有效的公關(guān)策略：創(chuàng)建熱點(diǎn)內(nèi)容和SEO

提高受眾對(duì)于某種產(chǎn)品、觀點(diǎn)或看法的關(guān)注度并使其產(chǎn)生積極的反映，這在公共關(guān)系領(lǐng)域并不新鮮 – 究其核心，公共關(guān)系就是要以某種特定的形式影響意見(jiàn)的產(chǎn)生。在今天的數(shù)字時(shí)代，我們能夠更有效地操控公關(guān)結(jié)果。過(guò)去，Clipbooks 是衡量信息媒體覆蓋率的指標(biāo)。情感分析和在線(xiàn)對(duì)話(huà)量又更進(jìn)一步表明了特定的信息傳播是否處于上升的態(tài)勢(shì)（或相反，下降，這取決于所需的公關(guān)結(jié)果。）此外，我們還可以通過(guò)構(gòu)建和利用真實(shí)存在的熱點(diǎn)進(jìn)而影響公關(guān)結(jié)果。

從搜索引擎和社會(huì)媒體的角度來(lái)看，我們終于能夠?qū)⒆鹬赜脩?hù)發(fā)布信息的權(quán)利和社交媒體的內(nèi)在聯(lián)系充分結(jié)合起來(lái)。換而言之，構(gòu)建（或鏈接）熱點(diǎn)內(nèi)容并將其傳播至關(guān)鍵受眾正迅速地成為有效的公關(guān)策略。

很多事實(shí)都表明了這一問(wèn)題的關(guān)鍵性。首先要關(guān)注的是搜索引擎。本月初，SEOmoz 公布了一系列博客文章的搜索結(jié)果，這引起了我的思索。如果你經(jīng)常使用 Google，你也許會(huì)注意到，最近，隨著 Google 搜索引擎不斷改變其算法，得到的搜索結(jié)果也不盡相同。盡管我是不專(zhuān)家，不能量化地說(shuō)明在搜索引擎結(jié)果頁(yè)（SERPs）上顯示的內(nèi)容有哪些不同，但是 SEOmoz 的人們可以。最近發(fā)表的一篇題為“一個(gè)關(guān)于 Google 的理論：搜索排名的真實(shí)性和積極性”的博客帖子針對(duì)這一問(wèn)題給出了專(zhuān)業(yè)的解釋。

帖子的作者 — 同時(shí)也是 SEOmoz 的經(jīng)理 — Rand Fishkin “察覺(jué)到 Google 搜索引擎的算法新增了一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)，使其可以在網(wǎng)站上檢索到某種形式的真實(shí)性和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的積極性?！蓖ㄟ^(guò)比較搜索結(jié)果頁(yè)面排名靠前的網(wǎng)站，其共同特征似乎與傳統(tǒng)意義上的優(yōu)化網(wǎng)站并不相符，體現(xiàn)在：

• 這些網(wǎng)站往往是小型的、個(gè)人或利基網(wǎng)站，是一篇冗長(zhǎng)的文章或是散文的片段，圖片豐富且格式規(guī)范；
• 從某種意義上說(shuō)，相比其它搜索結(jié)果，這些網(wǎng)站通常較非商業(yè)化，包含更多個(gè)人觀點(diǎn)，這還特別體現(xiàn)在搜索商業(yè)議題時(shí)得出的結(jié)果當(dāng)中；
• 搜索結(jié)果看上去絲毫沒(méi)有受到搜索引擎優(yōu)化（SEO）的影響，甚至看似沒(méi)有經(jīng)過(guò)關(guān)鍵字定位或頁(yè)面檢索。網(wǎng)站排名幾乎是根據(jù)其本身屬性隨機(jī)排列，或是作者/創(chuàng)建者對(duì)排名過(guò)程缺少應(yīng)有的知識(shí)而得出的結(jié)果；
• 使用搜索引擎的過(guò)程幾乎總是有趣和愉快的，就如同在一家大品牌零售區(qū)的中心偶然發(fā)現(xiàn)了一家豪華的獨(dú)立店，（這主要是我個(gè)人的感受。）

歸根結(jié)底，F(xiàn)ishkin 說(shuō)，Google 竭力在某種程度上為用戶(hù)展示真實(shí)和熱點(diǎn)內(nèi)容，而這些內(nèi)容并不符合通常意義上能夠使網(wǎng)站排名靠前的標(biāo)準(zhǔn)。

這一結(jié)論對(duì)所有內(nèi)容創(chuàng)建者來(lái)說(shuō)都是好消息，對(duì)公共關(guān)系來(lái)說(shuō)也是如此。

在我們周?chē)?，人們熱?ài)甚至有些反常地?zé)嶂杂诟黝?lèi)品牌和組織所推崇的話(huà)題 — 即便是看似最平凡無(wú)趣的話(huà)題也不例外。

在測(cè)試過(guò)程中，我選擇了一些我從未想過(guò)會(huì)用到的詞匯。為了使結(jié)果更具有普遍性，我使用工作電腦 — 而不是家庭電腦 – 進(jìn)行測(cè)試，原因在于我極少在工作電腦上做非工作相關(guān)的搜索（這一點(diǎn)很重要，因?yàn)?Google 可以提供個(gè)性化搜索結(jié)果。）此外，在測(cè)試過(guò)程中，我還退出了自己的 Google 賬號(hào)。

• 搜索關(guān)鍵詞：“洗衣服 小竅門(mén) 污漬”
  結(jié)果：“羅比的廚房”，草根博客，排名第四位。
• 搜索關(guān)鍵詞：“素食 小竅門(mén)”
  結(jié)果：VeganHacker 博客，排名第六位。
• 搜索關(guān)鍵詞：“雇傭 CIO”
  結(jié)果：技術(shù)發(fā)燒友 Scott Burkett 的博客在搜索結(jié)果頁(yè)面排名第五位。

測(cè)試結(jié)果說(shuō)明，這些個(gè)人博客都擁有很強(qiáng)的實(shí)力，能夠從知名網(wǎng)站和信息發(fā)布人當(dāng)中脫穎而出，它們竭力使自己位于搜索排名的前列，甚至超越了一些大牌網(wǎng)站。在我看來(lái)，這種現(xiàn)象凸顯了對(duì)真實(shí)聲音的絕對(duì)需求 – 無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)，還是其發(fā)布內(nèi)容，都體現(xiàn)了 Fishkin 所列舉的特征。

最終，好的內(nèi)容會(huì)受到觀眾的喜愛(ài) – 它既是觀眾所渴望看到的，也是易于在觀眾之間分享的 – 真實(shí)的內(nèi)容也不會(huì)被搜索引擎所忽略。搜索排名以及由此帶來(lái)的可觀的網(wǎng)站流量均是可衡量的。

因而，從公關(guān)的角度 — 以及我個(gè)人作為為塑造品牌社會(huì)形象，而面向公眾發(fā)布大量信息的立場(chǎng) — 而言，以下措施無(wú)疑是必要的：

• 構(gòu)建熱點(diǎn)是創(chuàng)建內(nèi)容的關(guān)鍵；
• 加倍努力在公司內(nèi)部尋找支持者，好的內(nèi)容源于真正的熱愛(ài)；
• 持續(xù)與公司外部的支持者建立聯(lián)系，結(jié)合他們的故事和自身品牌，將信息與我們的受眾共享，傳播價(jià)值觀，建立良好商譽(yù)；
• 帶著興趣進(jìn)行編輯。做到這一點(diǎn)會(huì)比較難，因?yàn)椤捌髽I(yè)”新聞難免讓人覺(jué)得內(nèi)容單調(diào)、用詞生硬，而我決心不會(huì)再任由乏味的內(nèi)容出現(xiàn)在觀眾的視線(xiàn)里。

作者：Sarah Skerik，美通社社交媒體副總裁