媒體人做公關(guān)，走還是不走？

鈦媒體的趙何娟曾經(jīng)和我說(shuō)過(guò)一個(gè)故事。她認(rèn)識(shí)的一位非常資深的紙媒新聞人，在09年的時(shí)候就打算離開(kāi)自己的媒體，不過(guò)有一個(gè)條件：堅(jiān)決不做公關(guān)。這件事磨啊磨啊，一直沒(méi)有走成。終于有一天，這位媒體人離開(kāi)了，去向是：某個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的公關(guān)。

聊起這個(gè)故事的場(chǎng)景是，我在和趙何娟討論媒體人（其實(shí)準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是采編人員，姑且先這么寫之，以下如有特別注明，媒體人均指采編人員，也就是記者和編輯）到底會(huì)些什么。我的看法是，大多數(shù)媒體人啥都不會(huì)，只會(huì)寫報(bào)道。一旦媒體產(chǎn)生危機(jī)，需要跳船謀生的時(shí)候，搞來(lái)搞去，發(fā)現(xiàn)自己還是只能做公關(guān)。所以媒體人這一行，跳槽去做公關(guān)的，多到不可勝數(shù)。

為什么是公關(guān)？

首先看外部，也就是公關(guān)這一頭的需求方，中國(guó)很多企業(yè)信奉“公關(guān)就是和媒體搞關(guān)系”，有媒體人出身的背景，自然會(huì)給搞關(guān)系添加很多便利。就我所混的互聯(lián)網(wǎng)圈子，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)里大把公關(guān)都是前媒體人。企業(yè)愿意支付較高的薪水招徠媒體人，是媒體人轉(zhuǎn)行公關(guān)的外部動(dòng)因。

再看內(nèi)部，也就是作為供給方的媒體人。老實(shí)講一句，很多媒體人并不甘心去做公關(guān)，道理也很簡(jiǎn)單。做媒體人的時(shí)候，外出都是被稱為“老師”，公關(guān)們至少面上都是客客氣氣的，還有很多可以非常優(yōu)雅的吃喝拿的機(jī)會(huì)，上班也相對(duì)自由。一旦做了公關(guān)，那就得換個(gè)角色稱其他人為“老師”了，精心伺候別人優(yōu)雅地吃喝拿了?？傮w說(shuō)來(lái)，公關(guān)（PR）不是市場(chǎng)（MKT/AD），預(yù)算相對(duì)有限，本質(zhì)上不是花錢的主。企業(yè)招募你是想讓你憑借過(guò)去的人脈搞關(guān)系，而不是憑借企業(yè)的錢搞關(guān)系。企業(yè)公關(guān)雖然有甲方之謂，但到底還是一個(gè)求人的活。

當(dāng)然，我也不排除有些媒體人內(nèi)心深處有所謂“專業(yè)主義”、“媒體倫理”之類，感覺(jué)上在和過(guò)去的自己反其道而行之——學(xué)術(shù)圈里的確有視新聞與公關(guān)為對(duì)立專業(yè)的人，有一位學(xué)界大拿曾經(jīng)要求校方將某學(xué)院的公關(guān)專業(yè)剝離，因?yàn)樗J(rèn)為這是矛盾的——不過(guò)我愿意說(shuō)句得罪人的話：這種言語(yǔ)，聽(tīng)聽(tīng)也就罷了，哈！

很多媒體人最終還是選擇了公關(guān)，實(shí)在是因?yàn)檫@件事的基本原理和自己原來(lái)所操行當(dāng)有些類似，方向雖然不同，邏輯大致趨同。更有意味的是，有的企業(yè)招公關(guān)，其實(shí)就是想讓他們寫稿。行內(nèi)一家非常有名的網(wǎng)絡(luò)公司被人稱為公關(guān)第一，其實(shí)有件活就是寫公關(guān)稿。它可以做到面向不同的媒體乃至不同的版面，寫好不同角度的稿，供媒體選用。拿了紅包還不用費(fèi)力，而且還不擔(dān)心撞稿，這事深得一些媒體人的喜歡，自然被吹捧為公關(guān)第一。寫稿這事，媒體人擅長(zhǎng)啊，可不就是那幫前媒體人寫的！

為什么不可以不是公關(guān)？

因?yàn)槌诉@個(gè)，實(shí)在是：不會(huì)了。

商業(yè)媒體里的很多報(bào)道，有的還寫得頗長(zhǎng)，不乏佳作，但依然只觸及表面。我和一家財(cái)經(jīng)媒體的人開(kāi)玩笑說(shuō)，別看你們一篇又一篇的金融稿子，你旗下的那些資深資淺記者，寫起來(lái)氣吞山河，又有哪個(gè)可以跑銀行里做個(gè)支行行長(zhǎng)的？

這和媒體注意的東西有關(guān)。總體來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道要講注意力——也就是有無(wú)報(bào)道價(jià)值。報(bào)道看重的是“非尋常事和非尋常人”。國(guó)外有個(gè)學(xué)者，把社會(huì)上發(fā)生的事做了兩個(gè)維度的切割，拼起來(lái)一共是四類：好人好事、好人壞事、壞人壞事、壞人好事。最有報(bào)道價(jià)值的是好人壞事、壞人好事，因?yàn)橛羞`和感，容易吸引眼球。比如說(shuō)韓寒有無(wú)代筆的事，就是典型的“好人壞事”，非常容易受到大吃一驚后的關(guān)注。包括時(shí)下的文章事件、馬航事件，都有這方面的影子。

但商業(yè)上，其實(shí)真正追求的是“好人好事”：對(duì)的人做對(duì)的事。商業(yè)上希望離奇的故事越少越好，一切要按部就班，不可控的事情發(fā)生，對(duì)企業(yè)只有壞處沒(méi)有好處。但媒體人就喜歡關(guān)注這點(diǎn)。有時(shí)候企業(yè)為了刷存在感的需要，也會(huì)故意制造點(diǎn)這類事，但總體來(lái)說(shuō)，它們并不喜歡離奇事件。

有一個(gè)專營(yíng)婚介服務(wù)的自媒體人和我聊天，提到她早年在媒體做情感方面的內(nèi)容時(shí)，就喜歡做比較另類的人的故事，這樣容易吸引眼球。今天她自己真正做這門生意的時(shí)候，她反倒喜歡正常的人，因?yàn)檎５娜烁菀诐M足婚姻需求。我稱之為媒體思維和產(chǎn)品思維的對(duì)立。媒體思維追求圍觀需求的看客，產(chǎn)品思維追求實(shí)際需求的用戶。兩者是有極大差異的。

做商業(yè)報(bào)道的媒體人，大多數(shù)壓根不懂商業(yè)。有些媒體人在某一行混的時(shí)間極久，但還是不懂這一行。還有些媒體人是懂的，但執(zhí)行力比較差。既然混到極懂的份上，想必也混了很久了。但凡混了個(gè)七八年的媒體人，執(zhí)行力是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的，畢竟過(guò)慣了優(yōu)哉游哉的日子。從企業(yè)那頭，委任一個(gè)媒體人去做實(shí)際業(yè)務(wù)部門的leader，是有些不放心的。

有一家風(fēng)投基金，曾讓我?guī)兔φ覀€(gè)分析師，所提的條件就是最好是個(gè)媒體人（能寫東西，且有一定的視野），但不要超過(guò)三年。不超過(guò)三年的原因就在于，混太久的媒體人，基金擔(dān)心無(wú)組織無(wú)紀(jì)律。哈哈，真的，資深媒體人的確會(huì)有這個(gè)毛病，而且怪話一堆（也擅長(zhǎng)制造怪話），都是一個(gè)比一個(gè)厲害的負(fù)能量中心。

事實(shí)上，企業(yè)的公關(guān)對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作，并不太了然，大多數(shù)都是面上的東西。雖然有所謂《公關(guān)第一廣告第二》這種給公關(guān)人打雞血的書(shū)，但我還是要說(shuō)一句，公關(guān)的位置真心不是那么重要的。產(chǎn)品是1，公關(guān)是0，產(chǎn)品不好不能滿足需求，一切白搭。公關(guān)的作用是錦上添花而非雪中送炭，對(duì)企業(yè)的影響，有限。

對(duì)于同樣不太了解商業(yè)深層運(yùn)作手法的媒體人而言，公關(guān)的確是一個(gè)繞不過(guò)去的選擇。

有沒(méi)有例外？

當(dāng)然有，也不少。

比如說(shuō)前商業(yè)價(jià)值的主筆夏勇峰，現(xiàn)在是小米科技的生態(tài)鏈產(chǎn)品總監(jiān)。

比如說(shuō)前天下網(wǎng)商的主編許維，現(xiàn)在是企業(yè)社交軟件明道的銷售副總裁。

比如說(shuō)前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的記者曾航，現(xiàn)在是游戲公司觸控科技的戰(zhàn)略總監(jiān)。

嗯，都不是搞公關(guān)的，呵呵。而且都有個(gè)特點(diǎn)：年輕人，媒體行當(dāng)?shù)牟删庂Y歷大致不超過(guò)五年，實(shí)在是談不上“資深”二字。

不過(guò)細(xì)說(shuō)起這三個(gè)案例，還是有些區(qū)別的。夏勇峰北航電氣工程及自動(dòng)化專業(yè)畢業(yè)，本身不是一個(gè)什么學(xué)媒體學(xué)新聞的，具有收斂的理工科思維，他離開(kāi)媒體所做的轉(zhuǎn)彎，是最大的。許維彎度略小一些，銷售和傳播密切相關(guān)，但明道的銷售對(duì)象是機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)并不靠大眾傳播做銷售。而曾航的彎度最小，戰(zhàn)略這個(gè)事，是需要媒體思維的。媒體本身就喜歡聊這種趨勢(shì)性的東西。

媒體人還有去做投資的，這里面最成功的的案例之一大概就是熊曉鴿了，這位學(xué)新傳的研究生曾經(jīng)做過(guò)電子導(dǎo)報(bào)的主任編輯，后來(lái)成了著名投資機(jī)構(gòu)IDG的重要人物，至今仍有很強(qiáng)的媒體情結(jié)（比如在母校設(shè)立熊曉鴿新聞終身成就獎(jiǎng)、熊曉鴿亞洲報(bào)道年度記者獎(jiǎng)，也投資過(guò)媒體）。不過(guò)，另外有一種聲音認(rèn)為，跑某個(gè)行當(dāng)?shù)拿襟w人忽然搖身一變成為這個(gè)行當(dāng)?shù)耐顿Y經(jīng)理，大體就是該行當(dāng)迎來(lái)泡沫期的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，回顧一下互聯(lián)網(wǎng)史、電商史，也不無(wú)三分道理。

更多離開(kāi)媒體的人，選擇的是創(chuàng)業(yè)。僅就互聯(lián)網(wǎng)圈和科技圈，這方面的例子就極多了。知名度大到例如劉洲偉離開(kāi)21，小到一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體里的小銷售獨(dú)立門戶去做襪子生意，不勝枚舉。

創(chuàng)業(yè)的一個(gè)好處就在于，沒(méi)人有資格說(shuō)你行不行——轉(zhuǎn)道企業(yè)去弄個(gè)差使，還得企業(yè)方面點(diǎn)頭。媒體人其實(shí)是蠻容易創(chuàng)業(yè)的，因?yàn)榈降卓吹枚?。但媒體人創(chuàng)業(yè)犯錯(cuò)的可能性也非常大，執(zhí)行力當(dāng)然是個(gè)問(wèn)題，但更要命的事在于，很多看似邏輯成立的事，一踏進(jìn)去，就發(fā)現(xiàn)水極深。這方面，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)家的牛文文，還是騰訊負(fù)責(zé)開(kāi)放平臺(tái)的徐志斌，都向我有過(guò)類似的表述。

媒體人創(chuàng)業(yè)去做和媒體相關(guān)的事，是很多的，比如21的左志堅(jiān)做的拇指閱讀，就是一個(gè)與書(shū)籍有關(guān)的生意，書(shū)籍說(shuō)到底還是媒體。中企李岷的虎嗅、財(cái)新趙何娟的鈦媒體、一財(cái)駱軼航的pingwest，都是至少到目前為止媒體屬性極強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。上一個(gè)紙媒工作在商業(yè)價(jià)值的陽(yáng)淼，搞了一個(gè)山寨發(fā)布會(huì)，也和媒體有極大的關(guān)聯(lián)。滬媒的一位媒體人黃維，很早就離開(kāi)媒體一門心思搞移動(dòng)營(yíng)銷，還整出了一個(gè)上市公司。營(yíng)銷這個(gè)事兒，也是和媒體打交道的。

媒體人創(chuàng)業(yè)很重要的一點(diǎn)是得具備“產(chǎn)品思維”：滿足實(shí)際需求而不是滿足看客。左志堅(jiān)一直在慢慢打磨他的拇指閱讀，以至于有時(shí)候我甚至?xí)J(rèn)為他步子好慢。趙何娟亦聲稱要做幾個(gè)滿足實(shí)際需求的產(chǎn)品，可以繼續(xù)觀察之。李岷弄出了一個(gè)“文集”的產(chǎn)品，就我個(gè)人而言，倒是滿足我的需求（不知道是否滿足他人的）。連一開(kāi)始以標(biāo)準(zhǔn)自媒體形象示人的“羅輯思維”的羅振宇，最近也開(kāi)始謀劃“社群電商”，據(jù)說(shuō)要賣羅振宇牌月餅、羅振宇牌水餃了——只要人一掏錢，這事就不是看客那么簡(jiǎn)單咯。

媒體人的另外一脈，就是搞經(jīng)營(yíng)的，轉(zhuǎn)行相對(duì)容易很多。做經(jīng)營(yíng)本來(lái)就是做生意。不過(guò)做經(jīng)營(yíng)的人，一般知名度不高，屬于悶聲大發(fā)財(cái)?shù)哪欠N，不太受到公眾關(guān)注罷了。

最后一個(gè)問(wèn)題：可以不走嗎？

依然有人選擇了繼續(xù)堅(jiān)守。后面的原因有兩個(gè)，其一是實(shí)在走不了，沒(méi)人要啊，創(chuàng)業(yè)又不敢。其二是相信媒體依然有價(jià)值，事尚可為。

我基本同意媒體有價(jià)值且有商業(yè)價(jià)值：1、媒體是剛需，離開(kāi)媒體普通人的視野只有100米；2、媒體的毛利很高，屬于白粉生意，毛利在5-6成的，比比皆是；3、在中國(guó)，媒體這一行可能會(huì)有制度紅利。最近十八屆三中全會(huì)上習(xí)近平鼓勵(lì)制作出版、制作播出分離是寫在文件上的。

從當(dāng)前的媒體運(yùn)作趨勢(shì)來(lái)看，我總結(jié)了一個(gè)規(guī)律：把媒體當(dāng)手段做的，都還賺了點(diǎn)錢，把媒體當(dāng)目的做的，都還在那里苦哈哈的。所謂當(dāng)手段，就是媒體是某一個(gè)商業(yè)的擴(kuò)音器，這方面，創(chuàng)業(yè)家是最好的例子：它是創(chuàng)業(yè)服務(wù)的一個(gè)喇叭，牛文文本身是靠創(chuàng)業(yè)服務(wù)來(lái)賺錢的。

既有的媒體模式正在瓦解，瓦解的根源在于廣告對(duì)位置把控的力度在下降。過(guò)去，廣告附著于一段好的文本（視音頻）之上，它與文本之間的位置緊密到受眾不可撼動(dòng)。媒體作為一個(gè)商業(yè)模式，本身成立。但在今天，位置的強(qiáng)制性正在被消融，受眾擁有越來(lái)越多的技術(shù)工具讓廣告從那個(gè)位置上離去——從這點(diǎn)意義上出發(fā)，我認(rèn)為那些屏蔽視頻廣告的瀏覽器也好插件也好，是符合大趨勢(shì)的。而且，內(nèi)容在被層層轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，原本附著在該內(nèi)容上的廣告，早就已經(jīng)不見(jiàn)。微信公眾賬號(hào)里，太多這樣的例子，即便是該媒體自己的內(nèi)容，又有幾個(gè)會(huì)把原來(lái)的廣告附著在公眾賬號(hào)里一并轉(zhuǎn)出去的？

當(dāng)廣告的位置強(qiáng)制性被剝奪以后，媒體的商業(yè)模式就受到了極大的考驗(yàn)，能否成功從這里突圍出來(lái)，目前并沒(méi)有看到好的解決方案，于是產(chǎn)生了另外一條路徑：我做一門生意，把媒體當(dāng)喇叭。這條路徑的前提是：我非常了解這個(gè)生意，甚至都可以不怎么了解媒體，但必須了解這門生意。

是的，的確媒體人可以不離開(kāi)媒體，但它有個(gè)前提：你必須了解一門生意。如果不是這樣的，那就只好在那里艱難苦守，等到在媒體既有模式崩潰的廢墟上重建一個(gè)模式的未來(lái)。但這個(gè)未來(lái)，可能很遙遠(yuǎn)，遙遠(yuǎn)到你已經(jīng)無(wú)法靜候下去。

本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫，歡迎于微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號(hào)，或于搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”。