女神Taylor Swift教你玩轉病毒視頻

很多病毒視頻多是追求搞怪突出、反傳統(tǒng)，以此博得人們的眼球。這類視頻確實能夠使品牌得到曝光，但是不是更應該思考這樣的曝光能否給品牌帶來了真正的有益?zhèn)鞑?，會不會對品牌形象造成潛在傷害。同時，隨著各種網絡段子和惡搞視頻的泛濫，公眾的笑點越來越高，娛樂類視頻很多時候淪為吐槽拍磚視頻。因此，視頻營銷更應該回歸營銷的本質——彰顯品牌使命，切實幫助到消費者。

美國著名歌手Taylor Swift最近在YouTube上發(fā)布的一段視頻異?；鸨?，短短一周時間內，這段視頻的點擊量就超過了170萬，引起Taylor粉絲們的瘋轉。也許你會說，她是天后級別巨星，粉絲成千上萬，視頻點擊量過百萬并不稀奇。但是你錯了，她在這段視頻之前發(fā)布的前五段視頻 （主要是關于演唱會的通告及采訪片段），平均點擊量才有35萬，遠遠低于百萬。那么這段視頻究竟有什么奧妙？

視頻的內容大概是這樣的：某一天，Taylor在翻看粉絲的來信時，看到了一位忠實粉絲寄來的婚禮請柬，邀請她去參加她的婚禮慶典。但婚禮當天Taylor無法出席，于是她決定偷偷去參加婚前派對，給粉絲一個驚喜。然后，你可以想象新娘看到Taylor出現在婚前派對現場時的那種瘋狂喜悅了。一個簡單的故事，展現了一個普通人對于幸福突然降臨的幻想期待和百感交集。

實際上，這段視頻的拍攝質量并不高，更沒有什么特效可言。但從品牌展現和傳播效力來說，它是值得稱道的。Taylor Swift了解她的個人品牌、了解她在公眾中的形象特質，因此視頻內容成功展現出生活中一個完美的人物形象、一種由驚喜引爆的幸福感，整個視頻是如此接地氣，因此才會受到人們的歡迎。

對于Taylor Swift來說，這段視頻為她贏得新粉絲的同時，無疑大大提升了自己的影響力和整體形象。越來越多的明星試圖通過社會化媒體途徑來建立和發(fā)展個人品牌，名人視頻與企業(yè)宣傳視頻、活動傳播等有很多相似之處。在社會化媒體如此發(fā)達的今天，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒體低成本、低門檻、易操作的優(yōu)點來接觸客戶、宣傳品牌。作為個人品牌的塑造，在品牌傳播和內容打造這方面，Taylor給我們上了一課。

1.找出讓人們產生共鳴的故事

人們總是喜愛看到美好的事情。自己喜歡的巨星出現在婚前派對上，那種喜悅難以言喻，是值得分享的。這無形中拉近了Taylor和粉絲們之間的距離，讓他們覺得仿佛Taylor就是普通人之中的一員，她關心粉絲，在意他們的感受。像這樣飽含真善美和幸福喜悅的故事，具有傳播的同感基礎，幾乎不存在潛在的公眾輿論風險。此外，比起那些在內容上追求劍走偏鋒的視頻，傳遞真實生活感受、發(fā)掘生活意義的視頻更顯安全（至少不會出現什么反面宣傳效果），更加容易接觸到你的目標客戶。

因此，在策劃品牌視頻時，并不一定要一昧追求創(chuàng)新和突出。重要的是著眼于你的客戶，看看什么內容能讓他們產生共鳴，他們希望聽到什么樣的故事。了解客戶的最好辦法自然是到他們中去，在他們聚集的在線社區(qū)或線下平臺接觸他們，傾聽他們的需求和建議，從而找到傳播內容的核心切入點——展現品牌對人們美好生活的貢獻。

除了Taylor的視頻，你可以分析一下類似的病毒視頻，如Chipotle游戲公司的The Scarecrow（播放1000萬次）和吉尼斯啤酒的Friendship（播放550萬次）。你會驚奇地發(fā)現，這些視頻并沒有什么搞怪或者奇葩之處，僅僅是通過講述一個深入人心的故事來展現自己的品牌。

2.三思再三思，到底用什么來彰顯你的品牌價值

成千上萬的粉絲會給Taylor Swift寫信或者發(fā)邀請函，她需要做的是從里面選出一封，然后去做相應的事情就可以了。對于企業(yè)來說也是一樣的，你的品牌每天都會接觸到成千上萬的客戶，你也有很多故事可以說。如果你要挑選一個故事來彰顯你的品牌，那該如何選擇？該向人們展現什么？

問題的出發(fā)點還是要回歸到消費者身上。例如，你的產品怎么使消費者的生活變得更美好，你的產品對社會的進步有什么貢獻，這類故事和切入角度可能你以前沒有并沒有嘗試過的。如果利用得當，基于此形成的傳播內容將會大大提升品牌美譽度和社會認可度。

一些公益資助項目或者社區(qū)幫扶項目也值得考慮，只要對社會有益的事情都可以被塑造美好的故事，彰顯企業(yè)的社會價值。但要注意，這些項目傳遞的信息必須和你的品牌宗旨統(tǒng)一，不需要搞得很轟動，但必須有傳播內容，不能單純是為了傳播品牌而做一些公益，才有可能使得人們可以將這種社會責任感和美好的感覺和你的品牌聯(lián)系起來。

3.必須了解你的品牌使命

品牌傳播過程中至關重要的一點是真正了解你的品牌使命、企業(yè)價值，只有將這種使命精確無誤地貫穿到傳播品牌的內容中，產生的效力才能超越預期，才能使人們真正對品牌形成記憶點。想一下紅牛的贊助活動，有些做法簡直不可想象，比如贊助一個賓果之夜（一種帶有賭博性質的活動）互動游戲。對一般品牌來說這樣的贊助是不可理喻的，但是紅牛就做了，因為他們是極限運動、運動飲料的代表，賓果之夜包含的敢于冒險的精神與紅牛的企業(yè)文化相契合，因此這樣的贊助同樣可以引發(fā)人們的共鳴和認可。

在制定品牌傳播策略時，除了一些娛樂佐料，95%的內容都應該不斷強調并突出自己的品牌使命。Taylor的視頻正是如此，用內容不斷彰顯她的品牌，彰顯她的美好形象和對待生活的態(tài)度。

即使你不是Taylor的粉絲，但是作為社會化媒體時代的營銷人，類似視頻還是非常值得看看。什么內容使它們如此受歡迎？什么品牌使命和價值在其中得到彰顯和突出？這些問題都是值得我們細細思考一番。相關視頻很容易找出，它們一般會在各種社交媒體平臺上反復出現，反復被人們分享和傳播。即使是老舊過時的視頻也值得研究，也許你就能從中得到一些啟發(fā)，然后運用到你的品牌傳播中。在學習時尤其要關注細節(jié)，網民的反應和評論也值得一看，有時候就是那些不起眼的細節(jié)能夠使品牌得到成千上萬人的關注和擁護。

來源：SocialBeta
翻譯者：@Mark_Grove