將軟文寫(xiě)硬的13條軍規(guī)

近兩年在圈內(nèi)有一段話流傳甚廣：老公關(guān)重渠道、新公關(guān)重內(nèi)容；老公關(guān)突破守門人、新公關(guān)穿越消費(fèi)者；老公關(guān)強(qiáng)調(diào)覆蓋、新公關(guān)推崇互動(dòng)；老公關(guān)單向傳遞、新公關(guān)雙向溝通；老公關(guān)求搞定、新公關(guān)重理解；老公關(guān)強(qiáng)推軟文、新公關(guān)創(chuàng)造新聞。

在這艱難的轉(zhuǎn)型期里，公關(guān)人壓力山大，最頭痛的莫過(guò)于粗糙PR稿的無(wú)節(jié)制泛濫。如何通過(guò)高超的技巧將軟文偽裝成“硬”新聞，獲得媒體的主動(dòng)傳播呢？Top君初步梳理出了13種常見(jiàn)的媒介營(yíng)銷邏輯。

1、以明星創(chuàng)始人作為背書(shū)

對(duì)于新公司而言，有知名企業(yè)家參與的，他以前的輝煌經(jīng)歷很容易被順勢(shì)遷移到新公司的預(yù)認(rèn)同上。出于對(duì)這些前輩的崇敬，很多媒體會(huì)果斷地進(jìn)行自發(fā)傳播。

例如網(wǎng)易CEO丁磊養(yǎng)豬、煙草大王褚時(shí)健種樹(shù)等，都獲得了媒體不遺余力的報(bào)道。

2、以數(shù)據(jù)表現(xiàn)作為背書(shū)

自從每家公司都在爭(zhēng)先恐后地做數(shù)據(jù)發(fā)布以后，數(shù)據(jù)對(duì)媒介的號(hào)召就不斷下滑，隔段時(shí)間打折一次。而數(shù)據(jù)的來(lái)源可大體分為三個(gè)渠道：一是真假存疑的主動(dòng)提供，二是模凌兩可的不靠譜傳聞，三是更為撲朔迷離的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。

例如“鐵一般的事實(shí)，全國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶，毋庸置疑”。

3、以可能存在的融資方/并購(gòu)方作為背書(shū)

形式上一家公司、一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一款產(chǎn)品如果已經(jīng)走到了被資本評(píng)估的程度，起碼看起來(lái)已經(jīng)抵達(dá)了階段性成功的邊緣。不論融資或并購(gòu)傳聞的真假，能夠作為標(biāo)的甚至被多數(shù)機(jī)構(gòu)參與競(jìng)拍，就是向行業(yè)宣告自身實(shí)力的一種。

例如“傳XX公司獲傳奇投資人1000萬(wàn)天使投資”。

4、以具有共鳴感的創(chuàng)業(yè)故事作為背書(shū)

在電影上映、產(chǎn)品上市、活動(dòng)開(kāi)始之初，就在社交網(wǎng)絡(luò)上講述背后那些號(hào)稱不為人知的故事——它們大部分是一些篳路藍(lán)縷、可歌可泣的經(jīng)歷，從而以獲得共鳴的方式爭(zhēng)取盡可能多的曝光。

形態(tài)如：幾個(gè)兄弟懷揣夢(mèng)想，放棄優(yōu)渥工作，度過(guò)非人的苦澀歲月，在經(jīng)費(fèi)奇缺的狀況下，終于做出了一番事業(yè)。

5、以產(chǎn)品的鼓噪點(diǎn)(比如創(chuàng)新力)作為背書(shū)

見(jiàn)識(shí)過(guò)各種虛假宣傳的媒體和受眾對(duì)所謂的鼓噪力已經(jīng)不再那么敏感，再好的產(chǎn)品創(chuàng)新也木然地隨他天花亂墜吧。

比如“創(chuàng)新 嘭！可以單手撕開(kāi)的大象安全套”。

6、以當(dāng)紅的同行、競(jìng)品比照作為背書(shū)

比照是非常直接的宣傳方式，能瞬間形成高大上的形象，讓人肅然起敬。

例如“小米平板不打低價(jià)牌:售價(jià)將與蘋(píng)果硬碰硬”。

7、以有公眾影響力的人做口碑作為背書(shū)

“一個(gè)好的口碑可以引起7次銷售，一個(gè)壞的口碑則能喪失30個(gè)客戶”信息爆炸的當(dāng)下，口碑成為用戶信賴度最高的燈塔。在“偶像崇拜”心理的慫恿下，意見(jiàn)領(lǐng)袖們往往能夠引起更多的關(guān)注，便于口碑營(yíng)銷的推進(jìn)。

例如金六福軟文：謝娜結(jié)婚喝什么酒。

8、以行業(yè)競(jìng)賽或者獎(jiǎng)項(xiàng)作為背書(shū)

在媒體還不完全熟識(shí)自己時(shí)，通過(guò)行業(yè)競(jìng)賽或者在某些獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中勝出無(wú)疑是面向受眾最大的敲門磚。

例如，XX獲奧斯卡五項(xiàng)提名、XX案例斬獲中國(guó)微營(yíng)銷盛典金獎(jiǎng)。

9、以未經(jīng)證實(shí)或尚未發(fā)生的假托成功作為背書(shū)

很多公司擅長(zhǎng)在營(yíng)銷的當(dāng)刻為受眾營(yíng)造一個(gè)看起來(lái)已經(jīng)很成功或者正在變得很成功的局面，在存在信息差和用戶懶于二次考證的狀況下，每一個(gè)假定的虛擬故事都可能被暫時(shí)認(rèn)定為一個(gè)逼真的事實(shí)。

如，看360搜索如何顛覆百度壟斷。因?yàn)槭虑槎际墙⒃诩僭O(shè)的基礎(chǔ)上，哪怕只有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)也能夠放大到遮蔽一切的瑕疵。

10、以標(biāo)榜獨(dú)特的概念或理念作為背書(shū)

這幾乎是營(yíng)銷中運(yùn)用最廣的兩個(gè)行為，不管產(chǎn)品的本質(zhì)如何，只管宣揚(yáng)能讓自己無(wú)限抬高身價(jià)的這兩個(gè)層面。

如美艷神器，美圖打造首款自拍手機(jī)。

11、以有償饋贈(zèng)的誘惑方式作為背書(shū)

很多有償營(yíng)銷宣傳中都能夠看到以下身影：參加活動(dòng)送禮物、現(xiàn)金、手機(jī)、購(gòu)物卡、5A景區(qū)出國(guó)游……饋贈(zèng)產(chǎn)生的心理效能無(wú)往而不利。

例如“關(guān)注XX品牌微信公眾賬號(hào)可獲得價(jià)值999元大禮包”。

12、以第三方的假托評(píng)價(jià)作為背書(shū)

如用不存在的超高用戶口碑或者不存在的第三方媒體的推薦為自己背書(shū)，基于信息傳遞告知中的不對(duì)稱而引導(dǎo)受眾朝著預(yù)設(shè)的方向做出先入為主的判斷。

我們常常能在各種產(chǎn)品的宣傳中看到以下類似的描述：ＸＸ編輯傾力推薦+Ｘ百萬(wàn)五星評(píng)價(jià)產(chǎn)品。受眾一看，原來(lái)連閱產(chǎn)品無(wú)數(shù)的專業(yè)編輯都沒(méi)有反抗力了，隨即也想都不想立馬投降了。

13、以第三方的偽托趨勢(shì)報(bào)告做背書(shū)

和14有所差異，這種方式以第三方(具名或者不具名)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告內(nèi)容的方式，通過(guò)某一公司或產(chǎn)品類型的潛力來(lái)為自己做背書(shū)，讓受眾認(rèn)為自己的設(shè)定是匹配未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的，而這種設(shè)定正是受眾所需要的。

如“A調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱某一類型的產(chǎn)品將主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)，B公司此時(shí)借此加以發(fā)揮從自身角度出發(fā)進(jìn)一步論證這種相輔相成性來(lái)說(shuō)明自己完全具有前瞻性，并且這種前瞻性設(shè)定非常到位。”

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