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    新聞稿已死?今日成功新聞稿件的三個特點

    在瀏覽公關(guān)博客、討論群和Twitter微博的時候,大約每隔一個月,我都會看到有人下這樣的論斷:“新聞稿已死。”真的嗎?答案是:不是的;至少在某種程度上不是的。美通社網(wǎng)站上的新聞稿與2009年相比,其平均瀏覽量增長了30%。而且人們在Twitter微博上、Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)上分享了數(shù)以千計的新聞稿。人們確實閱讀和分享新聞稿。

    雖然如此,新聞稿的許多方面都已經(jīng)發(fā)生改變──從它們的受眾到它們的格式。多年來,新聞稿件已經(jīng)不僅僅是媒體專業(yè)人士特有的領(lǐng)地。事實上,許多公眾人士和股東都是新聞稿件的合理受眾,這些新的受眾產(chǎn)生了對新聞稿件內(nèi)容新的需求。讀者們希望看到背后的故事,他們想要圖片,他們想要視頻。對于他們感興趣的話題,他們想知道更多的東西,他們想身臨其境地感受新聞,而不僅僅是閱讀新聞。毋庸贅言,長篇大論、很難理解、自說自話、術(shù)語連篇的新聞稿件正在走向窮途末路,充滿自我中心主義的引言和“委員會的編輯”的官方口吻成為其難以承受之重。
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    新聞稿件仍然備受關(guān)注的3個原因
    這個問題仍然存在:考慮到如今互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息,為何新聞稿件仍然受人關(guān)注?有好幾個原因:
    1. 權(quán)威性:海量信息的存在給受眾帶來了一些問題,比如哪些內(nèi)容可以信任。新聞稿事實上是一個公司和組織有據(jù)可查的聲明,因此,對于媒體專業(yè)人士和公眾來說,它有很高的可信度,被認為是官方的、可證實的。
    2. 完整性:一篇好的新聞稿件會一次性交代清楚整個事件──即5W1H(誰、什么、哪里、何時、為何、如何)。這對于注意力越來越難以集中的受眾來說是非常有益的。
    3. 便利性:新聞通稿的本意就在于被復(fù)制、被分享、被引用,您的受眾因此不會因為有版權(quán)方面的顧慮而猶豫。

    作為一種溝通渠道,新聞稿件毫無疑問依然生機勃勃,雖然溝通專業(yè)人士們?nèi)缃裼星八从械母喙ぞ呖晒├谩H欢?,信息本身和溝通的渠道一樣重要。不管以怎樣的格式出現(xiàn),垃圾信息始終是垃圾信息。簡單點說,討厭、無關(guān)的信息是浪費每個人的時間。

    今日成功新聞稿的3個特征
    今天,為了吸引和保持人們的注意力,成功的內(nèi)容──不管是新聞稿、博文還是您的整個網(wǎng)站──都要切合如今的受眾以及他們使用信息的方式。這是成功的新聞稿的一些特征:
    1. 輕快。成功的信息要適合多種平臺。它包含適合微博轉(zhuǎn)發(fā)的標題和故事,對搜索引擎友好的元素(關(guān)鍵詞、超鏈接等等),吸引眼球的視覺效果,以及在LinkedIn、Facebook、Google+等社交網(wǎng)絡(luò)上易于分享、樣式好看的著陸頁。
    2. 可充分分解。您的受眾并非一成不變,因此您的新聞稿和其他內(nèi)容也不應(yīng)該如此。從一塊內(nèi)容產(chǎn)生另一塊內(nèi)容,比如把一場在線研討會變成一系列博文,播客或視頻,一個PPT演示文檔或者pdf,或者信息圖表,然后通過各種渠道發(fā)布和分享。同樣,一篇簡單的新聞稿也可以做類似的分解。您可以把它的要點在微博上發(fā)布,把相關(guān)的多媒體文件發(fā)布到視頻分享網(wǎng)站YouTube,相片分享網(wǎng)站Flickr,輕博客Tumblr,PPT分享網(wǎng)站SlideShare,以及其他類似的網(wǎng)站。您還可以在公司的博客上從內(nèi)幕人、工程師或者顧客的角度發(fā)表看法。從這一點上來說,真的是多多益善。
    3. 有用。您的內(nèi)容應(yīng)該切合受眾的興趣,或者給他們提供新的信息,或者讓他們覺得有趣。在決定如何與您的受眾交流、使用怎樣的溝通工具時,應(yīng)該充分考慮您想產(chǎn)生的效果、您期望受眾采取的行動、以及您的目標受眾在哪里。在考慮這些方面時,重新想想您的新聞稿和其他內(nèi)容,您可能會發(fā)現(xiàn)一些不尋常的機會。

    新聞稿件消費勘察的潛力
    舉例來說,消費勘察并不是公共關(guān)系的傳統(tǒng)領(lǐng)域。然而,由于其權(quán)威性和便利性,同時又經(jīng)常被大量分享和轉(zhuǎn)發(fā),新聞稿件可以成為非常有價值的消費勘察工具。在你需要擴展已有的受眾(即你的郵件組里已有的聯(lián)系人、Facbook上已有的粉絲,等)、到達此前沒有發(fā)現(xiàn)的人群、找到新的受眾時,這會尤其有用。由于其明確性,新聞稿件在為您找到受眾這件事上可以起到非常棒的效果。在您的稿件中插入一句呼吁您的受眾采取行動的話,而不僅僅是給感興趣的媒體留下聯(lián)系方式,會從這一可信賴、廣泛分發(fā)的消息來源直接產(chǎn)生潛在的顧客,這在效果上等同于一個分發(fā)的著陸頁。

    原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/870

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