品牌傳播第三階段——協(xié)作品牌傳播法則

伴隨著一系列癲狂行為與陣痛，科技將人類的想象力和創(chuàng)造力無限延伸，世界正在前所未有地發(fā)生巨大的變化。從品牌管理的角度看，未來有三種值得關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力量將徹底改變品牌傳播環(huán)境、對(duì)象、內(nèi)容和方式。

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它突破時(shí)間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費(fèi)者可以不受時(shí)間、地域限制，進(jìn)行商品選購(gòu)、下單和支付，商家也知曉誰在什么情況下消費(fèi)了什么商品。事實(shí)上，今天零售商發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的威脅遠(yuǎn)比想象得嚴(yán)重。更重要的是，微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得人們可以自發(fā)形成無數(shù)具有影響力的群體，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)對(duì)無數(shù)人發(fā)聲，成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開復(fù)曾說：如果你有10萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)造了一份地方性報(bào)紙；當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬，你的影響力相當(dāng)于一個(gè)全國(guó)性報(bào)紙的頭條；如果你的粉絲增加到1000萬，你就是電視臺(tái)的播音員?！白悦襟w”的強(qiáng)大影響力不容小視。

二是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。對(duì)海量數(shù)據(jù)的解讀，已經(jīng)可以讓廠商根據(jù)模式識(shí)別系統(tǒng)預(yù)知客戶需要進(jìn)而開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。這種能力在技術(shù)上已經(jīng)強(qiáng)大到可以從一位高中女生在商店的食品購(gòu)物記錄推測(cè)她已經(jīng)懷孕的地步，而這時(shí)她的家人還蒙在鼓里。既然如此，企業(yè)就有可能自覺地根據(jù)社交媒體或零售渠道數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)趨勢(shì)判斷調(diào)整產(chǎn)品線。

三是物聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建和發(fā)展。一些軟件公司開始談?wù)?，如何將產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)，“使產(chǎn)品更聰明、更簡(jiǎn)單和更具社會(huì)化”。他們?yōu)槊恳患a(chǎn)品賦予一個(gè)識(shí)別碼，并通過打通產(chǎn)品／物料－生產(chǎn)設(shè)備－零售渠道－社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的“對(duì)話通道”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理，“改變所有產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和使用方式”。2014年谷歌天價(jià)收購(gòu)智能恒溫器公司Nest，標(biāo)志著物聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來臨。在可以預(yù)見的未來，人們可見的一切都將被智能化風(fēng)潮改變。

品牌傳播方式演變

那么，未來品牌建設(shè)會(huì)發(fā)生什么變化？企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？許多原本成功的品牌，因?yàn)椴荒芑虿辉高m應(yīng)變化而快速?zèng)]落，甚至消失。10年之后，哪些品牌將消失，誰又將長(zhǎng)盛不衰？

首先，要厘清什么是品牌、品牌運(yùn)作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯(lián)想”，是存在于人們的頭腦之中，與某一個(gè)組織或產(chǎn)品的一切要素緊緊相連的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想可以在多種要素的參與下形成，例如廣告、客戶關(guān)系管理、組織架構(gòu)、員工、視覺形象、產(chǎn)品和服務(wù)等。而品牌運(yùn)作就是通過一切可能的方式幫助相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)建立穩(wěn)定、積極和一致的品牌聯(lián)想。這些作用要素或方式，有些是受眾能夠看到的，猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下，受眾往往不能直接感到它們的存在。但是，水下部分在長(zhǎng)時(shí)間支撐著那些看得見的要素發(fā)揮影響力。但這不意味著看得見的那一部分（即品牌傳播的那一部分）不重要。恰恰相反，品牌傳播在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的作用對(duì)于型塑品牌的認(rèn)知可以發(fā)揮更為直接和能動(dòng)的作用。

品牌傳播分為六個(gè)要素：品牌所代表的產(chǎn)品或組織，通過某種方式，借助某種傳播渠道，向特定的目標(biāo)消費(fèi)群，傳達(dá)某種內(nèi)容，以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)想。隨著時(shí)代發(fā)展，這六個(gè)要素不斷發(fā)生變化，品牌傳播策略也應(yīng)該隨之調(diào)整。

品牌傳播的第一階段（傳統(tǒng)品牌傳播階段）是以品牌為中心的單向度的廣播式傳播，品牌形象高高在上，品牌經(jīng)理掌控著一切，他們通過購(gòu)買獲得大量的媒介版面／空間實(shí)現(xiàn)轟炸式的曝光，不斷重復(fù)宣傳他們希望傳播的內(nèi)容。在多番傳播轟炸后，消費(fèi)者習(xí)慣成自然地接受品牌理念，進(jìn)而影響購(gòu)買過程。這種傳播是單向的，品牌很少在既定的策略實(shí)施中傾聽消費(fèi)者的聲音。在這個(gè)模式下，消費(fèi)者顯示出一些典型特征：社會(huì)階層穩(wěn)定清晰，作為個(gè)人消費(fèi)者的口碑影響力有限，習(xí)慣于被教育，往往認(rèn)為品牌是完美的，沒能力、也沒意愿去影響品牌。品牌是王國(guó)中的國(guó)王，擁有魔力操縱品牌世界，俯視作為臣子的消費(fèi)者。正如力士，從20世紀(jì)30年代起，始終如一地聘用最紅明星作為品牌代言人，展現(xiàn)明星光彩照人、純潔無瑕的影像，成為女人們心中渴望而無法觸及的美夢(mèng)。在這個(gè)階段，品牌成功的公式可以歸結(jié)為，確保一個(gè)好的定位，盡可能多地在相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)的某個(gè)部分曝光。

但是，事情并不總是那么美好。1990年代后半期，力士品牌在很多市場(chǎng)走向衰弱，其發(fā)家產(chǎn)品力士香皂在中國(guó)市場(chǎng)的占有率逐年下降，從2000年開始4年內(nèi)下降了50%。與此同時(shí)，原本高高在上的媒體走下神壇，普通人參與的真人秀讓無數(shù)草根在電視上大放光芒。過去，人們?cè)谕粋€(gè)地方生老病死，很少有機(jī)會(huì)去別的地方旅行或工作，他們面對(duì)的商品和信息有限，沒有太多的選擇機(jī)會(huì)。人們生活在一個(gè)較小且緊密的環(huán)境中，集體意識(shí)強(qiáng)，個(gè)人在集體光輝的籠罩下安定而平靜。從本世紀(jì)初開始，世界變得多姿多彩，人們渴望表達(dá)自我，期待得到更多尊重，不再害怕冒險(xiǎn)，期待看到更多真實(shí)和有趣的內(nèi)容。集體意識(shí)逐漸被強(qiáng)烈的個(gè)體意識(shí)取代，人們?cè)絹碓较Ｍ麉⑴c、分享和表達(dá)。

此時(shí)，單向傳播已無法滿足品牌需要，品牌傳播進(jìn)入第二階段（互動(dòng)品牌傳播階段）。品牌經(jīng)理開始認(rèn)識(shí)到品牌要放下身段，把消費(fèi)者放到與自己平等的地位，雙方平起平坐，彼此互動(dòng)，從消費(fèi)者內(nèi)心挖掘并喚醒品牌精神，讓消費(fèi)者感受到品牌是真正和“我”在一起的或這就是“屬于我的品牌”。在消費(fèi)者方面，他們通過網(wǎng)絡(luò)互相鏈接，與品牌互動(dòng)，越來越熟練地在大范圍內(nèi)分享、參與、表達(dá)自我。受眾已經(jīng)變成媒體本身，品牌要仰賴消費(fèi)者才可以讓信息更廣泛地傳播。

可口可樂在今年發(fā)起一場(chǎng)名為“喝可樂找感覺”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友將喝可樂的那一刻拍攝下來傳到網(wǎng)上。最終，可口可樂從400多個(gè)作品中選擇40個(gè)短片進(jìn)行剪輯，在進(jìn)行特效處理后，一支由可口可樂粉絲創(chuàng)作的新廣告《This Is AHH》上線，網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。在這個(gè)案例中，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系完全是平等的，消費(fèi)者通過定制和分享參與到品牌塑造過程中，甚至進(jìn)入品牌視覺形象系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容方面，品牌管理者要策劃具有黏性的活動(dòng)，簡(jiǎn)單、有趣、感性，將消費(fèi)者不斷卷入；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部管理要有更高的組織協(xié)調(diào)性，企業(yè)與社會(huì)連接得更緊密，要及時(shí)呼應(yīng)消費(fèi)者的定制和分享性評(píng)論。

然而，在有大量人群參與的多對(duì)多的自發(fā)溝通網(wǎng)絡(luò)中，誰都難以長(zhǎng)時(shí)間居于話題的中心位置。新時(shí)代是“失控”的，品牌經(jīng)理不再能夠絕對(duì)地按照自己的節(jié)奏和方向引導(dǎo)討論，而是越來越頻繁地作為網(wǎng)絡(luò)世界的普通成員參與網(wǎng)民的話題討論。這就是第三階段（協(xié)作品牌傳播階段），消費(fèi)者不再清晰穩(wěn)定，他們緊密聯(lián)系，多元而復(fù)雜。品牌經(jīng)理不再能領(lǐng)導(dǎo)話題討論，而不得不呼應(yīng)并參與別人的話題討論。為了能夠讓自己的聲音不被淹沒，品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作變得極為重要。因?yàn)閮?nèi)容本身已經(jīng)成為最具傳播力的媒體。同時(shí)，企業(yè)要用成熟和不斷演化的內(nèi)部系統(tǒng)管理品牌，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量管理品牌塑造工作。

當(dāng)話題不再由品牌控制的時(shí)候，一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者就可能引起一場(chǎng)巨大的風(fēng)波。2013年“雙十一”過后，天貓發(fā)布微博稱在“雙十一”期間銷售了200萬條內(nèi)褲，連在一起超過3000公里。對(duì)此，@江寧公安在線發(fā)布微博質(zhì)疑說：“你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長(zhǎng)嗎？”此微博的轉(zhuǎn)發(fā)量接近9萬，天貓的形象大為受損。如果品牌重視消費(fèi)者意見，愿意做出努力，也可以借助話題重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后，天貓第二天就以一個(gè)數(shù)學(xué)不好的小朋友形象賣了一把萌。阿里生態(tài)圈的其他賬戶也不時(shí)加入，調(diào)侃四起。天貓還發(fā)布了一條長(zhǎng)微博，“揭露”馬云數(shù)學(xué)不及格的往事。這些自黑式公關(guān)讓網(wǎng)民對(duì)天貓數(shù)據(jù)出錯(cuò)一笑了之，樹立了天貓親切、活潑、可愛的品牌形象，拉近了與消費(fèi)者的距離。

新時(shí)代品牌傳播法則

以上例子表明，消費(fèi)者和品牌互動(dòng)變得前所未有的復(fù)雜，整個(gè)傳播過程失去了控制，品牌管理者處在未知的情景中。在如此情景下，他們?cè)撊绾伍_展品牌傳播工作呢？

第一，保持品牌至純至真的單一性。品牌資產(chǎn)管理的成功在于堅(jiān)持自己正宗而本源的精神。多向度傳播環(huán)境帶給品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是碎片化傳播造成品牌碎片化。因此，新時(shí)代品牌管理成功的關(guān)鍵，是在參與多種碎片化活動(dòng)的同時(shí)保持自己的品牌精神。要做到這一點(diǎn)，品牌擁有者要對(duì)自己的本源精神有著清醒的認(rèn)知和始終不渝的忠誠(chéng)?？煽诳蓸返臍v史長(zhǎng)達(dá)128年，而100多年來它始終講述關(guān)于快樂的話題。圍繞快樂的話題，增設(shè)不同的場(chǎng)景元素，使得可口可樂這樣歷史悠久、橫跨全球的品牌，至今依然煥發(fā)出無與倫比的光彩。

第二，呼應(yīng)并積極加入公眾話題。公眾話題需要因勢(shì)利導(dǎo)，而不要嘗試控制它，更不能藐視它。今年4月，《舌尖上的中國(guó)2》播出后，很多企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，例如王老吉與“舌尖”原創(chuàng)班底合作推出《平衡》微紀(jì)錄片，以吃辣文化和上火為切入點(diǎn)，將“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”的概念植入其中，將美食與健康、辣食與涼茶之間的平衡之道用舌尖式的情節(jié)來傳達(dá)，讓人們產(chǎn)生共鳴。

第三，創(chuàng)作具有黏性的內(nèi)容，即易于理解、易于記憶、在不斷變化的思想或行為中始終具有一定意義的內(nèi)容。黏性故事創(chuàng)作的原則是：簡(jiǎn)單、出乎意料、具體、可信、充滿感性。今年母親節(jié)期間，波士頓一家公司發(fā)布一則招聘廣告，職位是“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”，要求非?？量?，無休假，沒薪水，甚至不能睡覺。有24個(gè)人應(yīng)聘這個(gè)職位，公司通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭對(duì)他們進(jìn)行面試，實(shí)時(shí)記錄他們的反應(yīng)，并制作成視頻。原來，這份“世界上最辛苦”的工作就是母親，很多人看了視頻都流下了眼淚。這個(gè)視頻成為母親節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量最大的一個(gè)視頻，打動(dòng)了無數(shù)人的心。

第四，掌握合適的傳播節(jié)奏。一次良好的傳播，不是平地一聲雷的突然動(dòng)作，而是經(jīng)過精細(xì)策劃和巧妙布局的一次戰(zhàn)役。一開始，先小規(guī)模試傳播，積累一定的熱度，隨后通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)配合線下互動(dòng)，引爆傳播熱度，最后在傳播末期做出呼應(yīng)，延伸并擴(kuò)大傳播效果。例如，1號(hào)店在今年舉辦了一場(chǎng)“挑戰(zhàn)吉尼斯”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友購(gòu)買最熱銷的進(jìn)口牛奶，以申報(bào)“在最短時(shí)間內(nèi)賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄，通過有節(jié)奏的傳播，將一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷變成了一次大張旗鼓的營(yíng)銷活動(dòng)。3月初，1號(hào)店在線上進(jìn)行前期活動(dòng)預(yù)告，隨后展開大規(guī)模線下廣告宣傳，同時(shí)通過線上漫畫傳播和意見領(lǐng)袖朋友圈傳播，擴(kuò)大影響力。3月18日，1號(hào)店在線上線下同步銷售，并直播銷售數(shù)據(jù)。閃購(gòu)結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫及相關(guān)數(shù)據(jù)，而當(dāng)天所有購(gòu)買的顧客都將獲得一張吉尼斯世界紀(jì)錄證明。此次傳播活動(dòng)，廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，充滿互動(dòng)感的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)強(qiáng)有力地粘住了消費(fèi)者。當(dāng)天，僅52分25秒就賣出30個(gè)集裝箱的牛奶，共計(jì)60萬盒，成功申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄。如此傳播，既提高了產(chǎn)品銷量，也塑造了1號(hào)店有趣、豐富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。

第五，提升品牌背后的商業(yè)系統(tǒng)。品牌的外在表現(xiàn)是名稱、視覺形象、廣告、價(jià)格等因素，但隱藏在這些因素背后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)品牌產(chǎn)生影響。反過來說，要塑造良好的品牌形象，就要從品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)著手。新時(shí)代的傳播環(huán)境讓消費(fèi)者的贊譽(yù)或惡搞行為以光速傳播，因此，品牌傳播管理者與其背后商業(yè)系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)的管理者要更加默契協(xié)調(diào)，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。例如小米手機(jī)，它一開始標(biāo)榜自己是發(fā)燒友的手機(jī)，要做出最適合年輕人的手機(jī)。每次新手機(jī)發(fā)布之前，小米手機(jī)都推出一批工程機(jī)，由資深米粉認(rèn)購(gòu)，這些米粉從體驗(yàn)角度提出改進(jìn)意見。小米手機(jī)正式推出之前，經(jīng)過修改，大大提升了產(chǎn)品體驗(yàn)。在品牌推廣時(shí)，小米非常重視米粉參與，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，將米粉作為品牌推廣的一部分。無怪乎小米擁有大量堅(jiān)定的支持者，他們已經(jīng)將小米作為自己的作品推廣。

可見，從廣播式傳播到互動(dòng)式傳播，再到協(xié)作式傳播，品牌話語權(quán)逐漸由品牌經(jīng)理過渡到消費(fèi)者手中。新時(shí)代傳播環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)理提出了更高的要求。如果操作得當(dāng)，即使是在一個(gè)話語權(quán)高度分散的環(huán)境中，優(yōu)秀的品牌依然可以精彩地活在消費(fèi)者的生活中，與消費(fèi)者的日常生活緊緊相連，贏得消費(fèi)者持久的信賴與熱愛。

來源：新營(yíng)銷

原作者：陳富國(guó),任雪涵,施少茹