《爸爸2》的商業(yè)斗爭(zhēng)學(xué)

摘要：愛(ài)奇藝，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一億元左右，這是眾所周知的。廣告費(fèi)則更是天價(jià)，伊利qq星獨(dú)家冠名費(fèi)3 12億，英菲尼迪等廣告商的特約費(fèi)1 71億元，其中光樂(lè)視TV合作費(fèi)用就達(dá)到4500萬(wàn)。

月初不少男性還在歡呼，最近朋友圈世界杯的怒號(hào)報(bào)了去年女性朋友《爸爸去哪兒1》刷屏的一箭之仇。轉(zhuǎn)眼間，《爸爸去哪兒2》又開(kāi)啟旅程，朋友圈瞬間又被萌娃們占滿。

不過(guò)筆者要說(shuō)的不是這個(gè)，而是其背后的商業(yè)斗爭(zhēng)學(xué)。

一檔親子類節(jié)目能有什么效益?自然，一方面是版權(quán)，一方面是廣告。在這方面，《爸爸2》可是拿錢拿到手抽筋。愛(ài)奇藝，獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一億元左右，這是眾所周知的。廣告費(fèi)則更是天價(jià)，伊利qq星獨(dú)家冠名費(fèi)3.12億，英菲尼迪等廣告商的特約費(fèi)1.71億元，其中光樂(lè)視TV合作費(fèi)用就達(dá)到4500萬(wàn)。不過(guò)目前看來(lái)，芒果想要的明顯比這更多一點(diǎn)。當(dāng)然，芒果也值得多拿一點(diǎn)，全國(guó)網(wǎng)收視2.43%，市場(chǎng)份額14.24%;百度指數(shù)320萬(wàn)，愛(ài)奇藝點(diǎn)播6000萬(wàn)，芒果TV1500萬(wàn)(均是截止到22日20點(diǎn))，無(wú)論哪一項(xiàng)都頂?shù)闷稹艾F(xiàn)象級(jí)”這一稱呼。

手法一：芒果聯(lián)合360，“對(duì)抗”愛(ài)奇藝百度系?

芒果想要什么?首先，就是要托起芒果tv這頭未來(lái)的流量牛。之前《花兒與少年》全網(wǎng)獨(dú)播時(shí)，芒果臺(tái)只要安心做好節(jié)目，就可以坐著數(shù)流量。但現(xiàn)在，因?yàn)椤栋职?》早在芒果決定推行視頻戰(zhàn)略之前就已經(jīng)賣出除芒果tv版權(quán)以外的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)(請(qǐng)注意這里!)，因此相比愛(ài)奇藝，以及愛(ài)奇藝背后干爹百度的導(dǎo)流效果，芒果tv毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。怎么辦?敵人的敵人，就是我的朋友。要說(shuō)百度的敵人，雖核心上是騰訊、阿里兩家，但在搜索領(lǐng)域，毫無(wú)疑問(wèn)是紅衣教主所在的360。

最新宣傳稿中，360宣稱自己的搜索市場(chǎng)份額穩(wěn)定在26%左右。而且360還力推360影視這一垂直搜索+門戶的視頻聚合平臺(tái)，這也是直接切中愛(ài)奇藝命脈并拉升流量的一條路徑。具體說(shuō)來(lái)，就是360影視擁有超強(qiáng)的流量分發(fā)能力，它的日均PV訪問(wèn)量超過(guò)2億，日均UV超過(guò)4000萬(wàn)。并且此次360公司還將利用旗下360瀏覽器、360導(dǎo)航、360搜索、360安全衛(wèi)士、360移動(dòng)端APP等產(chǎn)品資源力推《爸爸去哪兒2》。

但《爸爸2》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)是愛(ài)奇藝的啊?怎么辦?(插一句，其智能電視端獨(dú)家版權(quán)在樂(lè)視tv手上，所以樂(lè)視網(wǎng)也一直在宣稱自己擁有獨(dú)家版權(quán)，瞧這亂的。)當(dāng)然是利用互聯(lián)網(wǎng)的“避風(fēng)港”原則啦，具體說(shuō)來(lái)，就是360影視嵌套播出《爸爸2》以獲得版權(quán)，因?yàn)樽罱K播放終端還是芒果tv，所以360并不構(gòu)成侵權(quán)。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，芒果TV與360影視的這種合作也能看作是一種變相分銷。之后也有相關(guān)人士告訴筆者，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝在購(gòu)買《爸爸2》的版權(quán)時(shí)，并沒(méi)有想到芒果臺(tái)會(huì)力推自己的芒果tv，因此以“較高的價(jià)格購(gòu)買了版權(quán)，而且留下了允許芒果tv播出的這個(gè)口子”。也就是說(shuō)，以后如果雙方樂(lè)意，在技術(shù)和法理上，搜狐、騰訊、優(yōu)土都能播出《爸爸2》，只要他們和芒果tv合作，用芒果tv的播放端。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)又會(huì)去養(yǎng)虎為患呢?但說(shuō)起來(lái)，目前的芒果tv確實(shí)太弱小，從Alexa流量分析，全網(wǎng)獨(dú)播《花少》的時(shí)候，其最高排名曾躍升至800多名，而沒(méi)有了節(jié)目，又瞬間跌至10萬(wàn)名開(kāi)外——即使現(xiàn)在有了《爸爸2》，因?yàn)閻?ài)奇藝的宣傳優(yōu)勢(shì)，也不過(guò)在1萬(wàn)名左右。

手法二：成功逼出了伊利的有碼營(yíng)銷，再逼出廣告商百歲山?

說(shuō)起這一季的冠名商伊利3.12億的天價(jià)冠名費(fèi)，先讓我們復(fù)盤一下。

2013年11月29日，對(duì)，就是《爸爸去哪兒1》中山東威海的那一期，不知為何，森碟反反復(fù)復(fù)手上拿著一瓶打著馬賽克的飲料，甚至還出現(xiàn)了她教訓(xùn)angela，要求她喝完不要浪費(fèi)牛奶的對(duì)話。原來(lái)，這就是伊利的產(chǎn)品。果不其然，幾天后的2013年12月2日，伊利以3.12億元拿下了《爸爸去哪兒》第二季的總冠名。這中間就隔了幾天，到底發(fā)生了什么情況了呢?或許爸爸節(jié)目組想讓伊利提前看看植入的效果，想吸引伊利進(jìn)行廣告合作;或許是伊利已經(jīng)確認(rèn)了第二季的贊助商身份，這只是給它提前送的一點(diǎn)福利;或許……原因很多，可不可否認(rèn)，這次馬賽克的營(yíng)銷效果還是相當(dāng)不錯(cuò)，最后伊利花了將近3.2億元成了爸爸2的冠名商，以致于后來(lái)有人戲說(shuō)“伊利再也不用擔(dān)心被打馬賽克了。”

復(fù)盤完畢，讓我們?cè)倩叵胍幌卢F(xiàn)在這一季的第一期，細(xì)心的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)也出現(xiàn)了類似的馬!賽!克!在5位爸爸進(jìn)行頂碗扎馬步比賽時(shí)，多多手拿的一款礦泉水被頻繁地打上了馬賽克。盡管被打上了馬賽克，可熟悉礦泉水的人都知道它就是百歲山。說(shuō)起來(lái)，百歲山這個(gè)品牌并不是大眾產(chǎn)品，筆者也不相信這是多多在山村中買的。毫無(wú)疑問(wèn)，這款飲用水和爸爸2節(jié)目組的關(guān)系肯定不一般，估計(jì)最少是個(gè)爸爸2節(jié)目組的用水提供商吧，只是這個(gè)權(quán)益還不足以讓它的品牌直接在節(jié)目畫面中露出，所以才出現(xiàn)了被打馬賽克的一幕。好吧，說(shuō)到這里，大家應(yīng)該都記住這款飲品了吧?這就是三十六計(jì)里的欲擒故縱。所以現(xiàn)在想來(lái)，其廣告商也已經(jīng)在奔赴長(zhǎng)沙的路上了吧。

最后針對(duì)節(jié)目，筆者也再說(shuō)一句，

作為一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的第二季，因?yàn)槠涞谝患镜母叨?，往往很難有所突破。因此《爸爸2》一開(kāi)始就出現(xiàn)了密集的任務(wù)設(shè)計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是導(dǎo)演組刻意而為之的，在強(qiáng)大的壓力和頻繁的任務(wù)線下，星爸萌娃們才會(huì)展現(xiàn)出最真實(shí)的一面。說(shuō)起來(lái)，這也是中國(guó)熒屏所獨(dú)有的現(xiàn)象，眾多媒體/眾多廣告商，都在快速消耗一檔節(jié)目的剩余價(jià)值，因此觀眾對(duì)節(jié)目的新鮮度的要求也非常之高。要知道，韓國(guó)一檔綜藝節(jié)目，幾季之內(nèi)都不會(huì)有太大的改變。這是中國(guó)電視觀眾的幸福，也是中國(guó)電視人的不幸。

另外筆者求證一下諸位高手：聽(tīng)說(shuō)華策影視將入股芒果TV的母公司快樂(lè)陽(yáng)光?攜手湖南廣電打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈?歡迎各位資深人士，通過(guò)微信后臺(tái)爆料。