公關(guān)/營銷人物專訪：TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人

在技術(shù)導(dǎo)向的B2B機(jī)構(gòu)中，活躍著這樣一位營銷經(jīng)理人，呂岳憲，TüV南德意志集團(tuán)（以下簡稱“ TüV SüD”）大中華區(qū) 市場總監(jiān)。他所處的認(rèn)證行業(yè)機(jī)構(gòu)隨著市場的演變與行業(yè)格局的變化，越發(fā)從單一的依賴技術(shù)革新來滿足最終客戶的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下越發(fā)注重樹立企業(yè)長期穩(wěn)定的品牌形象。呂岳憲先生就其豐富的行業(yè)經(jīng)驗，給企業(yè)營銷支招，營銷助企業(yè)事半功倍。下面是“美通說傳播”對呂岳憲的采訪。

Q：TüV SüD市場部的主要目標(biāo)是什么？
A：同一般B2B企業(yè)營銷目標(biāo)類似，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是TüV市場部的設(shè)立初衷之一。TüV SüD市場部是從內(nèi)外共同為企業(yè)戰(zhàn)略與營收服務(wù)。對外整體提升企業(yè)品牌形象，豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，加深企業(yè)在最終用戶之間的知名度。

Q：市場部如何與其他部門進(jìn)行緊密配合，以達(dá)成上述目標(biāo)？
A：TüV SüD是擁有150年歷史的德國技術(shù)服務(wù)型公司，企業(yè)管理體系奉行嚴(yán)謹(jǐn)，且技術(shù)專家在企業(yè)人員比例中占多數(shù)。市場部需要向客戶及時有效地傳遞技術(shù)規(guī)范要求等行業(yè)訊息。技術(shù)專家的特點是喜歡根植于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，本職工作，不喜溝通。我們通過良好地互動，啟發(fā)他們在做學(xué)術(shù)研究的同時，放眼整個行業(yè)。比如：先從接受度高的產(chǎn)業(yè)線，如紡織品和食品線做起。另一方面，一步一個腳印地建立專業(yè)的市場團(tuán)隊，拿出業(yè)績，業(yè)績是說服技術(shù)背景領(lǐng)導(dǎo)人員最好的工具。兩年下來，TüV SüD在中國的媒體曝光已成為業(yè)界第一。現(xiàn)在，就我所知，一些同行也開始模仿我們的媒體策略。另外，邀請技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)參與決策過程往往比由高層施壓更加有效。

Q：TüV SüD是如何一步步提升自己在國內(nèi)本行業(yè)的知名度的？
A：從市場定位上說，TüV SüD在德國已是排名第一。我們的營銷策略必須兼顧全球與區(qū)域的特點，再進(jìn)一步分解。TüV SüD作為德國第一的TüV，這一百多年來屹立不倒憑借的是四點核心價值。第一，我們是世界級的專家；第二，我們百分之百客觀公正；第三，我們致力于增值客戶的產(chǎn)品及服務(wù)；最后，我們詳盡地為客戶管理風(fēng)險。在中國，如何將這些核心價值有效地推廣出去？我們采取了兩種基本策略。第一是內(nèi)部建設(shè)。第二是對外發(fā)展，TüV SüD源于德國，但是更根植中國，與各界合作方共同成長、包括政府、大學(xué)、企業(yè)等等。

Q：市場部的架構(gòu)如何？為什么這樣安排？
A：外貿(mào)企業(yè)大多采用的是矩陣式管理，業(yè)務(wù)線與區(qū)域結(jié)合的模式。該模式能很好地洞悉經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)走勢。在職能設(shè)立上，強(qiáng)調(diào)清晰完整的同時，鼓勵員工積極嘗試，讓其職業(yè)發(fā)展不受限。以個人的發(fā)展促進(jìn)公司的共同成長。TüV SüD注重崗位的適才性。將合適的人在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)安排到正確的位置上。運用參與式團(tuán)隊共創(chuàng)法（Participatory Strategic Planning Workshop）這個核心工具，建立一個獨立思考、不斷創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型市場團(tuán)隊（Learning Marketing Team）。

Q：對于最令營銷人士頭疼的ROI問題，您怎么看？
A：各認(rèn)證公司對市場與產(chǎn)業(yè)的變化反應(yīng)模式其實是不一樣的。作為一家具有百年歷史的德國認(rèn)證老店，TüV SüD除了追求在中國的成長外，更重視的是穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展和嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的品牌形象。同時，在公司內(nèi)部，與各部門領(lǐng)導(dǎo)的密切溝通變成一門藝術(shù)。我們常常遇到這種困境，工程背景出身的部門主管在必須承擔(dān)盈利（P&L: Profit and Loss）的重任后會十分謹(jǐn)慎地審視每一分錢是否都花在了刀刃上，因為開源節(jié)流往往效果立竿見影。但是，市場營銷可獲益的除了短期的潛在商機(jī)外，還必須考慮長久的品牌知名度的建立。后者由于缺乏直接受益的證據(jù)，使得一些部門管理層比較難以接受，不太愿意長期投入耕耘。對此，我認(rèn)為：第一，你要目標(biāo)明確。其次，是上下目標(biāo)的溝通與落實。

Q：TUV-SUD的營銷策略如何：最常用哪些營銷手段？效果分別如何？
A：從基礎(chǔ)的ERP導(dǎo)入、專業(yè)的市場調(diào)研到活動策劃、活動執(zhí)行以及媒體曝光，認(rèn)證行業(yè)的市場活動變得越來越專業(yè)化。最近幾年，認(rèn)證行業(yè)更是逐漸認(rèn)識到了公關(guān)部門開展公關(guān)活動的重要性，紛紛加強(qiáng)了這方面的工作。我個人也從事過媒體與公關(guān)工作，在從業(yè)的近20年來，渠道發(fā)生著各種變化，而核心內(nèi)容，即所謂的內(nèi)容營銷則越發(fā)受到重視。

Q：有大型B2B公司的傳播人士提到，相比外部媒體溝通，更難的是內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)。對此您怎么看？
A：隨著市場供需變化，認(rèn)證行業(yè)也越發(fā)重視市場營銷與專業(yè)銷售團(tuán)隊的建立。我接手大中華區(qū)的市場工作后，第一件事就是去了解TüV SüD的市場定位。我花了很多時間用來確定自己在哪，去了解領(lǐng)導(dǎo)想往哪個方向走，這條路上又會有哪些困擾與阻礙，可能的解決方案會有哪些，最后再決定因地制宜的市場策略。良好的溝通是尋求內(nèi)部支持與達(dá)成決策一致的有力保障。對外，最終用戶是TüV SüD客戶，而市場部除了要面對外部客戶，還需要了解“內(nèi)部客戶”的需求。

Q：對于大型B2B公司的營銷和傳播，有什么Best Practices可以分享（大到戰(zhàn)略、小到戰(zhàn)術(shù)方面）？
A：之前提到對外的三種途徑，從這三點出發(fā)，可以收到令人滿意的效果。先說“打蛇七寸”，意為說話、做事必須抓住主要環(huán)節(jié)。結(jié)合市場部而言，就是要將有限的資源投入到最有效的地方。再說，“借力使力”，古語云“借力使力不費力” 認(rèn)證行業(yè)的營銷資源并不大，客戶就是我們最大的資源?？蛻粜枰獙⑺鼈兊漠a(chǎn)品營銷出去，而我們百年的認(rèn)證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。在這個基礎(chǔ)，除了拓展我們的技術(shù)部門與客戶技術(shù)質(zhì)量部門之間的合作之外，TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進(jìn)行結(jié)合，共創(chuàng)雙贏（Win-win Situation）。最后，“以小博大”，以小投入，贏得大收益。透過TüV SüD在中國的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，加上行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體的整合營銷，在一些二線城市或某特定藍(lán)海中，打響知名度、創(chuàng)造商機(jī)。

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