可口可樂(lè)、富國(guó)銀行和Basecamp：如何用內(nèi)容塑造品牌形象？

內(nèi)容營(yíng)銷不僅能夠促進(jìn)銷售，而且有利于塑造品牌形象。B2B營(yíng)銷者運(yùn)用內(nèi)容帶動(dòng)需求，引領(lǐng)潮流。IBM正是憑借在“智慧星球”內(nèi)容和管理層報(bào)告方面做的大量努力來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的。一部分品牌正在拓展思路，考慮如何運(yùn)用內(nèi)容交流品牌和商業(yè)活動(dòng)。除了“媒體演播室”，品牌還利用新興的社交媒體，以一種非常巧妙的方式講述故事和制作多媒體。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“思科新聞工作室”一度被認(rèn)為是企業(yè)媒體網(wǎng)站的典范。這種深遠(yuǎn)的影響力保持至今。除此之外，可口可樂(lè)、美國(guó)富國(guó)銀行（WELLS FARGO）和Basecamp，這三個(gè)品牌也做了很多有趣的工作，值得我們研究。

Ashley Brown及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功為企業(yè)品牌創(chuàng)建了一個(gè)名為“可口可樂(lè)旅程”的故事講述平臺(tái)。通過(guò)精巧的編輯，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)這些故事在“大圖滾動(dòng)欄”中循環(huán)放映：

? 如何準(zhǔn)備一頓簡(jiǎn)單的母親節(jié)早中餐——一個(gè)簡(jiǎn)單的流程就能切實(shí)幫助到我們這些想要報(bào)答母親，卻又對(duì)如何下廚房一無(wú)所知的人。
? 1886年5月8日：一個(gè)新主意的誕生日 ——回顧可口可樂(lè)從最初在雅各布的化學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生至今的發(fā)展歷程
? 完美的鏡頭: 可口可樂(lè)的快樂(lè)標(biāo)桿——這一雄心勃勃的藝術(shù)項(xiàng)目是由巴西和阿根廷藝術(shù)家設(shè)計(jì)的，匯集了成千上萬(wàn)的剪貼畫拼合而成的海報(bào)藝術(shù)。

“旅程”關(guān)注的重點(diǎn)非常清晰：公司新聞資訊的最新動(dòng)態(tài)，社會(huì)地位日益上升的女性，水資源議題，以及當(dāng)前2014年世界杯的冠名贊助。內(nèi)容也涵蓋了飲食和音樂(lè)。這些都反映了一種向更為生活化的內(nèi)容的轉(zhuǎn)變——這也是他們從實(shí)踐中學(xué)到的重點(diǎn)。品牌主頁(yè)簡(jiǎn)單匯集了比如你在芬達(dá)的社交媒體渠道所找到的內(nèi)容。

“旅程”中有大量的內(nèi)容。你還可以通過(guò)Unbotteled Blog了解幕后的傳播團(tuán)隊(duì)，閱讀網(wǎng)站推薦的精選文章。

“Contently”是一個(gè)講故事的平臺(tái)（內(nèi)容營(yíng)銷分享平臺(tái)）, 作為可口可樂(lè)的合作者，在其品牌戰(zhàn)略中提供了極為有用的視角。

據(jù)“旅程”的聯(lián)合主編Jay Moye透露，2013年，“旅程”總共發(fā)表了1200篇文章，共吸引了131，000,000名網(wǎng)民參與，平均每位網(wǎng)民花費(fèi)4分40秒的時(shí)間在每篇文章的閱讀上，這是一個(gè)讓人印象深刻的數(shù)據(jù)。通過(guò)JourneyOn(交流方會(huì)議)，可口可樂(lè)全球團(tuán)隊(duì)試著將運(yùn)營(yíng)秘籍傳遞給已經(jīng)各自上線“旅程”以及那些在未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)啟動(dòng)“旅程”的八個(gè)國(guó)家，包括英國(guó)，愛爾蘭，西班牙，法國(guó)，意大利，奧地利，尼日利亞和肯尼亞。

團(tuán)隊(duì)

可口可樂(lè)的“旅程”團(tuán)隊(duì)由Ashley Brown——這位年僅35歲的數(shù)字傳播和社交媒體總監(jiān)負(fù)責(zé)。正是Ashley Brown將可口可樂(lè)從廣告時(shí)代帶入數(shù)字時(shí)代的?！奥贸獭庇蒑oye和前電視記者Ashley Callahan共同管理。團(tuán)隊(duì)的工作人員還包括社會(huì)化媒體編輯、平面設(shè)計(jì)師和分析師等人。來(lái)自亞特蘭大的視頻組負(fù)責(zé)錄制“旅程”的影像。團(tuán)隊(duì)依靠自由職業(yè)者，比如作家，攝影師等人，為非可樂(lè)產(chǎn)品本身方面的內(nèi)容服務(wù)，比如通過(guò)Contently（內(nèi)容營(yíng)銷分享平臺(tái)）來(lái)展現(xiàn)可口可樂(lè)公司的招聘和管理機(jī)制。

簡(jiǎn)潔明了

看看團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容中是如何體現(xiàn)新股東會(huì)議的。與照搬財(cái)務(wù)報(bào)告或記無(wú)聊的會(huì)議流水賬不同，文章被簡(jiǎn)化為：“關(guān)于可口可樂(lè)的年度股東會(huì)議的10項(xiàng)內(nèi)容”。真是言簡(jiǎn)意賅！

比可口可樂(lè)的“旅程”更為簡(jiǎn)明，美國(guó)富國(guó)銀行用清晰簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)傳達(dá)了三項(xiàng)宗旨：

?幫助我們的客戶邁向成功
?協(xié)助我們的團(tuán)隊(duì)茁壯成長(zhǎng)
?每一天都實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值

這個(gè)博客確實(shí)設(shè)計(jì)精美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了富國(guó)銀行的官方新聞博客（持續(xù)更新公司商業(yè)新聞的博客集錦）。 在“Stories”中，富國(guó)銀行報(bào)道了一系列客戶的成功故事，例如：他們與Urban Outfitters（美國(guó)品牌）公司的合作。他們分享的內(nèi)容包括在鳳凰城的長(zhǎng)期志愿者工作和對(duì)圣路易斯食品銀行作出的貢獻(xiàn)，以此傳遞公司的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀。

艱巨的挑戰(zhàn)

不同博客之間的內(nèi)容容易混淆，不過(guò)富國(guó)銀行的內(nèi)容做得相當(dāng)不錯(cuò)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，博客”Guided by History” 在聯(lián)系顧客與品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，就如同“beyond today blog”在提供關(guān)于退休的有用資訊方面的優(yōu)勢(shì)一樣。但內(nèi)容方面，是一個(gè)讓人感到困惑的領(lǐng)域，所有一切的核心在于兩種類型的內(nèi)容，1.有用的內(nèi)容就意味著對(duì)利益相關(guān)者有幫助的信息（比如退休指南）；2.另一種是品牌內(nèi)容，這類內(nèi)容闡述公司的特點(diǎn)（比如公司員工志愿者服務(wù))。當(dāng)需要選擇金融合作伙伴時(shí)，所有這些內(nèi)容都會(huì)幫助客戶和投資者回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么選擇富國(guó)銀行？”

我期盼富國(guó)銀行能夠?qū)⑦@些出色的故事資源聯(lián)接起來(lái)，并走得更遠(yuǎn)；也盼望Stories能夠以一種更現(xiàn)代的方式為內(nèi)容服務(wù)。不過(guò)，我也對(duì)富國(guó)銀行能否從他們核心客戶的網(wǎng)站中精煉內(nèi)容表示懷疑。雖然網(wǎng)站將商業(yè)和服務(wù)置于首要的地位，但是出色的故事卻是客戶選擇品牌的有力依據(jù)。因此，這些故事應(yīng)該在富國(guó)銀行的主站中被特別強(qiáng)調(diào)。

Basecamp（37signals公司旗下一款流行的云服務(wù)項(xiàng)目管理軟件），與上述的兩個(gè)案例形成了鮮明的對(duì)比，因此值得我們一探究竟。37Signals專注于軟件制作15年，他們?yōu)榕c用戶保持密切的聯(lián)系而感到自豪。創(chuàng)始人Jason Fried一直致力于通過(guò)公司雜志分享經(jīng)營(yíng)公司的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

雖然Basecamp早就有博客了，最近他們又上線了一個(gè)名為“距離”的新網(wǎng)站。與可口可樂(lè)不同，“距離”中的內(nèi)容并非頻繁更新的故事連載，也非典型的社交媒體掘金合集。他們花一個(gè)月時(shí)間編輯一個(gè)故事。“距離”做長(zhǎng)篇敘事，關(guān)注25年甚至更長(zhǎng)歷史的企業(yè)，故事的字?jǐn)?shù)保持在2500字以上。他們的第一個(gè)故事簡(jiǎn)要介紹了霍爾文皮革有限公司（the Horween Leather Company）——芝加哥最后一個(gè)優(yōu)質(zhì)皮革及皮革制品（包括威爾遜足球）制造商。

Jason在博客上解釋道,“很多人都會(huì)說(shuō)開始創(chuàng)業(yè)很難。 的確如此，但是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)公司更是難上加難。至少，起初所有的公司都是行業(yè)新手，不過(guò)真正能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的為之甚少。我們想要為那些已經(jīng)找到做生意最艱難的部分，而且知道怎樣才不會(huì)在商戰(zhàn)中出局的企業(yè)慶祝一番。

簡(jiǎn)單的聯(lián)系

在配圖和講述不同皮革差異的視頻的點(diǎn)綴下，霍爾文公司的故事展現(xiàn)得不錯(cuò)。 Basecamp顯得比較低調(diào)，你甚至找不到“距離”與Basecamp 網(wǎng)站的任何聯(lián)系。如果沒(méi)有關(guān)注Basecamp 博客，你恐怕不會(huì)知道“距離”是Basecamp主辦的。不過(guò)，這恰好符合我們對(duì)于Basecamp/37Signals的期待。因?yàn)橛脩魰?huì)自發(fā)地形成口碑傳播。最終37Signals將會(huì)因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)15年歷史的公司，還花時(shí)間研究歷史久遠(yuǎn)的公司的生存與經(jīng)營(yíng)之道，而獲得很高的贊譽(yù)。

這三個(gè)不同的品牌都通過(guò)講故事和內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)支撐品牌背后的承諾。他們堅(jiān)定不移地相信公司的形象對(duì)他們的商業(yè)活動(dòng)和選擇產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

譯者后記:?本文通過(guò)國(guó)際知名大品牌的案例講述如何在當(dāng)今信息化時(shí)代中應(yīng)對(duì)生存和發(fā)展的機(jī)遇挑戰(zhàn)。內(nèi)容營(yíng)銷在當(dāng)今社會(huì)中已經(jīng)是耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞，但如何做好內(nèi)容營(yíng)銷卻是一個(gè)棘手的難題。首先，內(nèi)容為王，我們?cè)撨x擇怎樣的內(nèi)容才具有沖擊力。其次才是營(yíng)銷方式。我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷才能更好的在潛移默化中打動(dòng)我們的受眾和客戶。希望這篇文章能夠在這兩方面給予讀者啟示，最后為你所用。

編譯：孫媛

來(lái)源: SocialBeta