數(shù)字營(yíng)銷的未來，公關(guān)做主

谷歌近來更新的一系列功能與算法實(shí)則引來了一股強(qiáng)勁的浪潮，業(yè)內(nèi)的評(píng)論家們則認(rèn)為傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）大勢(shì)已去，加緊為其敲響喪鐘。他們此番戲劇化的斷言是否有站得住腳的根據(jù)？似乎是個(gè)值得商榷的問題。在搜索引擎擬人化這個(gè)永不停歇的戰(zhàn)場(chǎng)上，“谷哥（歌）大”已經(jīng)逐漸摒棄了原來對(duì)技術(shù)層面效用的追捧，取而代之的是對(duì)社交信號(hào)與高品質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。

然而在筆者看來，雖然SEO仍舊占據(jù)著一席之地，但在未來幾年里，其演進(jìn)更有可能朝著傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)踐的方向發(fā)展。本文中筆者試圖做以下努力：

• 通過對(duì)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)的觀察，來支持論斷；
• 給出案例來解釋為什么公共關(guān)系可以作為SEO一種很大程度的補(bǔ)給資源；
• 著重提供幾個(gè)關(guān)于營(yíng)銷者如何在這種趨勢(shì)中獲利的建議；

實(shí)例與數(shù)據(jù)篇：

正如筆者之前所引述的那樣，谷歌想自己的搜索引擎在羅列搜索結(jié)果時(shí)更加擬人化。相應(yīng)地，在專家們博弈的背后體現(xiàn)出這樣的共同點(diǎn)：將重頭戲放在外部鏈接與Google +1s上。想要使擬人化的搜索結(jié)果吸引到更多的用戶或是出現(xiàn)在原創(chuàng)著作的引言里。你需要昭示出關(guān)于這種趨勢(shì)更深遠(yuǎn)的導(dǎo)向意義。

（相關(guān)閱讀：http://moz.com/search-ranking-factors）

類似地，這場(chǎng)巨變也恰可以總結(jié)為一次搜索界巨頭近來大發(fā)慈悲的暗示：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者們?nèi)绾尾拍芴岣咦约旱呐琶?？一般而言，他們可以通過建立高質(zhì)量的站點(diǎn)來吸引更多的用戶去使用與分享他們的網(wǎng)站內(nèi)容，而這也正是公關(guān)的專長(zhǎng)所在，一旦你預(yù)先搞定了技術(shù)關(guān)，那么聚焦開關(guān)閥就會(huì)源源不斷輸出價(jià)值，同時(shí)那些分享度較高的內(nèi)容足以招徠一批核心受眾——這就是傳統(tǒng)公關(guān)公司成員所具備的一套完整、過硬的素質(zhì)。

別不把我的話當(dāng)真。至少在英國(guó)，商家會(huì)經(jīng)由公關(guān)把大量的資源投放到品牌在網(wǎng)絡(luò)上的面子工程上去，比如說：

• 公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)最近研究發(fā)現(xiàn)：有72%的公關(guān)公司正在提供SEO的相關(guān)服務(wù)。
• 最炙手可熱的服務(wù)需求則是內(nèi)容創(chuàng)造、與意見領(lǐng)袖共事以及社交網(wǎng)絡(luò)策略。
• 超過60%的公關(guān)公司擴(kuò)大了在線上營(yíng)銷方面的預(yù)算，尤其是在監(jiān)控、SEO、內(nèi)容創(chuàng)造以及線上廣告。
• 相比12個(gè)月前，公關(guān)公司利用數(shù)字資源獲取的收益有了顯著增長(zhǎng)。
• 英國(guó)的商業(yè)資源正在遞進(jìn)式地投向社交媒體。雖然這些這種社交活動(dòng)多是在封閉的空間內(nèi)進(jìn)行，但其中的一大部分職能已經(jīng)開始分離，轉(zhuǎn)由公關(guān)公司部分或全權(quán)外包負(fù)責(zé)。
• 在絕大部分的案例中，內(nèi)容創(chuàng)造與社交媒體的工作職責(zé)是由公關(guān)公司和媒體小組來接手管理運(yùn)營(yíng)的。
• 通過社交媒體能獲得暴利的說法風(fēng)生水起，可通常想獲得多大程度的回報(bào)就需要投入與之匹配程度相當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)。

為什么是公關(guān)做主？

前不久，一段關(guān)于營(yíng)銷者與公關(guān)之間差別的段子被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：

“你在趴體上看上一個(gè)極好看的妹子，你上前對(duì)她說：‘我是土豪，嫁給我吧！’這叫直效行銷”。

“你在趴體上周圍簇?fù)砹艘淮笕号笥眩@時(shí)看上一個(gè)極好看的妹子，你的一個(gè)朋友上前對(duì)她指著你說：‘他是土豪，嫁給他’。”這叫廣告。

“你在趴體上看上一個(gè)極好看的妹子，你站起身來，調(diào)整領(lǐng)帶，然后徑直走到她面前為她斟酒，你為她打開車門，接住她遞過的提包，送她一程，然后說：“順便想說，我是土豪，你愿意嫁給我嗎？”這叫公關(guān)。

用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碜糇C，“傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)與突出一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)的噱頭，同時(shí)在其所在的領(lǐng)域刻畫一種高大上的權(quán)威形象，讓目標(biāo)受眾認(rèn)可并信任你?！?/p>

不同于代理公司或媒體小組將重心集中于搜索、社交、廣告或營(yíng)銷等業(yè)務(wù)中的其中之一。公關(guān)則無所不包，可以縱觀品牌全貌，同時(shí)會(huì)設(shè)計(jì)一套多平臺(tái)戰(zhàn)略以擴(kuò)大品牌的積極影響。

• 內(nèi)容創(chuàng)造者想要使用與分享的，恰恰則是公關(guān)所提供給他們的。
• 經(jīng)由媒介所呈現(xiàn)的聯(lián)系、大事件、聯(lián)合會(huì)話、以及就一個(gè)觀點(diǎn)發(fā)表高論都是為了最大化地?fù)屨驾浾摳叩?，吸引公眾眼球，而相?yīng)支撐這些活動(dòng)的就是一系列現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷策略，如博客推廣、客談和社交網(wǎng)絡(luò)等。
• 其實(shí)傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)企劃對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)是極具啟發(fā)意義的，活動(dòng)通過在網(wǎng)上炮制品牌或商業(yè)話題，以占據(jù)線上與線下的話語空間。

鏈群與新聞發(fā)布篇：

近來，頗令谷歌愁眉不展的事在于一些惡意的鏈群和客鏈方式企圖操縱頁面排行。有幸的是，那些看似老古董一樣的媒介關(guān)系策略經(jīng)過公關(guān)公司就可以妙手回春運(yùn)用于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。這種方法使得商家可以從贊譽(yù)和相關(guān)站點(diǎn)（很多都是代表權(quán)威的官方媒體或是呼聲很好鏈群平臺(tái)）賺取資源，從而本著互惠互利的原則授權(quán)這些站點(diǎn)為其添加入站鏈接，最終實(shí)現(xiàn)雙方推廣目的的達(dá)成。

雖然有些夸大其詞，但筆者認(rèn)為公關(guān)公司的末日永遠(yuǎn)不會(huì)來臨。線上新聞等內(nèi)容制造站點(diǎn)與鏈接總會(huì)標(biāo)榜自己的內(nèi)容無疑是有價(jià)值的，但你的媒體策略若是不包含沒有想要將其推廣、炒熱的目標(biāo)在里邊，那毋庸多說，你大錯(cuò)特錯(cuò)了。

兌現(xiàn)篇：

以上既然已經(jīng)大談特談了公共關(guān)系能夠帶給線上營(yíng)銷“甜頭”，那么營(yíng)銷者該采用何種策略將公共關(guān)系用于數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)中呢？

1.線上與線下活動(dòng)相結(jié)合

內(nèi)容創(chuàng)建是一項(xiàng)商家在數(shù)字時(shí)代要兼顧的重要作業(yè)。不過，為了確保線上與線下活動(dòng)之間的互補(bǔ)性，品牌應(yīng)率先確認(rèn)兩種平臺(tái)的話語空間存在有大量談資。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)事件、行業(yè)峰會(huì)、以及講演現(xiàn)場(chǎng)的微博直播與行程追蹤會(huì)成為你在所屬領(lǐng)域內(nèi)地位與姿態(tài)提升的源動(dòng)力，同時(shí)這些活動(dòng)還會(huì)幫助你成為別人眼中的“行家”。

從另一方面來看，如果你已經(jīng)確保在紙媒、電視、廣播與公開講演等相關(guān)平臺(tái)存在著商機(jī)，那么就要?jiǎng)佑媚愕木W(wǎng)絡(luò)資源把握住它。

2.統(tǒng)籌媒介聯(lián)系

公共關(guān)系長(zhǎng)期以來都是重質(zhì)量輕數(shù)量的，因而受雇公關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人是去是留的決定性因素，取決于他們所把握的相關(guān)媒體資源。因此，線上營(yíng)銷者應(yīng)努力學(xué)習(xí)公關(guān)從業(yè)者的實(shí)踐，與線下和線上資源創(chuàng)立一種長(zhǎng)期聯(lián)系，如出版方、博客主、記者這些可以提供影響力的主體。

然而，在面對(duì)一段關(guān)系時(shí)，不要誤入歧途，走過去“用完即棄”的老路，也不要濫用這些人脈關(guān)系，而是要去了解他們今后的興趣點(diǎn)所在，以及回避他們所忌諱與厭惡的話題。一言以蔽之，要讓利給他人，他人才會(huì)投桃報(bào)李。

3.把內(nèi)容做到極致

通過依托網(wǎng)站為核心發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，提供品牌和企業(yè)對(duì)于新近公共事件的深刻見地，這樣你就具備了一種潛力，能吸引到更多人在社交媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)，以此擴(kuò)大線上影響力，還會(huì)迎接更多在相關(guān)站點(diǎn)寫客座文章的機(jī)遇，這些站點(diǎn)中不乏極具價(jià)值的外部鏈接。

可樂趣遠(yuǎn)不止這些，通過線上推廣高品質(zhì)的內(nèi)容可以引人注目的同時(shí)促成一種可能性，使得你不單單提升你在紙媒的影響力，還會(huì)提高你在采訪、編輯以及大事件等線下活動(dòng)中的參與度。

公關(guān)自身可以對(duì)你的站點(diǎn)施加直接的影響。集客式營(yíng)銷公司HubSpot的成員Lindsey Kirchoff說：“雇主企業(yè)常常會(huì)關(guān)注阻礙品牌通道保持暢通和一致的眼中釘。因此，除了要推廣線上活動(dòng)，也要在線下活動(dòng)的舞臺(tái)上揚(yáng)名立萬”。

相關(guān)閱讀：What is Branded Traffic?http://kidakaka.com/blog/2013/02/06/what-is-branded-traffic/

4.加入相關(guān)行業(yè)的協(xié)會(huì)

如果協(xié)會(huì)還不存在，那么你就該作第一個(gè)吃螃蟹的人。像是LinkedIn和Google+這樣的平臺(tái)就是你發(fā)現(xiàn)相關(guān)組織的最佳工具，他們還為你提供一個(gè)展現(xiàn)自己求知技能的機(jī)會(huì)。

要守住的底線：

公關(guān)絕不是一劑靈丹妙藥，別指望它能包治SEO的“絕癥”與“社交媒體存在感缺乏癥”。正如許多持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，需要艱苦的付出、團(tuán)隊(duì)的合作以及常規(guī)性的回顧總結(jié)來最終打贏一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。

然而，真正上道的數(shù)字營(yíng)銷者是這樣的人：他們會(huì)采取持續(xù)、全面且具有戰(zhàn)略性的公關(guān)方式，以此坐收漫天而降的機(jī)遇。

本文摘自SocialBeta，為SocialBeta貢獻(xiàn)者編譯文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明SocialBeta和編譯者clovely。