谷歌：免費(fèi)媒體如何影響搜索引擎結(jié)果&公關(guān)的新KPI指標(biāo)？
概要：品牌提及率和免費(fèi)媒體構(gòu)成了谷歌算法專利之一的隱含鏈接（implied links），而谷歌算法也將公共關(guān)系在搜索結(jié)果中的影響編進(jìn)規(guī)則。
3月25日，谷歌獲得一項(xiàng)關(guān)于搜索引擎排名方式的專利，將免費(fèi)媒體①在搜索排名中的作用進(jìn)行了編纂。這項(xiàng)專利將搜索引擎對“隱含鏈接”的重視程度進(jìn)行了描述，將其作為目標(biāo)資源（比如一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁）的參考指標(biāo)，比如引用，但不包含反向鏈②（express link），這些因素在決定網(wǎng)頁搜索排名的過程中會產(chǎn)生一定影響。
那么，什么是“隱含鏈接”呢？簡單來說，隱含鏈接就是品牌在免費(fèi)媒體中獲得的提及率，涉及到媒體轉(zhuǎn)載、博客帖子的推薦或者在各種論壇中的引用。
“這些到底意味著什么？這就是說，一旦有人在搜索詞條中輸入品牌名稱，然后點(diǎn)擊打開一個網(wǎng)站，就產(chǎn)生了一個聯(lián)系，進(jìn)入谷歌的視線，”SEO 專家西蒙·彭森（Simon Penson）在Moz.com網(wǎng)站上發(fā)布的一篇關(guān)于品牌提及的博文中如此解釋道?！八阉饕婺軌騼Υ孢@一信息，在品牌提及沒有被關(guān)聯(lián)的情況下發(fā)揮作用，幫助提升特定網(wǎng)站的搜索排名?！?/p>
公共關(guān)系的影響作用非常顯著。公關(guān)宣傳中所創(chuàng)造的品牌提及（知名度）繼而會激發(fā)目標(biāo)群體的行為，谷歌會注意到總數(shù)的積累，以此來影響搜索結(jié)果。Shift Communications的克里斯托弗·佩恩（Christopher Penn）在一篇題為《谷歌在專利申請時證實(shí)公關(guān)是SEO》的精彩博文中這樣總結(jié)到：
“谷歌公開認(rèn)可，每當(dāng)你的品牌在一篇新聞稿中被提及，就會被計(jì)算為能夠影響SEO的隱含鏈接，能夠影響到有多少鏈接指向你的網(wǎng)站，反過來，當(dāng)有人搜索你的品牌時，又會影響到你的網(wǎng)站在搜索引擎中出現(xiàn)的效果。簡而言之，公關(guān)就是SEO（或?qū)儆?/i>SEO的一部分）。這就證明，你為品牌所打造的所有公關(guān)活動，通過努力獲得的所有品牌提及和引用都會產(chǎn)生顯著的結(jié)果，帶來品牌聲譽(yù)，以及有效的公共關(guān)系，即便你并沒有獲得真正的媒體報道的鏈接?！?/i>?
我非常贊同Penn的評價。公共關(guān)系所建立的品牌知名度和可信度能夠影響目標(biāo)群體的行為。 我們不斷努力的方向依然是如何衡量結(jié)果，因?yàn)槟切┢放扑释拿襟w轉(zhuǎn)載鏈接并不會記錄目標(biāo)群體行為的后續(xù)變化。
公關(guān)的新KPI指標(biāo)&重要建議
不要以為“隱含鏈接”越多越好。谷歌對于相關(guān)性和質(zhì)量的要求十分苛刻，他們不斷改善自己的搜索算法，為用戶傳遞更好的結(jié)果。由此，谷歌針對網(wǎng)絡(luò)作弊提出具體方案，并且一直強(qiáng)調(diào)真正免費(fèi)媒體的價值。人為刻意假造的對品牌或企業(yè)的提及不起作用，而采用這些途徑的品牌還有可能遭受到谷歌的懲罰，使得品牌名稱從搜索結(jié)果中全部消失。
然而，還需要引起重視的是，我們所認(rèn)為的“免費(fèi)媒體”已經(jīng)發(fā)生了變化。谷歌的搜索主管曾經(jīng)說過，谷歌不會利用社交信號作為搜索排名計(jì)算方式的一部分，這并不是說，社交媒體上用戶的活動不會對搜索帶來任何影響。毫無疑問，網(wǎng)頁的訪問量和停留時間都是谷歌關(guān)注的重要因素。提升品牌原創(chuàng)內(nèi)容的可見度和社交分享，是創(chuàng)建企業(yè)或品牌提及率的第一步，由此才能帶來谷歌所重視的“隱含鏈接”。在Twitter的相關(guān)話題、LinkedIn的專業(yè)人士或其他網(wǎng)絡(luò)感興趣的消費(fèi)者之中激發(fā)社交分享，能夠產(chǎn)生有效的訪問量和持續(xù)的讀者行為，這些都是谷歌算法最注重的因素。
綜上所述，以下是公關(guān)人員應(yīng)該采用的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），利用這些能夠衡量公關(guān)宣傳為企業(yè)帶來持續(xù)價值的效率。
搜索詞條的數(shù)量：通過增加包含品牌名稱或與品牌、行業(yè)或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的詞條，來為企業(yè)網(wǎng)站帶來的訪客數(shù)量很難精確地測量出來 — 谷歌掩蓋了很多搜索詞條數(shù)據(jù)，但是有些依然能夠被網(wǎng)站分析程序利用制成網(wǎng)站訪問量的數(shù)據(jù)表格。公關(guān)人員可以與網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人員聯(lián)系，獲得訪問相關(guān)報告的權(quán)利。重要提示：你還需要與負(fù)責(zé)網(wǎng)站優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，以了解他們預(yù)先設(shè)定的關(guān)鍵詞以及每個關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接。那么，你在撰寫內(nèi)容時，就要特別注意添加這些關(guān)鍵詞（或衍生詞）和相關(guān)網(wǎng)頁鏈接。
特定網(wǎng)頁的入站流量：我們之前已經(jīng)討論過在新聞稿中添加特定（并且相關(guān)的）網(wǎng)頁地址的重要性，不要直接丟給讀者網(wǎng)站的主頁，迫使他們在網(wǎng)站中搜索與新聞稿內(nèi)容相關(guān)的信息。這些鏈接是可追蹤的，與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)合作，你就能夠測量出特定網(wǎng)頁入站流量的增加值。（與你的網(wǎng)絡(luò)和集客營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作至關(guān)重要）。
潛在客戶質(zhì)量或客戶轉(zhuǎn)化率：如果有讀者點(diǎn)擊打開你放置在新聞稿中的鏈接會發(fā)生什么？訪客接下來采取的行為將是購買過程中重要的一環(huán)，這也是企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)需要格外重視的一步。在很多情況下，網(wǎng)頁中號召消費(fèi)者采取行動的元素會提供給訪客更多的內(nèi)容，比如一段視頻或者白皮書下載。市場營銷團(tuán)隊(duì)十分看重客戶轉(zhuǎn)化率（一個潛在消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所占的時間百分比），也會為網(wǎng)頁獲得的潛在客戶的質(zhì)量打分。公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠產(chǎn)生巨大的影響力，為企業(yè)的網(wǎng)站帶來蜂擁而至的高品質(zhì)潛在消費(fèi)者。如果你正在跟蹤公關(guān)通過可追蹤網(wǎng)址鏈接所產(chǎn)生的訪問量，那么你還可以追蹤這些潛在客戶的質(zhì)量以及客戶轉(zhuǎn)化率。這種數(shù)據(jù)可以等同為收入，能夠立即引起CFO的注意。
為關(guān)鍵頁面提升搜索排名：提升關(guān)鍵網(wǎng)頁的搜索排名。久而久之，公關(guān)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的隱含鏈接和免費(fèi)媒體將會為品牌的網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名帶來積極影響。想要獲得并維持這些結(jié)果，需要付出不斷的努力 – 只有這樣才能真正衡量出品牌所獲得的免費(fèi)媒體和提及率的價值。
長久以來，免費(fèi)媒體的影響力一直無可爭辯，但是在公關(guān)方面卻難以衡量。隨著谷歌承認(rèn)免費(fèi)媒體在決定搜索結(jié)果方面的作用，公關(guān)人員能夠?qū)⒐P(guān)宣傳與在線互動聯(lián)系在一起，而這些都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不可小覷的收益。
作者：Sarah Skerik?美通社的內(nèi)容營銷副總裁。
注釋：
①免費(fèi)媒體：earned media，又譯為“贏得的媒體”，免費(fèi)媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內(nèi)容。。
②反向鏈接：谷歌將常見的反向鏈接稱為express link，也成為導(dǎo)入鏈接、外部鏈接，就是將其他網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接到自己的網(wǎng)站。對于SEO而言，反向鏈接能夠使網(wǎng)站獲得好的排名，所以，反向鏈接的好壞直接影響網(wǎng)站的整體權(quán)重和流量。將導(dǎo)入鏈接納入排名重要指標(biāo)的依據(jù)在于，搜索引擎認(rèn)為，如果你的網(wǎng)站富有價值，其它網(wǎng)站會提及你；對你提及越多，說明價值越大。
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