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    走出困境 傳統(tǒng)B2B企業(yè)公關傳播新思路

    2010年以后,移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始火熱,各路人士永遠投身者絡繹不絕,風風火火的移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮,以及各種新奇產(chǎn)品、應用等讓大眾的目光很難從中抽出。作為傳統(tǒng)行業(yè),特別是B2B行業(yè)的企業(yè)傳播人士,也在這幾年的熱潮中雖然心潮澎湃、蠢蠢欲動卻有無從下手之感。

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    作為傳統(tǒng)公司掌管企業(yè)傳播的核心人士,想突破多年來公司固有的傳播體系,為企業(yè)帶來新媒體環(huán)境下更多位置有效的傳播方式,想必各種方式也都嘗試過,開新聞發(fā)布會、做媒體關系、運營企業(yè)微博…但最后結(jié)果呢?收效甚微。究其原因,美通社通過多年的對B2B本土、跨國企業(yè)的調(diào)查走訪,對這些傳統(tǒng)的B2B企業(yè)在傳播困境方面進行了梳理,并提供了走出困境的一些思路,可供參考。

    雙重困境

    對于B2B傳統(tǒng)企業(yè)自身來說,通常都是業(yè)務規(guī)模龐大,旗下各產(chǎn)品線、各子公司比較多,有的企業(yè)還經(jīng)歷過漫長的并購組合歷史,管理體系比較龐雜。所以對于這些企業(yè)而言,有的甚至都無法完全統(tǒng)一各個事業(yè)部、子公司的傳播風格和傳播節(jié)奏,對于一個大型的傳統(tǒng)企業(yè)來說,有多個新聞出口,并且口徑不太一致,是一件比較可怕的事情,總結(jié)起來,B2B企業(yè)所面臨的困境,從企業(yè)內(nèi)部來看有下面幾種情況:

    1. 細分且獨立運作的Business Unit(BU),各自為政
    2. 缺乏統(tǒng)一的管理,傳播各成風格
    3. 資源浪費和重復
    4. 質(zhì)量和數(shù)量的平衡
    5. 缺少專業(yè)人才
    6. 傳播預算有限

    而從外部媒體的反饋來看,普遍反映與比較傳統(tǒng)的、大型B2B企業(yè)進行PR溝通,也非常困難,他們大部分的企業(yè)在進行企業(yè)宣傳的時候,不理解媒體的需求,用傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務思維或者產(chǎn)品思維與媒體對話,通常都會形成溝通障礙,會直接影響企業(yè)信息的披露,媒體也叫苦連連,常見的情況有:

    1.? 缺少足以打動人的傳播內(nèi)容

    2.? 缺少足夠多的傳播內(nèi)容

    3.? 缺少多元化的傳播內(nèi)容

    4.? 不懂媒體

    對內(nèi)和對外的雙重困境導致了B2B傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)傳播層面舉步維艱,很難做到像2C企業(yè),或者新興企業(yè)那樣,自如流暢的與媒體對接。那么要如何走出這種困境呢?

    內(nèi)部梳理

    首先,需要企業(yè)先做好內(nèi)功,做好內(nèi)部架構(gòu)梳理工作。企業(yè)的PR一方面是對外的窗口,同時也是對內(nèi)的窗口。這就需要有一套完備的體系,即能傳達公司的整體傳播思路和方向,也能讓PR部門的人士清楚的了解企業(yè)各BU、各子公司、各產(chǎn)品線不同的宣傳需求。

    建立的這種體系架構(gòu)應該是一種“通訊員”機制,可培養(yǎng)每個分公司、事業(yè)部有1~2位同事成為該事業(yè)部的通訊員,與PR部門進行對接,實時傳達精神、上傳下效,整合資源。

    同時,B2B的PR人員需要整合清晰明確的企業(yè)故事,即長期或短期的傳播方向、整合核心思路,甚至標準的傳播話術,達到的大的方向目標。并把這套完整的“故事”,以及“講故事”的方法,傳遞給所有的通訊員進行理解。

    來自各事業(yè)部、子公司的通訊員提供的傳播需求或者計劃,同時需要PR部門進行把控,整合?;诟鞑块T的需求,PR部門可清晰的規(guī)劃出全年的推廣重點,合理的將需求轉(zhuǎn)化為傳播方法、方案供各事業(yè)部或子公司實施,并進行監(jiān)督和評估。

    只有將這個體系運作成功了,才能開始進行正常的媒體傳播工作。

    互聯(lián)網(wǎng)思維

    接下來,B2B傳統(tǒng)企業(yè)在進行公關傳播的實質(zhì)工作時,一定要認清現(xiàn)在的媒體環(huán)境。如今的B2B傳統(tǒng)企業(yè)很容易走向兩個極端,要么仍然保留這固有的思維,如果是一家造紙的企業(yè),就會一直盯著幾家行業(yè)的媒體,進行媒體溝通以及深入合作,認為既然是B2B的企業(yè),完全沒有必要傳播至大眾媒體,沒必要影響廣大消費者;另一類極端則想積極跟上新媒體潮流,開始花大量的時間運營企業(yè)微博、微信,但沒有看到太大的傳播價值。

    對于上面兩種極端的思維,我們說都不是很可取的。我們提倡的是將現(xiàn)在的新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)思維,在傳統(tǒng)PR的基礎上,同時也要關注新媒體、自媒體的發(fā)展,合理制定企業(yè)的傳播計劃,選擇合適的媒體。

    現(xiàn)在越來越多的B2B的企業(yè)也在樹立品牌,尋求更多的商業(yè)機會,也希望在目前中國言論比較自由的環(huán)境下,在環(huán)保、安全等敏感領域得到大眾的認可;甚至還需要得到海外同行業(yè)或者消費者的認知。這種新需求,也更需要B2B傳統(tǒng)大型企業(yè)轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)思維,擁抱變化,及時、真實、全面的展示自己的企業(yè),同時學會用不同的語言與不同的媒體進行溝通對話,讓媒體能深入企業(yè),才能更好地進行企業(yè)傳播。

    作者 Sasha 美通社媒體拓展經(jīng)理

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/8759

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