麥當(dāng)勞公關(guān)敗筆：「福喜門」謊言挫傷港人信任

同肯德基一樣，麥當(dāng)勞也是上周在中國爆出的過期肉質(zhì)量事件的受害者。然而，麥當(dāng)勞在香港的危機(jī)處理卻錯(cuò)漏百出,　前言不對(duì)后語。公關(guān)專家指出，麥當(dāng)勞現(xiàn)在不得不在“流失大量客戶信任”后重建品牌形象。

麥當(dāng)勞對(duì)事件的錯(cuò)誤處理引起了香港消費(fèi)者的憤怒——該品牌首先一口否認(rèn)了自己與處于事件中心四面楚歌的供應(yīng)商存在任何關(guān)系，隨后又在壓力下不得不承認(rèn)了他們之間的關(guān)系。許多消費(fèi)者通過社交媒體表達(dá)了他們的不滿。例如,下面的照片就在網(wǎng)上得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。照片中顯示的據(jù)說是在一家香港麥當(dāng)勞中發(fā)現(xiàn)的來自該供應(yīng)商的原料紙箱。報(bào)道稱，在周末，往日熙熙攘攘的麥當(dāng)勞明顯生意冷清。
iSentia香港營銷總監(jiān)Peter Dimbrowsky表示，“傳播業(yè)多年前就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到不對(duì)事件作出回應(yīng)或者所作出的回應(yīng)并不充分都是不好的做法，因此我們很驚訝地看到一個(gè)名聲響亮的品牌在今天的時(shí)代作出這樣的回應(yīng)。對(duì)于品牌來說，監(jiān)視和分析社交媒體十分重要，因?yàn)橛匈Y料顯示此類事件經(jīng)常會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。由于常常缺乏明確的信息，社交媒體之中經(jīng)常充斥著各種流言和駭人聽聞的言論?！?/p>

起初（當(dāng)這一事件首次在7月20日曝光時(shí)），這一問題就并不是與麥當(dāng)勞毫無關(guān)系，因?yàn)楸鲑|(zhì)量門的上海供應(yīng)商——上海福喜食品有限公司為包括麥當(dāng)勞的競(jìng)爭者肯德基在內(nèi)的多家重要品牌提供雞肉和牛肉原料。然而，麥當(dāng)勞香港公司是首先否認(rèn)從福喜采購任何產(chǎn)品的品牌——在政府相關(guān)部門食品安全中心采取調(diào)查后，麥當(dāng)勞香港很快在壓力下承認(rèn)這一斷言是假的。

凱睿安達(dá)(KGA)大中華區(qū)執(zhí)行合伙人Walter Jennings表示，麥當(dāng)勞‘流失了大量香港客戶的信任’。

麥當(dāng)勞昨日承認(rèn)有從福喜采購雞塊、雞脯肉、牛肉餅、生菜、玉米、檸檬、小番茄、黃瓜和洋蔥。

Chung & Tang Communications總監(jiān)Angel Chung表示，“這一道歉來的太晚了。麥當(dāng)勞香港的說辭180度逆轉(zhuǎn)，在衛(wèi)生部門發(fā)現(xiàn)真相后，才首次道歉，這只能讓事態(tài)更加‘混亂’。麥當(dāng)勞已經(jīng)錯(cuò)失了控制事態(tài)發(fā)展和獲取公共信心的最佳時(shí)機(jī)。麥當(dāng)勞與衛(wèi)生部門爭執(zhí)是否有必要發(fā)布聯(lián)合聲明的行為令事件進(jìn)一步復(fù)雜。直到昨日，即食品安全中心發(fā)布調(diào)查結(jié)果兩日后，高級(jí)管理層才出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)中對(duì)事件表示道歉?！?/p>

這一快餐品牌的香港連鎖店目前陷入了”困境之中”，”急需挽回對(duì)局面的控制”，F(xiàn)TI Consulting高級(jí)總監(jiān)Leo Wood指出?！艾F(xiàn)在大家所關(guān)心的問題是麥當(dāng)勞看起來對(duì)自己產(chǎn)品的原料來源毫無頭緒。” Wood補(bǔ)充說，去年歐洲超市零售商陷入的‘馬肉風(fēng)波’證明忽視供應(yīng)鏈管理會(huì)產(chǎn)生重大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

Wood說，“麥當(dāng)勞需要重建消費(fèi)者對(duì)其供應(yīng)鏈的信任。它必須顯示出自己對(duì)供應(yīng)鏈有完全的掌控?！?由于中國有眾多食品質(zhì)量問題先例，Wood建議餐飲連鎖店必須在所有所提供的食品中嚴(yán)格遵守原產(chǎn)地標(biāo)示，并將此作為長期品牌建設(shè)的一環(huán)。

（麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上登出的致香港消費(fèi)者的道歉。）

Wood說，“麥當(dāng)勞可以發(fā)表聲明表示將從其他消費(fèi)者信任度更高的地區(qū)，比如散養(yǎng)式美國農(nóng)村，采購所有肉質(zhì)產(chǎn)品。無論采取什么措施，麥當(dāng)勞必須重新承諾確保供應(yīng)商來源的透明度?！?/p>

Jennings說，“長期來看，該品牌應(yīng)該不會(huì)有太大問題。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為我們生活的一部分，幾十年來始終如此。不過，從短期來看，他們必須證明自己的產(chǎn)品無可挑剔。我們希望能對(duì)我們所吃的東西有信心。我們也希望我們能夠信任麥當(dāng)勞。請(qǐng)向我們說明你們將采取的杜絕不合格產(chǎn)品的銷售的具體舉措?！?/p>

也許,麥當(dāng)勞還需要進(jìn)行一些媒體培訓(xùn)。麥當(dāng)勞的香港董事總經(jīng)理黎韋詩（Randy Lai Wai-sze ）在昨日的新聞發(fā)布會(huì)（7月27日）上因?yàn)榫芙^回答問題且在閱讀完一份事先準(zhǔn)備好的‘誠摯道歉’聲明后就直接離場(chǎng)而受到媒體的譴責(zé)。香港記者協(xié)會(huì)主席岑倚蘭說‘閃逃’媒體的后續(xù)提問并不是處理事件的好方法。

Dimbrowsky說，“盡早召開一場(chǎng)完善、清晰、誠懇的記者發(fā)布會(huì)是最好的回應(yīng)。此外，留下來回答媒體的所有提問也的確是必要的?！?/p>

麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)顯示在香港的企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維定勢(shì),Chung說?！坝捎邴湲?dāng)勞是過期肉事件的受害者，且盡管香港連鎖店使用了來自上海福喜的可疑肉制品，但過去幾個(gè)月中都沒有出現(xiàn)消費(fèi)者食用后身體不適的情況，因此，如果公司能夠承認(rèn)錯(cuò)誤并在被發(fā)現(xiàn)說謊前及早道歉，麥當(dāng)勞的形象應(yīng)該不至于受到如此大的影響。鑒于香港的政治化程度越來越高，及時(shí)回應(yīng)、大膽行動(dòng)以及采取正確措辭描述事件才是避免問題演變成危機(jī)所需的?！?/p>

來源: campaignchina