公共關(guān)系的相關(guān)指標(biāo)（一）：讀懂你的網(wǎng)站瀏覽量

公司新聞“上線”后，我們希望其受到關(guān)注，最好能有些粉絲才好；但是在許多企業(yè)開始重視網(wǎng)上營銷內(nèi)容的同時，卻很少有企業(yè)知道如何測定和計量其工作效果。我希望用一個系列的貼子解釋，你如何能量化某次公關(guān)攻勢的效果，下面我們先從基礎(chǔ)的網(wǎng)站統(tǒng)計開始上手。

一、總體理念：你想你的瀏覽量飆升
我強(qiáng)烈建議您使用谷歌分析（Google Analytics），你可以看到某一天你的網(wǎng)站有多少訪問者。通過努力你可以實現(xiàn)的良性循環(huán)：激動人心的公司新聞或分析在線→增加相關(guān)性→較高的知名度→更多網(wǎng)站訪問者。在一開始這似乎沒什么用，但如果你不跟進(jìn)你的公關(guān)、社交媒體公關(guān)、市場營銷、廣告工作的瀏覽量統(tǒng)計，你就很可能花了不少預(yù)算，但產(chǎn)生不了好的效果。

某天你的瀏覽量飆升、通稿出現(xiàn)在了國家級網(wǎng)站上，或者某天你的瀏覽量銳減、因為通稿寫的是枯燥的產(chǎn)品改進(jìn)，這些瀏覽量本身都在告訴你，哪些公關(guān)交流的因素在起作用。如果瀏覽量統(tǒng)計不夠給力，你可能需要進(jìn)行重組了。

二、更進(jìn)一步：訪問者是否在網(wǎng)站深入瀏覽？
點擊率是好現(xiàn)象。但是，其他的統(tǒng)計指標(biāo)還會告訴你，訪問者是否瀏覽了一頁后就離開了。首先，應(yīng)該注意“跳出率（Bounce Rate）”，這個數(shù)字會告訴你瀏覽了一頁就離開的訪問者所占百分比（可選整個網(wǎng)站或特定網(wǎng)頁的統(tǒng)計）。你的內(nèi)容越精悍、越有吸引力、越有互動性，跳出率就會越低；因為大家會點擊你文中的鏈接了解更多的情況。如果你的公關(guān)攻勢帶來了瀏覽量，但同時跳出率也非常高企（谷歌的Avinash Kaushik表示：50%以上的跳出率就“令人擔(dān)憂”了），那肯定有什么地方出了大問題。

如果他們沒有“跳出”，下一個問題是，他們是否進(jìn)行了深入瀏覽呢？統(tǒng)計指標(biāo)“網(wǎng)頁瀏覽時間”可以告訴你文章的真實效果；例如，你寫了一篇長文，但某人只看了30秒左右，其實際效果基本上沒有。如果你把一個視頻或圖表放在了另一個網(wǎng)頁，而訪問者在上面花了3、5、甚至10分鐘，這就值得慶賀了?！熬W(wǎng)頁瀏覽時間”+“平均訪問頁面”兩個指標(biāo)綜合考慮，你就能對訪問者的行動有更深層的了解：一個人花了45秒看了10個網(wǎng)頁，很可能意味著他沒有找到自己想要的東西；一個人花了15分鐘看了5個網(wǎng)頁，則很可能意味著他認(rèn)真看過了你的文章。

三、訪問者是快樂瀏覽還是逛逛而已？
你還可以使用谷歌分析來創(chuàng)建和跟進(jìn)某一目標(biāo)和事件（在另一篇文章中會有詳細(xì)介紹），同時你也需要花時間來關(guān)注“熱門內(nèi)容”、“網(wǎng)站導(dǎo)航”和“退出率”等指標(biāo)。各個網(wǎng)頁的統(tǒng)計表現(xiàn)實際上與你最初引導(dǎo)訪問者的安排有關(guān)：你是否希望他們與你聯(lián)系？是否希望他們進(jìn)入網(wǎng)站上的電子商務(wù)區(qū)？是否希望他們參加某個競賽或瀏覽某個貼子？你最希望推介的內(nèi)容應(yīng)該都及時反映在“熱門內(nèi)容”之中。

在知道了最終的目標(biāo)頁后，你用什么內(nèi)容可以把訪問者引到那個網(wǎng)頁呢？“網(wǎng)站導(dǎo)航”能讓你知道訪問者來自哪里，接下去瀏覽了什么網(wǎng)頁——所以，如果你發(fā)現(xiàn)50%的瀏覽量源自某篇博客，你就應(yīng)該對其關(guān)注并加以重點利用?！巴顺雎省蹦軌蚋嬖V你大家在某個網(wǎng)頁離開網(wǎng)站的百分比；如果那個網(wǎng)頁就是你的目標(biāo)頁，沒有問題；但是如果還沒到目標(biāo)頁，你就得清除到達(dá)目標(biāo)頁前的不必要障礙了。

四、用數(shù)字指導(dǎo)行動
關(guān)于社交媒體、公關(guān)、投資回報率（ROI）的文章鋪天蓋地。就我來說，我覺得投資回報率只是一個白日夢，但是，這并不是說網(wǎng)上統(tǒng)計對公關(guān)工作就沒有有用的參考作用。公關(guān)團(tuán)隊確實可以利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題、鞏固長項、發(fā)揮創(chuàng)意、改進(jìn)流程、補(bǔ)足長期和短期效果。這種工作方法，要比發(fā)出一大堆無效的新聞稿效果好得多。