為什么你總是做不好營銷

還記得一句廣告語嗎？“你的益達(dá)~~?不!是你的益達(dá)！”，大部分人聽到這句話都能理解并會(huì)心一笑，這種整個(gè)市場(chǎng)都熟悉的語境是品牌的終極追求吧。品牌本身是一種承諾，降低了用戶的選擇成本，因?yàn)槿藗兛偸莾A向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果沒有在市場(chǎng)上創(chuàng)造出一種熟悉的語境，那你的產(chǎn)品價(jià)值是有缺失的，因?yàn)榍楦猩蠜]有產(chǎn)生共鳴.

現(xiàn)在大家明白小米為什么會(huì)火吧，小米的語境打造是非常成功的，有一次我回到鄉(xiāng)下，有個(gè)剛初中畢業(yè)的學(xué)生問我能不能幫他搶個(gè)小米，說搶到小米在班里會(huì)很威風(fēng)，比蘋果還威風(fēng)，當(dāng)時(shí)我就震驚了，但細(xì)想也很合理，因?yàn)楫?dāng)你用的是小米，同學(xué)們都知道你是手機(jī)發(fā)燒友，是玩家，搶也是一種語境。

?我相信有很多人越來越接受國產(chǎn)手機(jī)，但是你們不一定會(huì)買國產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋吧，其實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量外觀都差不多，但是不同品牌所創(chuàng)造的語境，會(huì)對(duì)我們的購買產(chǎn)生直接的影響，有些人是完全不能接受國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋穿在腳上的，就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。

那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種讓整個(gè)市場(chǎng)都能熟悉和接受的語境呢？

在講述這一切之前，首先我們了解一些營銷的基本原理：人的潛意識(shí)是受情感驅(qū)動(dòng)的，而非邏輯（via.盜夢(mèng)空間）；這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對(duì)于品牌來說，品牌的溝通策略應(yīng)該堅(jiān)持：所有商業(yè)上的策略和動(dòng)機(jī)，需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。搞不懂這一點(diǎn)，營銷永遠(yuǎn)做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶感受，從根本上來說，是外行人在做營銷，如果不是偶然有個(gè)手機(jī)抽獎(jiǎng)，誰TM愿意關(guān)注你。

以下是我對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營銷的一些洞察和總結(jié)。

一、?精準(zhǔn)定位

一個(gè)從來沒被人聽過的東西如何迅速提高知名度呢？因?yàn)榻裉斓拿襟w環(huán)境太過碎片化，用戶每天接受到的信息太多了，沒有聲音的品牌會(huì)迅速被遺忘。因此雕爺想了個(gè)絕招，以一個(gè)尖銳的定位來劈開用戶的腦海，讓用戶產(chǎn)生深刻印象，一旦接觸過之后很難再忘記。之所以提到雕爺，因?yàn)槲以诙鄠€(gè)場(chǎng)合做過測(cè)試，我問大家最有名的牛腩是什么？他們只能回答出雕爺牛腩–不是軟文。

例如你要做一款主打畫質(zhì)的拍照神器，至少要面臨5個(gè)廠商的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內(nèi)置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花錢傳播了，使勁生產(chǎn)就行了（僅供參考，不承諾到牢里送飯）。

精確的形象定位有個(gè)好處，就是日后對(duì)用戶進(jìn)行重復(fù)提醒時(shí)效率更高，成本更低。

定位有助于品牌在用戶腦海里放入一個(gè)概念，讓你和用戶建立一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

二、做好產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，不要以為成功的營銷真的可以把一堆垃圾賣出去，那是傳銷，不是營銷。

做好產(chǎn)品需要滿足很多因素（參看4月14日的文章），我們僅討論跟營銷相關(guān)的因素：在產(chǎn)品里植入營銷的元素。產(chǎn)品自己會(huì)說話是好的，例如高度差異化，超越預(yù)期的體驗(yàn)等，比較流行的方法是找到用戶最深刻的痛點(diǎn)并解決之，解決用戶的核心痛點(diǎn)才會(huì)超出用戶預(yù)期，用戶才會(huì)為你說話，從而讓產(chǎn)品話題變得社會(huì)化。

例如小米解決的痛點(diǎn)是尖叫的價(jià)格，三星解決的痛點(diǎn)是大屏，而蘋果重新定義了手機(jī)。

很多產(chǎn)品在植入營銷話題的過程中走火入魔，為了營銷不惜創(chuàng)造很多噱頭功能，這些功能并不符合用戶價(jià)值，只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，例如八核手機(jī)配極低的存儲(chǔ)就是典型的噱頭營銷，狂打八核概念但完全不考慮手機(jī)的可用性，令手機(jī)的體驗(yàn)非常差，還有什么旋轉(zhuǎn)攝像頭，既不實(shí)用還導(dǎo)致手機(jī)的手感和設(shè)計(jì)都大幅退步。手機(jī)是一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)用戶買的手機(jī)再怎么差也得用上一年，這一年里用戶會(huì)不斷吐槽該手機(jī)并傳遞給身邊的人。?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

最近讀了宇見的一篇文章，其中提到中歐李善友教授對(duì)產(chǎn)品的一些觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：只有產(chǎn)品觸動(dòng)了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有成功的機(jī)會(huì)。

工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)功能功效，簡(jiǎn)稱FAB；就是強(qiáng)調(diào)功能、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，大家都是沿襲這個(gè)套路，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，用戶還會(huì)在意這些嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了“情感體驗(yàn)”，其核心有兩點(diǎn)，第一是極致體驗(yàn)，產(chǎn)品本身是第一營銷力；第二是強(qiáng)烈的情感訴求，李教授說“產(chǎn)品只有觸動(dòng)了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)?！?/span>

所以耐克不但賣運(yùn)動(dòng)鞋，他還會(huì)想方設(shè)法令你愛上運(yùn)動(dòng)，保持健康的體魄；在雕爺牛腩用完餐會(huì)把筷子洗干凈送給你，是要提醒你注意環(huán)保；在三只松鼠買零食，像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類的小工具都會(huì)貼心贈(zèng)送。這些品牌不會(huì)只注重交易，還會(huì)讓你在交易以外有一點(diǎn)感動(dòng)，產(chǎn)生一種更好的用戶體驗(yàn)，增加你對(duì)品牌的粘度和記憶。

合理定價(jià)

品牌定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)字：合理。而用戶衡量定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：超值。

再次提醒：以為低價(jià)就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會(huì)死掉的。用戶對(duì)超值的衡量是全方位的，并不只限于價(jià)格，你必須在多個(gè)方面讓用戶感知到產(chǎn)品的超值，用戶才會(huì)為產(chǎn)品買單。什么是高性價(jià)比的好產(chǎn)品？請(qǐng)見我上周一的長文章。

三、????????立體營銷

完整的觸點(diǎn)

所有的傳播都基于特定的符號(hào)，例如品牌名、LOGO、口號(hào)、設(shè)計(jì)、包裝等一切與用戶接觸的東西，需要注意的是，所有觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，一定要具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶思考甚至提問的符號(hào)都是有問題的。

這里再點(diǎn)評(píng)一下小米的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，從Logo到平面設(shè)計(jì)到口號(hào)都非常符合目標(biāo)用戶的審美環(huán)境，甚至小米每個(gè)頁面上的文案都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的，清楚知道用戶的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強(qiáng)，做事情基本的方法論都沒有掌握，觸點(diǎn)設(shè)計(jì)盲目又混亂，這樣的營銷能成功嗎？

引發(fā)共鳴

品牌設(shè)立的符號(hào)要符合用戶的情感才能擊中用戶的心靈。這些符號(hào)性的觸點(diǎn)，是對(duì)用戶腦海里原有經(jīng)驗(yàn)和閱歷的一種激活，因此你的符號(hào)不能脫離現(xiàn)實(shí)和遠(yuǎn)離用戶，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號(hào)和圖像，往往死得很難看（所以小屁孩很難成為社會(huì)化營銷的操盤手，無他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動(dòng)用戶埋藏在腦海里的情感？）。

全面覆蓋

有用戶的地方，就是營銷應(yīng)該去的地方，小米把微博、微信、QQ空間、貼吧、論壇等這些用戶量高度集中的陣地都覆蓋過了，當(dāng)然還有很多其他的工具如微電影、門戶媒介包括分眾傳媒的框架廣告等等，每一樣工具都是用到極致的。

做電商的人都應(yīng)該注意：用戶與產(chǎn)品大約至少有6-8次的信息接觸才可以使一個(gè)購買行為達(dá)成，所以不要以為一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完就可以高枕無憂地把產(chǎn)品賣出去，那是開玩笑。

必須說明的是，并不是每個(gè)品牌都能做好立體覆蓋，一是資金問題，二是團(tuán)隊(duì)問題，這些問題最終都是老板的眼界問題。

為什么要做立體覆蓋呢？

一是因?yàn)樗槠拿浇樯鷳B(tài)，沒有哪個(gè)平臺(tái)可以完全地聚集用戶，用戶在哪就要去哪，二是多平臺(tái)同時(shí)覆蓋有利于話題爆發(fā)，第三個(gè)最關(guān)鍵：在任何一個(gè)社會(huì)環(huán)境中，如果一個(gè)話題沒有被上攻到臨界點(diǎn)，這個(gè)話題就會(huì)迅速萎縮而不被引爆，任何話題一旦達(dá)到分布的臨界點(diǎn)（一般10%~20%）就會(huì)被引爆，話題覆蓋面會(huì)直接上升為70%~90%，典型如最近的文章事件，一個(gè)全民熟悉的語境瞬間就可以形成，而在過去的管控型的媒體環(huán)境里，要實(shí)現(xiàn)這樣的效果是不可思議的。

所以我認(rèn)為社會(huì)化營銷有一個(gè)很關(guān)鍵的心態(tài)，就是三碗飯?jiān)?。如果你吃一碗飯和兩碗飯都是不飽的，那不要嘗試投入工作，那樣不叫節(jié)省，反而是浪費(fèi)。一定要吃夠三碗飯?jiān)偃?zhàn)斗，否則一碗和兩碗都是白吃的。營銷也是一樣，如果資源和智商有限就不要多頭出擊，集中精力把某些關(guān)鍵性的平臺(tái)運(yùn)營好，把一個(gè)話題或信息徹底打透打爆，而不是淺嘗輒止，每口井都喝不到水。

去中心化

關(guān)于去這個(gè)題材的描述太長，但是這個(gè)內(nèi)容非常重要，所以我決定留待日后詳細(xì)寫一下去中心化。這里舉個(gè)例子，小米移動(dòng)電源上市的時(shí)候，全民都在猜測(cè)將要發(fā)布的是個(gè)什么產(chǎn)品，有說是豆?jié){機(jī)、移動(dòng)硬盤、暖手寶、防狼器。。。（4.23的小米新品溝通會(huì)也用了同樣的方法，而且打造了一個(gè)“口吃體”，也形成了巨大的UGC），這種新的營銷方法通過參與感形成了人人都是傳播中心的局面，這就是去中心化。

大V薛蠻子復(fù)出后一條微博都沒發(fā)，在提及自己的犯罪新聞里點(diǎn)了個(gè)贊，立即引爆成為全城話題，這才是玩新媒體的最高境界，重要的不是自己費(fèi)盡力氣吶喊，而是大家都在討論你。

說白了，去中心化就是品牌本身成為了媒體，輸出了內(nèi)容供用戶消費(fèi)。小米社會(huì)化媒體和論壇組大概有80人，新媒體組近50人（相當(dāng)于好幾家小型廣告公司），有很多都是從知名媒體挖過來的主編，這是品牌故事講得好的重要原因。所以品牌間營銷的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是人之間的競(jìng)爭(zhēng)。

激發(fā)分享

當(dāng)你用心把產(chǎn)品做好了，觸點(diǎn)做好了，營銷做好了，用戶買單了，最后一步當(dāng)然是要激勵(lì)用戶分享產(chǎn)品的使用感受，產(chǎn)生正面口碑從而影響到他身邊的人，形成源源不斷的關(guān)注和話題來源，這樣在營銷上就形成一個(gè)閉環(huán)，產(chǎn)生一種“失控”的美好結(jié)局。

很多人說小米玩饑餓營銷，其實(shí)是不理解供應(yīng)鏈與營銷的關(guān)系，供應(yīng)鏈有時(shí)候是可控的，但是營銷往往不可控，中國的互聯(lián)網(wǎng)群體非常龐大，一個(gè)話題爆發(fā)與否，產(chǎn)生的影響力可能有十倍的差別，沒有誰可以做到敞開供應(yīng)的（紅米Note首發(fā)當(dāng)天參與搶購人數(shù)是千萬級(jí)），而那些可以敞開供應(yīng)的，要么是產(chǎn)品不行，要么是營銷不行。

四、如何看待社會(huì)化營銷

玩社會(huì)化營銷很久以來的經(jīng)驗(yàn)就是：營銷就是反營銷。不要把每個(gè)渠道都當(dāng)作營銷工具，不要把用戶當(dāng)作看廣告的人，我覺得微信把那些營銷公眾號(hào)封掉是很正確的，把社交媒體當(dāng)作流量來源的帳號(hào)，骨子里都是想方設(shè)法發(fā)廣告，騙流量，不考慮用戶體驗(yàn)，令人非常反感。

如果沒有堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容的決心，那還是乖乖地去投廣告吧，不要把用戶當(dāng)傻子，那些無節(jié)操的炒作即使可以短期內(nèi)可以迷惑到用戶，也不會(huì)長久。

文章寫到這里，你覺得未來哪個(gè)手機(jī)的語境會(huì)打造得特別成功？

總結(jié)：

1、????????成功的社會(huì)化營銷包括但不限于以上所說的內(nèi)容，例如參與感、病毒傳播、游戲化、O2O、CRM等工具都是非常重要的，不要貪多求全和全盤抄襲，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)做到極致。

2、????????沒有好產(chǎn)品不要實(shí)施社會(huì)化營銷，社交平臺(tái)會(huì)把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也同時(shí)放大。

3、????????做好所有品牌觸點(diǎn)再開展?fàn)I銷，不然就是浪費(fèi)錢，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要特別注意所有展示在屏幕上的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

4、????????全面覆蓋，引爆話題，去中心化，以激發(fā)用戶分享為終極目標(biāo)。

5、????????堅(jiān)持內(nèi)容為本，把品牌當(dāng)作媒體而不是廣告中心，把用戶當(dāng)人。

6、????????成功的品牌與營銷是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，產(chǎn)品價(jià)值并不限于硬件本身。

作者：尚潔怡