“枯燥的”公關(guān)

獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問公司Hargreaves Lansdown的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行董事彼得?哈格里夫斯(Peter Hargreaves)認(rèn)為，職業(yè)公關(guān)高管的工作是“安穩(wěn)的”。但不好的一面是，他們往往提供“枯燥的信息”。

正因此，Hargreaves Lansdown沒有雇傭?qū)Ｂ毜墓P(guān)人員或團(tuán)隊(duì)。相反，這家富時(shí)100指數(shù)(FTSE 100)成分股公司將聯(lián)絡(luò)媒體的職責(zé)交給五位高管，這五人也是公司事務(wù)（財(cái)務(wù)規(guī)劃或退休金之類）專家。哈格里夫斯稱，這種安排的好處是“記者可以馬上與一位熟知財(cái)務(wù)話題的人員交談。這好過在記者和專家之間插進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”壞處是他們可能說出不該說的話：“這點(diǎn)必須忍受。我自己的失言是出了名的?！?/p>

公關(guān)行業(yè)看似無處不在，但仍有公司故意只設(shè)立有限的（或者干脆不設(shè)立）媒體或公關(guān)部門，也不聘請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)。沃倫?巴菲特(Warren Buffett，見上圖)拒絕聘請(qǐng)媒體顧問。這位身家億萬的投資者把媒體來電、投資者問詢和其他各種請(qǐng)求交給助理黛比?博薩內(nèi)克(Debbie Bosanek)處理，他自己在年會(huì)上與股東交流，解釋一年一度的《致股東信》。硅谷億萬富翁、特斯拉汽車(Tesla Motors)首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克(Elon Musk)選擇親自上陣搞公關(guān)，盡管他對(duì)超音速“超回路列車”(Hyperloop)的設(shè)想往往使他被視為“人肉公關(guān)機(jī)器”的代表。

英國私人股本界老將喬恩?莫爾頓(Jon Moulton)表示，他只是在極少數(shù)場合聘用公關(guān)服務(wù)，因?yàn)樗皯岩晒P(guān)的效果”，而且其成功難以量化衡量。此外，他認(rèn)為公關(guān)專家有時(shí)夸大爭議，只是為了增加自己的收費(fèi)。所以，他傾向于回絕那些向他招攬生意的公關(guān)機(jī)構(gòu)?！翱傆行┤藖斫佑|我。他們自己的事業(yè)很失敗，卻想來幫助我的事業(yè)。”

他更喜歡直接面對(duì)記者。“我覺得，盡量敞開心扉比較容易。我發(fā)現(xiàn)，如果你坦率誠實(shí)，就不會(huì)跟媒體惹上麻煩?！迸c業(yè)界的許多人不同，他相信守口如瓶是自找麻煩：“‘隱形’、‘回避’和‘守口如瓶’對(duì)企業(yè)可不是好詞。這意味著你在做不可告人的事。”

這不代表這位異常坦率的私人股本高管會(huì)對(duì)每件事發(fā)表意見?！皩?duì)待爭議的最有效方法往往是什么也不做?！?/p>

歐洲一家上市科技公司一位不愿具名的傳媒總監(jiān)透露，他的公司每年在外包公關(guān)上浪費(fèi)幾萬歐元：“我不知道它們?yōu)槲覀冏隽耸裁??！?/p>

他見過的大部分公關(guān)人士除了“增加企業(yè)的套話”之外無所作為。他表示，這類專家給高管灌輸一種觀念：他們必須倡導(dǎo)“一種不痛不癢、平淡無味的信息”。而當(dāng)公關(guān)責(zé)任落在一位“既無授權(quán)又無能力自行思考”的初級(jí)行政人員身上時(shí)，往往是最浪費(fèi)錢的。

這位傳媒總監(jiān)承認(rèn)，他偶爾遭遇“生存危機(jī)”。他說：“如果我的首席執(zhí)行官不事先跟我通氣就直接會(huì)見記者，訪談會(huì)好得多?！彼岬?，大多數(shù)投資者會(huì)議或新聞發(fā)布會(huì)只是在進(jìn)入問答環(huán)節(jié)后才展現(xiàn)出生氣?！澳菚r(shí)，高管開始脫稿發(fā)言，用自己的話發(fā)表觀點(diǎn)，那總是有意思得多。”

雖然這名高管對(duì)自己的職業(yè)頗為悲觀，但公關(guān)行業(yè)沒有表現(xiàn)出增長放緩的跡象。美國勞工統(tǒng)計(jì)局(US Bureau of Labor Statistics)預(yù)計(jì)，2012至2022年期間公關(guān)專家數(shù)量將增長12%，行業(yè)將增加2.74萬個(gè)就業(yè)崗位。美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)(Public Relations Society of America)表示，2010年美國用于傳統(tǒng)和數(shù)字公關(guān)服務(wù)的支出達(dá)到57億美元。

一些企業(yè)不聘請(qǐng)公關(guān)，只是出于業(yè)務(wù)規(guī)模的原因。一家總部位于倫敦、不聘請(qǐng)公關(guān)也不愿具名的投資基金表示，它希望遠(yuǎn)離公眾視線。它回絕了公關(guān)機(jī)構(gòu)的接觸，因?yàn)樗恍枰诿襟w上亮相。這家基金的財(cái)務(wù)總監(jiān)表示：“我們是家小公司。我們不打廣告，也不賣產(chǎn)品。我們只是將收入返還給股東?！?/p>

Hargreaves Lansdown更傾向利用它的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行自我宣傳。哈格里夫斯表示，如果員工提供的財(cái)務(wù)咨詢建議得到媒體引用，會(huì)給現(xiàn)有客戶帶來“溫暖的感覺”，公司的名字也會(huì)在潛在客戶的腦海里留下烙印。但他表示，公司的好消息有時(shí)不能滲透到媒體一端，這讓他感到失望。

挪威Tschudi航運(yùn)公司(Tschudi Shipping Company)首席執(zhí)行官約恩?愛德華?松內(nèi)斯(Jon Edvard Sundnes)傾向于內(nèi)部處理公關(guān)事務(wù)，根據(jù)具體問題交給最熟悉相關(guān)領(lǐng)域的管理人員去解決。他表示“我們自己處理這些問題”，并認(rèn)為這樣做可以加強(qiáng)公司的可信度。

倫敦另類投資市場(AIM)上市回收企業(yè)Straight創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官喬納森?斯特雷特(Jonathan Straight)表示，他曾經(jīng)受到不少公關(guān)專家的拉攏。“你會(huì)遇見一些能說會(huì)道的人，他們說能讓你出名，保證安排報(bào)紙篇幅宣傳你。你跟他們簽約，然后他們把你的事情交給某個(gè)年輕人打理，結(jié)果是毫無收效。”

因此，最初他寧可自行打理所有的媒體和營銷事務(wù)。從小就通讀小報(bào)的他發(fā)現(xiàn)，高層領(lǐng)導(dǎo)有魅力、有個(gè)性的企業(yè)容易得到報(bào)道。于是他設(shè)計(jì)出自己的形象——留著八字胡，戴著引人注目的眼鏡。他表示：“我是個(gè)不知羞恥的自我宣傳家。”

但隨著公司越做越大，并在10年前上市，他決定將公關(guān)策略正規(guī)化。Hargreaves Lansdown在上市時(shí)也曾短暫借助過外包服務(wù)?！白鳛樨?cái)務(wù)咨詢公司，我們不想把自己的上市弄得一團(tuán)糟，”哈格里夫斯表示。

現(xiàn)在，斯特雷特聘請(qǐng)一位營銷高管處理新聞發(fā)布稿，并將一部分公關(guān)工作交給外面的機(jī)構(gòu)。他之前戰(zhàn)略的問題在于，公司與他自己被太過緊密地“捆綁”在一起?！叭绻译x開了該怎么辦？”他說。

來源：FT中文網(wǎng)