新媒體廣告，按時(shí)間收費(fèi)？

摘要：這種重質(zhì)不重量的計(jì)費(fèi)模式符合財(cái)經(jīng)媒體的高端定位，但市場(chǎng)未必做好了準(zhǔn)備。

上周，英國(guó)金融時(shí)報(bào)宣布推出新的數(shù)字廣告收費(fèi)模式：將根據(jù)受眾的注意力時(shí)間（time spent），而不是目前被廣泛使用的頁(yè)面瀏覽數(shù)或廣告展示數(shù)，來(lái)收費(fèi)。

金融時(shí)報(bào)在今夏開(kāi)始的這項(xiàng)嘗試無(wú)非是想證明時(shí)間的重要性，time matters. 報(bào)社數(shù)字廣告的商業(yè)總監(jiān)Jon Slade問(wèn)了個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“同樣一個(gè)品牌，在目標(biāo)受眾前曝光1秒和5秒，有差別么？”

對(duì)一些新興網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種收費(fèi)模式并不能算太新。Medium網(wǎng)站目前根據(jù)讀者閱讀每篇文章的時(shí)間來(lái)支付作者稿酬。Upworthy網(wǎng)站在二月份的時(shí)候就宣布將注重“注意力時(shí)間 (attention time)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的PV。

直觀來(lái)看，注意力時(shí)間比簡(jiǎn)單的PV數(shù)據(jù)更有質(zhì)量。但也有顯而易見(jiàn)的局限性。一張女明星走光照片顯然比日常的天氣預(yù)報(bào)圖要更吸引眼球停留時(shí)間。一些簡(jiǎn)訊或常規(guī)信息，在內(nèi)容定位上本來(lái)就希望用戶能在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)一目了然，但這并不能說(shuō)明這些信息的價(jià)值低。

The New Republic的總監(jiān)Noah Chestnut在接受BuzzFeed采訪時(shí)就說(shuō)：“不是所有的內(nèi)容都希望讀者化很長(zhǎng)時(shí)間閱讀?！币恍╅L(zhǎng)報(bào)道，如果讀者看了20秒就離開(kāi)了，這當(dāng)然不妙。但如果是一條突發(fā)新聞，20秒足夠了。

僅僅用時(shí)間長(zhǎng)短也無(wú)法區(qū)別用戶的忠實(shí)程度。一個(gè)新用戶一個(gè)月花了4分鐘觀看網(wǎng)站的一個(gè)視頻，和一個(gè)忠實(shí)用戶一個(gè)月每周上網(wǎng)站一次每次至少停留1分鐘，同樣的4分鐘，哪個(gè)更有價(jià)值？

皮尤研究中心在今年三月發(fā)布的一份報(bào)告中稱，對(duì)26個(gè)美國(guó)最受歡迎的新聞網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接登錄網(wǎng)站的用戶每次停留的時(shí)間為4分36秒，通過(guò)Facebook轉(zhuǎn)流量的用戶停留時(shí)間為1分41秒，通過(guò)搜索引擎登錄網(wǎng)站的用戶停留1分42秒。直接登錄網(wǎng)站的用戶一個(gè)月平均登錄10.9次，瀏覽24.8頁(yè)，F(xiàn)acebook用戶一個(gè)月只登錄2.9次，瀏覽4.2頁(yè)，搜索用戶也只登錄3.1次，瀏覽4.9頁(yè)。顯然，直接登錄網(wǎng)站的才是忠實(shí)用戶。

皮尤的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)新聞網(wǎng)站用戶的登錄行為呈現(xiàn)單一性。直接登錄網(wǎng)站的用戶很少會(huì)再使用社交媒體跟蹤同一網(wǎng)站的報(bào)道。而要把習(xí)慣使用社交媒體的用戶轉(zhuǎn)換為直接登錄網(wǎng)站的忠實(shí)用戶又很困難。換句話說(shuō)，依靠搜索引擎和社交媒體，新聞網(wǎng)站很難吸引到忠實(shí)用戶。

當(dāng)然，金融時(shí)報(bào)推出新的收費(fèi)模式是有底氣的。財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的用戶粘合度較高。2012年，F(xiàn)T的數(shù)字訂閱量就超過(guò)了報(bào)紙發(fā)行量，在總共60萬(wàn)用戶中，數(shù)字訂戶近35萬(wàn)。財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體讀者的高端也與按時(shí)間收費(fèi)強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量”而不是“數(shù)量”保持一致。

Slade透露說(shuō)FT的用戶花在網(wǎng)站的時(shí)間比其他財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站要多六倍?！拔覀兡芪鼵EO們3萬(wàn)個(gè)小時(shí)的時(shí)間，你想要擠進(jìn)去多少呢？”在這些C-level高管停留在網(wǎng)站的時(shí)間里，F(xiàn)T將首先嘗試以5秒為單位為廣告主做推廣。

盡管有些業(yè)內(nèi)人士對(duì)市場(chǎng)是否有接納新收費(fèi)模式的準(zhǔn)備表示了擔(dān)憂，但至少金融時(shí)報(bào)的嘗試值得期待。

數(shù)字廣告用語(yǔ)掃盲:

計(jì)算單位/Impressions/印象數(shù)（廣告被展示的次數(shù)）；

Clicks/點(diǎn)擊次數(shù)/用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)；

計(jì)價(jià)方式/CPD, cost per day/按天數(shù)計(jì)費(fèi)，和傳統(tǒng)媒體廣告計(jì)費(fèi)方式類(lèi)似；

CPM, cost per thousand impressions/按千次印象數(shù)計(jì)費(fèi)/每1000個(gè)印象數(shù)的費(fèi)用，即按廣告投放次數(shù)計(jì)費(fèi)；

CPC, cost per click/按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)；

CPA, cost per action/CPS, cost per sale/按注冊(cè)成本，下載成本，銷(xiāo)售成本計(jì)費(fèi)。

來(lái)源：鈦媒體