐懼，但我們傳播人就會(huì)感到興奮，因?yàn)檫@不可控中間其實(shí)孕育著無(wú)數(shù)新的、再傳播的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，不可控的再傳播達(dá)可能占到整個(gè)傳播的90%，比如杜蕾斯，他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該比較清晰，主要是增加銷售，然后整個(gè)就是social media上造的各種玩，延伸討論，為一個(gè)事兒來(lái)來(lái)回回地討論，整個(gè)傳播大部分都是在那里完成的。

GE中國(guó)我們的數(shù)字營(yíng)銷分2部分，一部分是關(guān)于產(chǎn)品的，我個(gè)人不涉足這部分業(yè)務(wù)，另外一部分就是品牌。我們現(xiàn)在主要的平臺(tái)有微博、微信、linkedin，在優(yōu)酷上有一個(gè)我們所有視頻主頁(yè)，再加搜索和公司網(wǎng)站，構(gòu)成我們數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結(jié)合。

一直也有人在問(wèn)我們，你們B2B企業(yè)為什么要做微博。我們先說(shuō)微博，因?yàn)樽龅臅r(shí)間比較長(zhǎng)，特別是微博這2年大家都在說(shuō)流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在糾結(jié)，到底要不要繼續(xù)。也出現(xiàn)這樣的情況包括我們自己內(nèi)部業(yè)務(wù)部門開(kāi)了微博賬號(hào)，由于疏于管理或者說(shuō)缺少內(nèi)容，現(xiàn)在有些荒廢，很長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)一個(gè)內(nèi)容。大家一直在爭(zhēng)論，微博在B2B企業(yè)中能夠發(fā)揮什么作用，包括在B2C企業(yè)中，他們也在想大家費(fèi)盡力氣去維護(hù)這個(gè)賬號(hào)必要性有多大，真正起作用還是campaign。你去找數(shù)字營(yíng)銷公司，他們還是熱衷于做campaign。當(dāng)然一方面campaign可以讓他們賺到錢，有具體實(shí)施的期限，能夠數(shù)的出來(lái)的創(chuàng)意和一些可衡量的指標(biāo)，但是去維護(hù)一個(gè)賬號(hào)，對(duì)agency來(lái)說(shuō)是很不合算的一件事，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號(hào)的管理都是交給agency來(lái)，而agency也沒(méi)有很強(qiáng)的ownership，他們因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)可能接一些完全不搭嘎的企業(yè)賬號(hào)，他們也沒(méi)有得到明確指示，他們應(yīng)該發(fā)什么東西——很多企業(yè)這時(shí)候只是想要保持自己企業(yè)在微博上的一個(gè)存在。那些真正變得有聲有色的，我想一個(gè)是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的業(yè)務(wù)目標(biāo)，有比較中長(zhǎng)期的一個(gè)承諾，想把這事兒做下去，第三有一定的費(fèi)用，并邀請(qǐng)比較靠譜的有創(chuàng)造性的agency。有這些條件，這個(gè)企業(yè)的微博賬號(hào)才會(huì)做的不錯(cuò)。

對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博不是做campaign的一個(gè)平臺(tái)，微博的主要功能首先是跟目標(biāo)客戶進(jìn)行直接溝通，這是社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)的頻率成為微博是否有效的主要指標(biāo)。同時(shí)，微博一個(gè)重要的功能就是維持你作為品牌的一個(gè)形象。作為品牌/人，你的范兒是什么，你喜歡什么，主張什么，在這里要有所體現(xiàn)。你在做這類話題的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可能不是很高，但是我通過(guò)這個(gè)樹(shù)立了一個(gè)我的范兒。

你去看GE中國(guó)的微博，我們是一個(gè)30多歲的，在職場(chǎng)有些地位的一個(gè)科技控。跟我們品牌相關(guān)的，我們品牌希望能夠創(chuàng)新、有活力、可親，通過(guò)微博我們能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就是我可以跟你去交流我對(duì)一些事情的觀點(diǎn)，我是一個(gè)有活力，甚至愿意去搞笑，但是很專業(yè)的公司，我通過(guò)我發(fā)的微博來(lái)體現(xiàn)我的這個(gè)范兒。微博的campaign相當(dāng)于一個(gè)人去參加party，為了這個(gè)party，你要去化妝、美發(fā)、穿衣服、為了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情來(lái)吸引人的目光。但是，微博本身的賬號(hào)管理，就像作人一樣，你這個(gè)人的存在，需要給人一些印象，你不可能每天都化濃妝，穿花枝招展，但是你也是有一個(gè)范兒的，你穿什么衣服，講什么話，你喜歡什么，經(jīng)常去那里，我覺(jué)得這代表了品牌傳播的一個(gè)特點(diǎn)。這個(gè)跟傳播有點(diǎn)像，產(chǎn)品的傳播可以靠campaign，但品牌的傳播靠沁潤(rùn)，靠長(zhǎng)期影響。所以說(shuō)你明白這個(gè)以后，就會(huì)明白做微博不是一個(gè)孤獨(dú)的漫漫長(zhǎng)路，而是一個(gè)充滿驚喜充滿樂(lè)趣、有眾人相伴的歷程。所以，我們微博還做得挺有聲有色。

溝通成本是和agency合作的最大成本

記者：GE中國(guó)最近從agency處收回了微信、微博，親自運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，這是基于什么樣的考慮？

李國(guó)威：一開(kāi)會(huì)大家就會(huì)問(wèn)你微博是自己管理還是agency管理的，這是社交媒體的一個(gè)永恒的話題。我的想法是，你既然開(kāi)了這個(gè)賬號(hào)，就像一個(gè)人在公共場(chǎng)合活動(dòng)。這不是一個(gè)party，但是一個(gè)公共場(chǎng)合，你這種行為會(huì)被人看見(jiàn)，這種行為代表企業(yè)形象。如果你的微博沒(méi)有好好去維護(hù)，說(shuō)不定是你對(duì)你的品牌缺乏戰(zhàn)略、缺少信心、缺少溝通、缺少必要的支持。我認(rèn)為這對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)很負(fù)面的影響，我們是不會(huì)允許這樣的情況發(fā)生的。你不能因?yàn)椴皇莗arty就穿的很邋遢，說(shuō)話很沒(méi)體統(tǒng)，你的行為會(huì)被人記住。

我們也曾讓agency來(lái)管理，發(fā)現(xiàn)溝通成本太高：我們要把自己的需求、故事和內(nèi)容告訴agency，然后他們來(lái)生成140個(gè)字，這本身不太合理；而且他們?cè)谕饷?，沒(méi)有辦法感受公司里所發(fā)生的一切，這就像人穿著厚厚的衣服沒(méi)辦法去感受外面的冷熱。我們有很多員工的活動(dòng)，員工科學(xué)家發(fā)明了些什么東西，做了些什么有趣的交流，不到現(xiàn)場(chǎng)，你感受不到這么一個(gè)東西。

我們自己內(nèi)部管理這個(gè)是有一定優(yōu)勢(shì)的。但是現(xiàn)在微博管理為什么這么貴，就是新聞內(nèi)容的采集和制作的成本是很高的。這個(gè)跟新聞機(jī)構(gòu)相似，你作為一家媒體要獲得獨(dú)家新聞成本是很高的，比如說(shuō)哪里打仗了，你得要去啊。我堅(jiān)信每一個(gè)公司本身都是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)公司，每一個(gè)公司的公關(guān)傳播部都應(yīng)該符合媒體公司的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

當(dāng)然，微博和微信運(yùn)營(yíng)需要投入相當(dāng)力量，我們投入的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在我們集團(tuán)的公關(guān)傳播部門有9人，數(shù)字和品牌、傳播部門合為一體，沒(méi)有一個(gè)專職的，但微博微信會(huì)有一個(gè)值班制，每個(gè)人值一周，同時(shí)會(huì)有一個(gè)助理編輯，一個(gè)實(shí)習(xí)生。。我們偏傳播，而不是偏數(shù)字，數(shù)字由IT負(fù)責(zé)我們有大量的實(shí)習(xí)生，有大量的對(duì)新媒體有狂熱態(tài)度的年輕人，請(qǐng)他們來(lái)幫忙弄。比如我們今年的暑期實(shí)習(xí)生，大概有上千人，他們有幾個(gè)群，我們邀請(qǐng)他們的群主來(lái)提建議，甚至來(lái)幫忙做?；蛘咚麄儊?lái)提供線索，由我們編輯來(lái)統(tǒng)一執(zhí)行，我們給獎(jiǎng)勵(lì)，這樣能夠給他們信心和資源來(lái)長(zhǎng)期的堅(jiān)持下去。

我們現(xiàn)在琢磨如何形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生成機(jī)制，就是如何去建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程。這個(gè)流程你必須根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，參照新聞機(jī)構(gòu)的方式去做，而不是花錢給agency，現(xiàn)在人們已經(jīng)都厭倦了雞湯，雞湯不帶任何企業(yè)本身特色，可以是任何人。這個(gè)東西我覺(jué)得就不是體現(xiàn)一個(gè)范兒，而是學(xué)人穿衣，別人穿什么你穿什么。如果這個(gè)人認(rèn)識(shí)你，就會(huì)說(shuō)這個(gè)人只會(huì)模仿。

Agency還是更適合去監(jiān)測(cè)社會(huì)的變化，幫我們做些有效的campaign。

記者：GE的數(shù)字傳播策略從開(kāi)始至今發(fā)生了那些轉(zhuǎn)變？

李國(guó)威：我們數(shù)字傳播最早還是從早期的博客開(kāi)始。博客后來(lái)轉(zhuǎn)成微博，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成微信。但是放棄的東西不一定是不好的，我們現(xiàn)在想要把博客給拿回來(lái)，換一種方式把整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)給打通，官網(wǎng)、微博、微信、還有百度。我們的內(nèi)容來(lái)自不同的渠道，包括我們總部制造的廣告片，包括小的數(shù)字動(dòng)畫、intergraphic的東西，還有我們的微博，總部做得新聞稿，這些內(nèi)容值班編輯會(huì)看，哪些放到微博上、微信，哪些官網(wǎng)上，包括放一些合作媒體里，然后我們的官網(wǎng)準(zhǔn)備再做一些能夠反映行業(yè)見(jiàn)地的東西，相當(dāng)于博客的，這些東西掛在官網(wǎng)上可供檢索。官網(wǎng)的最大好處是可以檢索。以后我們的官網(wǎng)會(huì)作為一個(gè)landing page，一個(gè)整合平臺(tái)，所有東西都在這平臺(tái)上放著，但官網(wǎng)的問(wèn)題是閱讀體驗(yàn)會(huì)比較差。在手機(jī)上應(yīng)該也是網(wǎng)頁(yè)為主，不做app。

總的來(lái)說(shuō)，我們的傳播策略沒(méi)有太大變化，我們最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容，未來(lái)的挑戰(zhàn)就是一個(gè)純粹內(nèi)容的挑戰(zhàn)，包括制作內(nèi)容的能力和成本等等，能否獲得最有效的資源。分銷和渠道應(yīng)該都不是最重要的問(wèn)題。

微信定位更重要

記者：我們的微信又是怎么做的呢？

李國(guó)威：微信我們最初想做的是一個(gè)和員工溝通的平臺(tái)，現(xiàn)在也還叫GE&ME。我開(kāi)始覺(jué)得在微信上發(fā)一些產(chǎn)品東西、微博、網(wǎng)站上發(fā)的東西，不會(huì)吸引人，不如發(fā)一些平時(shí)員工溝通的內(nèi)容，放在微信上，說(shuō)不定反而有好的效果。事實(shí)證明，我們最新的一個(gè)大新聞，GE中國(guó)新任CEO段小纓的任命消息，第二天我們給200多銷售上課，我問(wèn)我們前一天在各個(gè)渠道上發(fā)了新任CEO上任消息，有多少人從內(nèi)部郵件上獲悉，大概4、5人，誰(shuí)在官網(wǎng)，大概10多個(gè)，微信？幾乎所有人。我們員工幾乎都在上面，而且只要有人知道，我們都會(huì)同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。

從傳統(tǒng)的公關(guān)上說(shuō)，昨天有家著名報(bào)紙發(fā)了我們一個(gè)負(fù)面，之前可能員工不知道怎么回事，通過(guò)郵件解釋大家也不一定都看。我們昨天發(fā)了一條微信，那篇報(bào)道說(shuō)GE基礎(chǔ)醫(yī)療發(fā)展計(jì)劃失敗了，我們就發(fā)條文章說(shuō)，GE發(fā)展基礎(chǔ)醫(yī)療初心不改，然后就講了很多我們干了什么事。然后，這條新聞至少在員工中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了，而每個(gè)員工都對(duì)應(yīng)一定的客戶，可以說(shuō)相關(guān)的人都可以看到。所以我們雖然說(shuō)GE&ME是針對(duì)員工，但我們的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這部分了。

記者：這點(diǎn)很有意思，之前大家都會(huì)通過(guò)微博做這類溝通，現(xiàn)在，雖然也有公司的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，但是似乎效果也難以追溯。GE這幾次微信溝通成功，是否更多因?yàn)槲覀僄E&ME的定位？

李國(guó)威：微信可以用比較充分的形式將一個(gè)觀點(diǎn)講清楚，且轉(zhuǎn)發(fā)容易。微博140字，放一個(gè)鏈接，比較死板。微信適合稍微有點(diǎn)內(nèi)容的表達(dá)，交錯(cuò)傳播和反復(fù)轉(zhuǎn)達(dá)的層次比微博要豐富的多。同樣一個(gè)消息，微博可能有幾十人轉(zhuǎn)發(fā)，其他人可能不著邊際，不知道這是啥意思，但你在微信上轉(zhuǎn)發(fā)，再加上自己的一個(gè)解釋點(diǎn)評(píng)，那周圍強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)的人都會(huì)看到。比較容易實(shí)現(xiàn)傳播的效果。

當(dāng)然，人為什么要關(guān)心GE？自己?jiǎn)T工也不見(jiàn)得必須如何如何，可能大家覺(jué)得只是一個(gè)新的宣傳平臺(tái)，但如果本身我們做的就是GE&ME，員工會(huì)覺(jué)得多少是跟他相關(guān)的。當(dāng)然GE&ME當(dāng)然也是我們一個(gè)雇主品牌，包括我們導(dǎo)師項(xiàng)目、培訓(xùn)項(xiàng)目包括家長(zhǎng)會(huì)都在上面，等于是讓員工分享自己的成長(zhǎng)故事，分享企業(yè)品牌，名字叫這個(gè)，就是講我和公司的故事，不是講我們公司有多少偉大，而是講這件事跟你相關(guān)。我覺(jué)得social media一個(gè)很重要的點(diǎn)就在于要拉下架子來(lái)，我能跟你對(duì)話，我開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，GE中國(guó)也可以，但感覺(jué)那就是一個(gè)官方的面孔。

我當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候，就想著用一種聊天的、親密的方式來(lái)跟人說(shuō)話，“你知道嗎，咱公司/哥公司（GE拼音為“哥”）……”等等，然后“大姐夫到咱公司”（李國(guó)威是姐夫李，杰夫伊梅爾特就是大姐夫啦）如果是GE中國(guó)，我們會(huì)說(shuō)是“GE董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特～～～”一看到這種新聞，大家一般都會(huì)有距離感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了～～～”。

所以我們新CEO段小纓說(shuō)，我們以后的溝通主要會(huì)用微信。我們會(huì)準(zhǔn)備些段小纓的視頻、音頻，可能就2分鐘，讓她去談些對(duì)市場(chǎng)、公司、新舉措的一些看法。不知道其他是否有公司做，但我希望我們能夠做得最有效，內(nèi)容是否有趣，說(shuō)一些大家感興趣的內(nèi)容。比如說(shuō)，作為GE中國(guó)歷史上第一個(gè)本土CEO，是否壓力很大，為什么會(huì)選你而不是再派一個(gè)老外過(guò)來(lái)。當(dāng)然她有可能會(huì)有一套官方的說(shuō)法，但不管怎么說(shuō)，只要大家對(duì)此感興趣。而且可以分幾次，今天談成長(zhǎng)的天花板，下次談外企是否真的沒(méi)有過(guò)期有吸引力？她說(shuō)肯定比一個(gè)HR經(jīng)理有意思得多。

當(dāng)然，微信現(xiàn)在比較好，但我們也不好將之作為一個(gè)主要投入的東西，因?yàn)槲⑿疟旧硪苍谧兓?。我們現(xiàn)在的方案是一個(gè)比較經(jīng)濟(jì)、能夠最大化利用微信功能的方案，而且達(dá)到很好的傳播效果。你不用花錢，你只要把好的內(nèi)容放上去。

記者：那我們的LinkedIn如何做？

李國(guó)威：這個(gè)我們還沒(méi)開(kāi)始做。那邊有很多職業(yè)信息，很多人會(huì)去看，其實(shí)如果我們一些信息在官網(wǎng)上沒(méi)有人看的話，放到LinkedIn上，人家正準(zhǔn)備找工作的，就會(huì)要看看；不是每個(gè)人都會(huì)關(guān)注GE&ME，但是很多人都會(huì)找工作，我就把段小纓的視頻貼上去，“外企真的沒(méi)有國(guó)企有吸引力嗎？請(qǐng)聽(tīng)GE歷史上第一位女性中國(guó)籍CEO談”創(chuàng)造內(nèi)容的強(qiáng)大的生命力和吸引有效關(guān)注的能力其實(shí)每個(gè)平臺(tái)都不一樣，你所創(chuàng)造的內(nèi)容要能有效傳播。

所以說(shuō)傳播首先具有媒體屬性，同時(shí)具有商業(yè)屬性。每個(gè)公司的公關(guān)傳播部都是一個(gè)媒體公司，因?yàn)閭鞑サ囊?guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。你要達(dá)到傳播的最大效果應(yīng)該就是媒體的運(yùn)作方式，它從新聞采集到制作包裝、分銷、產(chǎn)生影響，整體的路徑就是體系的傳播，其實(shí)也還是商業(yè)的規(guī)律。

記者：B2B和B2C的數(shù)字營(yíng)銷區(qū)別在哪里？

李國(guó)威：對(duì)于B2B營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，銷售不是一個(gè)有力的指標(biāo)，甚至不是一個(gè)主要的指標(biāo)，B2B營(yíng)銷的主要的目的是塑造品牌和建立信任。

來(lái)源：中國(guó)CMO俱樂(lè)部
原標(biāo)題：GE中國(guó)公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威：Campaign好像開(kāi)Party，經(jīng)營(yíng)微博好像經(jīng)營(yíng)人生