《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)后的生存之道

　　提要：本文從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)美國(guó)百年大報(bào)《華盛頓郵報(bào)》后的訂購(gòu)策略入手，結(jié)合貝索斯電商世界種種既高端又實(shí)用的科技發(fā)明應(yīng)用，探究《華盛頓郵報(bào)》的電商生存之路。

2013年8月6日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫?貝索斯以2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，當(dāng)時(shí)承諾《華盛頓郵報(bào)》以新聞為主業(yè)，他不會(huì)馬上采取大刀闊斧的改革，而將長(zhǎng)期為《華盛頓郵報(bào)》提供經(jīng)濟(jì)支持，以幫助該報(bào)找到贏利渠道。此外，他還可以提供網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期發(fā)展思維以及改革的意愿。為設(shè)法擴(kuò)大訂戶數(shù)量，2014年3月18日，杰夫?貝索斯邁出拉動(dòng)《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)入其電商世界的第一步。

“買一送六” 貝索斯力拓《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版

2014年3月18日，在被新東家收購(gòu)七個(gè)月之后，《華盛頓郵報(bào)》終于邁出融入亞馬遜的第一步?！度A盛頓郵報(bào)》當(dāng)日表示，為擴(kuò)大訂戶數(shù)量，訂閱實(shí)行“買一送六”的促銷方式：即訂購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》等7份報(bào)紙中任何一份的網(wǎng)絡(luò)版，同時(shí)獲得其余6份報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)，包括《達(dá)拉斯晨報(bào)》(Dallas Morning News)等。如此一來(lái)，《達(dá)拉斯晨報(bào)》等報(bào)紙付費(fèi)訂戶也可獲得《華盛頓郵報(bào)》的新聞。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》總裁兼總經(jīng)理史蒂文?希爾斯(Steve Hills)介紹，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂閱年費(fèi)為99美元，或每四周9.99美元。①

自從去年易主之后，廣告額減少似乎對(duì)《華盛頓郵報(bào)》已不構(gòu)成壓力，因?yàn)榻芊?貝索斯承諾將長(zhǎng)期為《華盛頓郵報(bào)》提供經(jīng)濟(jì)支持。相比之下，增加讀者成為當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)美國(guó)審計(jì)媒體聯(lián)盟(AAM)的數(shù)據(jù)，《華盛頓郵報(bào)》2013年每天發(fā)行約47萬(wàn)份，比2003年減少41%。在“買一送六”的策略中，《華盛頓郵報(bào)》不會(huì)直接從訂閱合作關(guān)系中得到一分錢。史蒂文?希爾斯表示，《華盛頓郵報(bào)》“想讓合作伙伴輕松些”，也想創(chuàng)新方式增加更多讀者。他表示，6家報(bào)社合計(jì)發(fā)行量約150萬(wàn)份。

《華盛頓郵報(bào)》以首都華盛頓哥倫比亞特區(qū)為核心，主打白宮及國(guó)會(huì)山等政治新聞，某種程度上屬于小眾口味，但其百年大報(bào)的資歷和屢獲普利策獎(jiǎng)的身價(jià)以及全國(guó)性報(bào)紙的定位，令其他六份地區(qū)性報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力難以望其項(xiàng)背，因?yàn)槟橇莸貐^(qū)報(bào)都是所屬城市或所在州的最大報(bào)紙，與《華盛頓郵報(bào)》結(jié)盟，可以變相大幅增加《華盛頓郵報(bào)》的讀者數(shù)量，有助于《華盛頓郵報(bào)》開(kāi)拓新市場(chǎng)，也與《華盛頓郵報(bào)》易主之前所推崇的“走出首都走向全美”的策略一致。

亞馬遜4月初表示，金牌會(huì)員的年費(fèi)從79美元漲至99美元。估計(jì)不久的將來(lái)，年費(fèi)99美元的亞馬遜金牌會(huì)員，除可使用影片庫(kù)“即時(shí)亞馬遜”及Kindle用戶的租賃圖書館的免費(fèi)材料外，也有望有權(quán)瀏覽《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道。

在收購(gòu)之時(shí)寫給《華盛頓郵報(bào)》記者編輯們的信中，貝索斯說(shuō)《華盛頓郵報(bào)》昂貴耗時(shí)的調(diào)查報(bào)道極富盛名，但是一經(jīng)刊出，就有大堆網(wǎng)站在四分鐘內(nèi)摘錄轉(zhuǎn)載，讀者可以免費(fèi)獲取。即使有付費(fèi)墻，網(wǎng)站仍可翻越。站在讀者的角度，讀者會(huì)問(wèn)：“既然可以從別家網(wǎng)站免費(fèi)獲取，我又何必付錢給你？”那么，在這樣的環(huán)境下《華盛頓郵報(bào)》如何維持生計(jì)？

由此判定，“買一送六”使亞馬遜用戶能夠交一份錢看七份報(bào)，一定程度上營(yíng)造出支付小額費(fèi)用獲得優(yōu)質(zhì)上網(wǎng)內(nèi)容的絕佳環(huán)境，培養(yǎng)了買家、玩家在亞馬遜閱讀《華盛頓郵報(bào)》習(xí)慣的第一步，也誘使《華盛頓郵報(bào)》傳統(tǒng)讀者一步步走進(jìn)杰夫?貝索斯創(chuàng)造的亞馬遜電商世界。

培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》終級(jí)目標(biāo)

美國(guó)統(tǒng)計(jì)公司對(duì)于2013年美國(guó)人獲取信息源進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果可能令人稍感沮喪，因?yàn)?，在隨機(jī)抽取的88個(gè)左右的人中，年齡在25歲到34之間的80后和16歲以上，24歲以下的90后已經(jīng)不再閱讀紙媒，使用智能手機(jī)的達(dá)到47人，占總額的57%，通過(guò)電腦以及平板上網(wǎng)人群達(dá)18人，占22%。90名年齡在35歲到44歲之間的70后中只有2人閱讀紙媒，通過(guò)電腦以及平板上網(wǎng)人群達(dá)15人，占17%。紙媒前景渺茫由可窺見(jiàn)一斑。

貝索斯在收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》后與編輯部員工會(huì)談時(shí)，直指如何重新培養(yǎng)讀者“每日閱報(bào)習(xí)慣”將是他計(jì)劃的核心。②他追求的是讓讀者建立每天“儀式性”閱讀習(xí)慣，遍覽該報(bào)各類文章，以高品質(zhì)、不平庸的內(nèi)容吸引付費(fèi)訂戶。但是，讀者不必非得通過(guò)紙媒閱報(bào)，因?yàn)樨愃魉惯€說(shuō)，平板電腦是讓報(bào)紙接近新一代讀者的一大利器。

早在一年前《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)之時(shí)，德國(guó)《時(shí)代周刊》就指出，“貝索斯相信報(bào)紙有未來(lái)，在平板電腦上的未來(lái)?！彼凇栋亓秩?qǐng)?bào)》的一次采訪中表示，人們雖然不愿意在網(wǎng)絡(luò)上為報(bào)紙內(nèi)容付費(fèi)，但是很可能愿意為平板電腦上的報(bào)紙付費(fèi)。亞馬遜在4月23日“世界讀書日”前幾天，發(fā)布了一份通過(guò)在線調(diào)查得出的網(wǎng)民閱讀習(xí)慣報(bào)告，調(diào)查顯示，雖然大部分人閱讀的紙質(zhì)書數(shù)量超過(guò)電子書，但超過(guò)7成的人表示會(huì)嘗試閱讀更多的電子書。③

2014年4月11日，貝索斯在按照慣例致股東信中對(duì)此著墨甚重。“讀者與作者方面：我們?yōu)樽x者投入了巨大資金。我們推出的全新Kindle Paperwhite閱讀器具備高清、高對(duì)比度的屏幕，獲得了外界的一致好評(píng)。我們還在Kindle中整合了令人難忘的Goodreads(注：一家與豆瓣類似的社交閱讀網(wǎng)站。亞馬遜在2013年3月收購(gòu)Goodreads。)，并針對(duì)Kindle推出了FreeTime，還在印度、墨西哥和澳大利亞發(fā)布了Kindle。除了CreateSpace、Kindle Singles、Kindle Direct Publishing外，還推出了Kindle Worlds、Day One和另外8種全新的亞馬遜出版印記，并在英國(guó)和德國(guó)推出了亞馬遜出版服務(wù)。已經(jīng)有成千上萬(wàn)的作者使用這些服務(wù)來(lái)發(fā)展寫作生涯。我們是閱讀的傳教士，而這些故事也啟迪和鼓舞著我們不斷創(chuàng)新，不僅為作者，也為讀者?！雹?/p>

可以說(shuō)，在硬件設(shè)備以及生態(tài)環(huán)境、內(nèi)容王國(guó)的構(gòu)建上，亞馬遜為培養(yǎng)“儀式性的閱讀習(xí)慣”提供了充足的條件。

《華盛頓郵報(bào)》的四種紙媒存在形式將全面出現(xiàn)在亞馬遜

如果說(shuō)之前人們預(yù)測(cè)報(bào)紙的生存渠道時(shí)，還試探性地提出報(bào)紙生存四大渠道：紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和平板電腦。在貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，尤其是亞馬遜或?qū)⒂诮衲?月正式發(fā)布具有3D顯示功能的智能手機(jī)后，可以大膽預(yù)測(cè)，《華盛頓郵報(bào)》的四種紙媒存在形式將最先全面出現(xiàn)在亞馬遜。

這里特別強(qiáng)調(diào)的是，《華盛頓郵報(bào)》的電子版不是紙質(zhì)版的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，亞馬遜旗下的《華盛頓郵報(bào)》具有多種可能性。其中之一就是憑借“華郵新聞”產(chǎn)生的附加動(dòng)作：讀者在瀏覽新聞間歇買些東西。由此實(shí)現(xiàn)把買家培養(yǎng)成讀者，讓讀者成為買家的雙向流動(dòng)。

像《華盛頓郵報(bào)》一樣的紙媒只有在龐大的電商世界才能重生。至于重生時(shí)日，還是那句話“如果冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎”。因?yàn)樨愃魉乖谑召?gòu)時(shí)說(shuō)過(guò)，“我是樂(lè)觀主義者，我認(rèn)為再創(chuàng)《華盛頓郵報(bào)》的輝煌時(shí)代只是需要很多時(shí)間、耐心和實(shí)驗(yàn)?！?作者單位：《燕趙都市報(bào)》)（來(lái)源：中國(guó)記者）

【注釋】

①《JEFF BEZOS starts to mold the Washington Post in Amazon,s image》，By Nathaniel Mott

②《If Newspapers And Magazines Think Life Is Tough Now, They Won’t Want To See What Happens Next. 》， By Henry Blodget，http://www.businessinsider.com/media-usage-by-age-2014-5#ixzz30uXuQF4b

③《Jeff Bezos’s landmark purchase of the Washington Post》，http://www.cjr.org/

④《 <華盛頓郵報(bào)>換東家 內(nèi)容為王探尋數(shù)字化未來(lái)》，《人民日?qǐng)?bào)》，廖政軍、張亮、黃發(fā)紅

⑤《貝索斯致股東信 談亞馬遜未來(lái)》，見(jiàn)cnbeta網(wǎng)站

來(lái)源：新浪傳媒
作者：燕趙都市報(bào)李自英