社交品牌及其對(duì)公關(guān)人士的影響

Sarah Skerik

Simon Mainwaring 是社交品牌咨詢公司——我們最牛（We First）公司的創(chuàng)始人

我在 Twitter 上關(guān)注 Simon Mainwaring (@simonmainwaring ) 已經(jīng)有好幾年了，同時(shí)也是這位大神成果和思想的崇拜者之一。最近，我抓住機(jī)會(huì)與他探討了公司的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的商業(yè)做法對(duì)公關(guān)人員的影響和要求。

當(dāng) Mainwaring 談?wù)摴镜纳鐣?huì)責(zé)任問(wèn)題時(shí)，他一上來(lái)卻從離題萬(wàn)里的廣告贊助問(wèn)題談起?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是門(mén)面。光談一次漂亮的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。談到品牌，就必須從產(chǎn)品、透明度、真實(shí)性幾個(gè)方面來(lái)談” 。Mainwaring 認(rèn)為，如果希望成為市場(chǎng)希望的、具有社會(huì)責(zé)任的公司，公司就必須進(jìn)行根本性的變革。根據(jù) Edleman 公司發(fā)布的《全球夢(mèng)想調(diào)查》，全球86%的消費(fèi)者希望公司至少將社會(huì)責(zé)任放在與商業(yè)利益同等重要的位置。這就要求公司對(duì)商業(yè)模式和利潤(rùn)中心進(jìn)行變革重塑。

“如果公司的商業(yè)模式仍然基于傳統(tǒng)模式，其中，利潤(rùn)中心是圍繞著股東和利潤(rùn)建立起來(lái)的；那么，公司品牌是很難承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的，” Mainwaring 表示，“這不是一個(gè)愿望的問(wèn)題，而是一個(gè)商業(yè)的問(wèn)題。公司必須重塑利潤(rùn)中心、對(duì)待員工的政策等等方面”。
顯然，公司們不可能一夜劇變。但在公司們?cè)诖俗兏锏倪^(guò)程中，公關(guān)人員可以起到關(guān)鍵作用，特別是在提供如今的消費(fèi)者所要求的公司透明度方面。即使公司尚未做好根本性變革的準(zhǔn)備，Mainwaring 也建議，與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系、提升公司透明度實(shí)際上可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)。正如大詩(shī)人有云：“真相終將大白”，這一點(diǎn)在今天的社交媒體上表現(xiàn)的尤為明顯。

1、提高透明度
Mainwaring 說(shuō)道，“我們最容易做的一個(gè)選擇題是：要么妖魔化所有的公司品牌和他們帶來(lái)的好處，要么認(rèn)可他們帶來(lái)的好處、進(jìn)而鼓勵(lì)其他公司采取同樣的措施。”非常重要的一點(diǎn)是：要營(yíng)造一種氛圍，讓消費(fèi)者可以支持公司品牌帶來(lái)的好處。只有市場(chǎng)予以回報(bào)，公司品牌才會(huì)維持相應(yīng)的商業(yè)做法。在這一點(diǎn)上，公關(guān)人員可以起到重要作用。當(dāng)某公司開(kāi)始啟用更為開(kāi)放的公關(guān)商業(yè)做法或改進(jìn)其商業(yè)模式時(shí)，公司也開(kāi)始準(zhǔn)備迎接更多的公眾審查和關(guān)注。公關(guān)人員可以營(yíng)造出適當(dāng)環(huán)境，讓市場(chǎng)更好的理解公司故事。公關(guān)人員必須為品牌轉(zhuǎn)型營(yíng)造適當(dāng)環(huán)境，說(shuō)明白： 品牌的愿景是什么、希望向市場(chǎng)傳達(dá)什么、如何實(shí)現(xiàn)、如何改進(jìn)。但是，Mainwaring還進(jìn)一步警示說(shuō)，相關(guān)信息必須是真實(shí)的。

2、具有真實(shí)性的公關(guān)溝通
在此過(guò)程中，品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于能否真實(shí)地披露自己。Mainwaring注意到，公司需要費(fèi)很大的勁才能建立起“真實(shí)性”的公關(guān)溝通文化。僅有公關(guān)大戰(zhàn)略是并不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。
“真實(shí)性”公關(guān)溝通文化的一些具體案例如下：

• ? CEO或董事會(huì)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)需要反映到公司愿景中，并且體現(xiàn)給市場(chǎng)。
• ? 公司需要全面認(rèn)可公司愿景，并據(jù)其開(kāi)展公關(guān)溝通。
• ? 員工需要認(rèn)可公司愿景，并成為其宣傳員。在許多情況下，員工是溝通的第一線。
• ? 將公司愿景與市場(chǎng)相結(jié)合。

這種方法還會(huì)給公司帶來(lái)另一個(gè)新挑戰(zhàn)——需要逐步使管理層、員工和公關(guān)人員形成一個(gè)完整的整體。Mainwaring 總結(jié)說(shuō)：“如果不這樣，你就無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶受眾所期望的透明度和真實(shí)性。最重要的事情是，必須有統(tǒng)一一致的整體目標(biāo)”。
Simon Mainwaring 是一位獲獎(jiǎng)的品牌咨詢師、暢銷(xiāo)書(shū)作家、重量級(jí)博客博主和國(guó)際演講專家。