肯德基“變形雞翅”：一次不成功的賣萌公關

近日，一組肯德基“變形怪雞翅”的圖片在網(wǎng)上瘋傳，圖片清晰地展現(xiàn)出肯德基雞翅邊緣伸展出一只雞爪。單從圖片來看，著實令人觸目驚心，頓感厭惡。一時間，肯德基成為眾矢之的，其食品安全問題也受到網(wǎng)友的強烈質疑。值得注意的是，輿情的進一步惡化，則是由于肯德基在微博回應中一次“精心策劃”的危機公關，引起了網(wǎng)友的憤慨與抗議。如何正確運用新媒體對突發(fā)事件進行處理，成為企業(yè)公關不容忽視的問題。

熱詞“肯德基”熱度走勢（數(shù)據(jù)來源：微博微指數(shù)）

輿情回顧

4月30日15時1分，粉絲數(shù)尚未過萬的今日啟東論壇通過官微＠今日啟東論壇發(fā)布了一條肯德基“變形怪雞翅”的圖文微博。圖中的雞翅從邊緣伸出一只雞爪，形狀甚是奇怪。該微博“＠”肯德基，并詢問：“這是什么情況？”此條微博迅速受到網(wǎng)友關注，截至5月5日8時，轉發(fā)逾27000次，評論近4000條。

＠今日啟動論壇發(fā)布肯德基“變形怪雞翅”圖文微博

微博達人＠Happy張江4月30日當天18時6分，轉用＠今日啟動論壇的圖片發(fā)布了一條相關微博，并調侃道：“難道是傳說中的翼手龍中翅新物種亦或是奧爾良味兒的尊烤始祖鳥翅膀？”截至5月5日8時，此條微博被轉發(fā)超1萬次，獲得評論2800余條。當天，＠和訊網(wǎng)、＠香港文匯網(wǎng)等媒體微博以及＠北京美食導航、＠舌尖上的四川等熱門微博均對此組圖片進行轉發(fā)。

由此，在微博中搜索“肯德基 雞翅”關鍵詞所出現(xiàn)的微博內容，被“變形怪雞翅”的圖片刷屏，肯德基出現(xiàn)了“變形怪雞翅”一事在微博中可謂人盡皆知。

官方回應，只有調侃不見誠意

在怪雞翅事件發(fā)生后，肯德基中國官方微博＠肯德基沒有第一時間進行回應，錯過了輿情應對的“黃金四小時”，就已經(jīng)顯示出企業(yè)對此次事件的不重視。4月30日21時51分，＠肯德基進行回應，回應方式為發(fā)布一條含有果殼網(wǎng)網(wǎng)友知識“科普”鏈接的微博，除此之外，再沒有任何關于此事的官方回應。

＠肯德基發(fā)布含果殼網(wǎng)鏈接微博進行回應

在上述微博之中，自稱“小肯”的肯德基官方微博表示“也開眼界了”，并將“向當事人道歉”一句帶過。細看＠肯德基回應微博中所附果殼網(wǎng)鏈接頁面內容，有網(wǎng)友在果殼網(wǎng)就＠今日啟東論壇所發(fā)的圖片提問。隨后，一名簡介信息為“果殼譯者，生物專業(yè)”的果殼達人回復稱此為返祖現(xiàn)象，同時堅決否認了是轉基因所形成，并附上多張圖片進行講解。截至5月5日14時，＠肯德基的這條回應微博被轉發(fā)448次，評論481條，遠低于事件曝光微博傳播量。與此同時，果殼網(wǎng)＠果殼問答也發(fā)布了相關微博，其轉發(fā)評論數(shù)遠高于＠肯德基回應微博。

且不說果殼網(wǎng)達人發(fā)布的內容是否具備權威性，單從肯德基官方微博輕佻、調侃的措辭來看，企業(yè)對于此次事件的回應就顯得絲毫沒有誠意，甚至有故意逃避責任的嫌疑。

一石激起千層浪，網(wǎng)友輿論爆發(fā)

肯德基的這一回應方式，被部分網(wǎng)友評價為“遮掩”“耍賴”，引發(fā)多數(shù)網(wǎng)友的反感。果殼網(wǎng)也被拉下水，有網(wǎng)友指出其所謂科普內容實為肯德基的公關行為。

網(wǎng)友“D＿jn”：小肯，你講話這么不負責任，你爸媽知道嗎？這是解決事情的正確做法嗎？危機公關完全沒有處理好，反而賣萌更加可恥。

網(wǎng)友“慶某人”：小肯的意思是，咦，怎么沒好好檢查下？一不小心露餡了，不好意思??！

網(wǎng)友“Bliss大Y”：你好意思在這里?？蓯蹎?？這是什么精選上等雞？是要毒死人嗎？能不能給消費者一個合理的解釋？

網(wǎng)友“馨弟大甜筒”：不管是不是果殼達人說的返祖現(xiàn)象，或者是民眾說的污染畸形，又或者是不是有人所說的轉基因突變，我們都不管。不過就沖著都畸形成這樣的雞翅，還能沖破肯德基所謂的重重把關端上餐桌，就讓人很懷疑肯德基的質量監(jiān)控。

網(wǎng)友“To－再見9號”：先說＠果殼網(wǎng)，肯德基給了你們多少錢發(fā)這篇稿子？你們進行過相關的研究嗎？你們有發(fā)布的權威性嗎？再說＠肯德基，食品安全出問題，你們不是一次兩次了，何必用這種公關手段呢？

網(wǎng)友“粒粒綺羅星dokidoki”：說白了，就是把畸形的雞放到正常的雞里面給炸了，不能咬定說肯德基故意使用問題雞，但能看出來肯德基的監(jiān)管環(huán)節(jié)沒做好。宰殺、處理、冷凍、烹制，這么多環(huán)節(jié)都沒發(fā)現(xiàn)雞翅有問題，肯德基的管理問題比這個雞翅的問題還要大。

糟糕的公關策略，不合時宜的新媒體運營

如今，新媒體作為眾多企業(yè)遇到突發(fā)事件后公關回應的第一平臺，其公關策略對于新媒體運營的影響更是直接的。從肯德基“變形怪雞翅”事件不難看出，肯德基此次新媒體危機公關存在諸多問題。

1. 不正式：作為官方媒體平臺，尤其在應對危機公關時，誠懇、嚴肅、認真的態(tài)度是非常重要的。然而，此次肯德基選擇用調侃、賣萌的語調來回應輿論對于食品安全問題的擔憂，顯然不合時宜。從網(wǎng)友評論中也能明顯看出，輿論對于肯德基面對食品安全問題裝傻賣萌的方式并不買賬。
2. 弱官方性：在公關活動中，借用第三方的權威報道往往能夠產生更有說服力的效果。然而，作為官方回應來說，沒有自己的觀點，企圖僅僅用第三方的內容掩蓋事件結果，那么官方回應將會顯得蒼白無力。此次＠肯德基將果殼網(wǎng)的網(wǎng)友回答作為對“變形怪雞翅”事件的惟一官方回應，顯然缺乏說服力，也表現(xiàn)出企業(yè)重視程度的不足，難怪會激起眾多網(wǎng)友憤怒的吐槽。
3. 缺乏互動的單向傳播：就此次“變形怪雞翅”事件而言，＠肯德基更像是在傳統(tǒng)媒體或論壇發(fā)布一篇普通的新聞稿。在將信息傳遞出去后，沒有任何后續(xù)跟進內容，更不用說得到眾多網(wǎng)友評論后的互動，僅僅停留在單向傳播，也就根本談不上正在進行的是新媒體運營。這一點，直接反映出＠肯德基的運營，缺乏完善的危機處置規(guī)劃，對突發(fā)事件的處置沒有充足準備和正確的預判。

點評

此次“變形怪雞翅”事件，讓人想起肯德基的廣告語：We do chicken right！其中文翻譯為“烹雞專家”，該營銷事件曾經(jīng)紅極一時。如今，廣告語翻譯熱潮雖然已經(jīng)退去，但此次事件不得不再次讓消費者懷疑肯德基這位“專家”的食品安全問題。

一個事件導致兩個企業(yè)的信譽受損。首先，果殼網(wǎng)作為科技類知識科普網(wǎng)站，其對于動植物類別知識的權威性尚有待商榷，且作為果殼達人所發(fā)布的內容是否具備權威性更是有疑。其次，肯德基遇到突發(fā)事件后，隨意使用非官方內容作為自身官方回應進行解釋說明，完全不顧網(wǎng)友的質疑和擔憂，對消費者不負責的態(tài)度引發(fā)強烈批評。這樣的回應非但沒有化解危機，反而激起新一輪輿論風波。

一時間，一個事件使兩家企業(yè)的新媒體運營水準都被拉到最低，并未起到新媒體公關應有的作用?！芭腚u專家”在本起危機事件中的輿情處置，顯然稱不上真正的危機處置專家。

來源：《網(wǎng)絡輿情·企業(yè)版》第18期