新媒體時(shí)代：內(nèi)容依然為王

摘要：無(wú)論如何都不要讓互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迷住了眼。內(nèi)容放到任何的載體之上，讀者的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)都是內(nèi)容本身，而不是外部的框框。形式和內(nèi)容的關(guān)系，媒體人在任何時(shí)候都不應(yīng)忽視，并站穩(wěn)立場(chǎng)。如今，很有一種形式重于內(nèi)容的思維在蔓延。

傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，并非是內(nèi)容出現(xiàn)了差池，而是讀者在便捷性上做出了選擇。偷懶使人進(jìn)步。在人類的偉大歷史上，這一點(diǎn)總是被一再地證明。如今，則通過(guò)傳統(tǒng)媒體的衰落再次證明了它的存在。當(dāng)你懷揣著一部手機(jī)，能夠輕易地打開(kāi)電子書(shū)或電子報(bào)紙的時(shí)候，或者通過(guò)類似于網(wǎng)易新聞客戶端去獲得一些新聞的時(shí)候，我實(shí)在想不出還有什么理由促使讀者非要去買一份報(bào)紙。

如今，新媒體并非尚未到來(lái)，而是已經(jīng)泛濫成災(zāi)。若非如此，我們不能猜想傳統(tǒng)媒體何以會(huì)衰落。盡管媒體人總是抱怨國(guó)人不愛(ài)閱讀，其實(shí)閱讀卻一直存在，且不斷增長(zhǎng)。業(yè)界人士之所以如此抱怨的原因，不是他們看到了真正的閱讀數(shù)據(jù)，而是一種固化的思維在作怪：國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)國(guó)人每年人均讀一本多書(shū)，由此可以證明國(guó)人不愛(ài)閱讀。這純屬憑空想象。

而事實(shí)是，在讀者打開(kāi)一個(gè)新聞客戶端的時(shí)候，他們就一定是在閱讀；在他進(jìn)入“多看”或“Kindle”的時(shí)候，他們當(dāng)然也是在閱讀；當(dāng)他們打開(kāi)某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，自然同樣是在閱讀……這就是事實(shí)，閱讀無(wú)處不在。假如能匯總這樣的數(shù)據(jù)，相信媒體人會(huì)歡喜雀躍：天啊，他們太能讀了。不錯(cuò)，的確是太能讀了。那么多動(dòng)輒百萬(wàn)字、千萬(wàn)字的網(wǎng)文，居然就從頭到尾讀完了。而且讀完的時(shí)間是如此之短。這讓人如何想象？

然而，就是在閱讀如此之廣泛，閱讀量是如此之大的情況下，我們媒體人卻每日都在提心吊膽，似乎行業(yè)消亡就在今天，自己失業(yè)也眨眼可見(jiàn)。為什么？我們應(yīng)該好好想想，什么是媒體或者出版？然后再想想如何通過(guò)媒體或出版去讓自己生存（獲得效益）？想清楚這兩點(diǎn)，也就想清楚自己的定位，以及這個(gè)行業(yè)的明天。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，我是這樣理解的。所謂的媒體或者出版，就是將選擇的內(nèi)容簡(jiǎn)便地傳遞給讀者的過(guò)程。這里面有兩個(gè)要點(diǎn)：其一是“經(jīng)過(guò)選擇的內(nèi)容”；其二是將這些內(nèi)容簡(jiǎn)便地傳遞給讀者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代較之過(guò)去有了很大的不同。內(nèi)容的生產(chǎn)者已經(jīng)高度多元化，因此使內(nèi)容泛濫成災(zāi)。如今不是擔(dān)心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的內(nèi)容。這一點(diǎn)恰恰是媒體人或出版人千百年來(lái)始終如一的職責(zé)和使命。

我們的任務(wù)就是從如此之多的內(nèi)容中，篩選出更好的東西，或者整合出特定的內(nèi)容，去奉獻(xiàn)給讀者。也就是說(shuō)，你得讓你的讀者去“省心”。自然，你得了解你的讀者，這點(diǎn)跟過(guò)去并無(wú)不同，只是如今的讀者口味更“刁鉆”一點(diǎn)罷了。所以，一般來(lái)說(shuō)，你不能去搞千篇一律的東西——那是新浪或搜狐這種門戶網(wǎng)站的使命，即便是它們也不能搞個(gè)百把十個(gè)，有那個(gè)三兩個(gè)足以。

有人會(huì)說(shuō)，我們過(guò)去就這么搞，照常活得好啊。不錯(cuò)，過(guò)去能活得好。但過(guò)去活得好，是因?yàn)檫^(guò)去所存在的“壁壘”保護(hù)了你。一個(gè)北京的讀者很難去買一份南京的報(bào)紙來(lái)看，所以，盡管大量?jī)?nèi)容同質(zhì)，兩地的兩份報(bào)紙都活了下來(lái)。而一份《北京晨報(bào)》和一份《北京晚報(bào)》也同樣活了下來(lái)，那是因?yàn)槟銈兎窒砹诉@個(gè)城市的都市報(bào)讀者。其實(shí)假如就一家，賣的份數(shù)會(huì)更多，不是嗎？

但如今的形勢(shì)變了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓這種壁壘不復(fù)存在。前例的情形直接就消亡了。所以，你不可能搞一個(gè)南京客戶端，一個(gè)北京客戶端。而最多只能類似于上面的《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》，同樣的客戶端去分享眾多的讀者。結(jié)果就是，這樣的客戶端只能類似于《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》一樣，只能存在那么三兩個(gè)，除非你能讓《北京晨報(bào)》看起來(lái)真的和《北京晚報(bào)》不同。其實(shí)，《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》的區(qū)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)比兩個(gè)這樣的客戶端大。畢竟紙質(zhì)報(bào)刊是一次性的，《晨報(bào)》發(fā)了新東西，《晚報(bào)》就無(wú)需再發(fā)，而可以增加當(dāng)天的新內(nèi)容。但兩個(gè)客戶端卻可以“隨時(shí)更新”。

上面羅嗦這么多，其實(shí)就一個(gè)觀點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，同質(zhì)的東西不能同時(shí)存在，至少不能大量同時(shí)存在。因此，你想做一份新媒體，那么只有唯一的一個(gè)選擇：創(chuàng)建自己獨(dú)特的內(nèi)容。新聞或者某個(gè)城市發(fā)生的那些雞毛蒜皮的事情，肯定永遠(yuǎn)不會(huì)成為“獨(dú)特內(nèi)容”了。所以，都市報(bào)、新聞報(bào)之類的媒體唯有消亡一途——捫心自問(wèn)，你能做得比網(wǎng)易新聞客戶端等等這些門戶網(wǎng)站的更好嗎？

因此，我們看到了新媒體雖然泛濫，但諸如網(wǎng)易新聞客戶端等等這種整合新聞的媒體極少，大多數(shù)都是類似于“36氪”、“知乎”等等這些極具特色的東西。而且，在每種媒體所涉及的領(lǐng)域內(nèi)，同樣也不能大量存在。比如，更多的類似“36氪”的大眾科技新媒體，那實(shí)在不可想象。一份足以，兩份嘛，那就你們倆分享讀者啦。因此，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的途徑也唯有一條：創(chuàng)新，真正意義的創(chuàng)新。創(chuàng)建你獨(dú)有的內(nèi)容，這才是出路。

在選擇內(nèi)容之后，還得學(xué)會(huì)“簡(jiǎn)便地傳遞”給讀者。這點(diǎn)也很重要。你不能搞得太麻煩。這個(gè)就不多說(shuō)了，各家都有一本經(jīng)，難念好念，自己多想想也就是了。除了自我推廣，比如創(chuàng)建一個(gè)APP，新媒體同樣和傳統(tǒng)媒體一樣，也需要一個(gè)類似于郵政發(fā)行系統(tǒng)的東西，來(lái)集合推廣這些媒體。這點(diǎn)目前發(fā)展的當(dāng)然不是太好，但也有了一些苗頭，比如在“多看”上，已經(jīng)有了若干新媒體的刊物在逐期發(fā)布，類似于“讀覽天下”也在做一些數(shù)字媒體的推廣和訂閱。這些通路將來(lái)肯定會(huì)不斷發(fā)展，并最終成為一些有效的通路。所以，做新媒體倒也不必過(guò)于擔(dān)心銷售問(wèn)題。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，就是如何如何通過(guò)新媒體去生存。這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然是目前媒體或出版人所最感頭痛的。實(shí)際上我們也能看到，大多數(shù)新媒體基本都是在免費(fèi)閱讀。其實(shí)，按我的看法，新媒體免費(fèi)真的沒(méi)什么不好，也不會(huì)與過(guò)去有什么更大的不同。難道過(guò)去存在的諸多都市報(bào)們不是在免費(fèi)閱讀嗎？雖然看上去每份報(bào)紙賣上幾角錢或幾塊錢，但相對(duì)于它的編輯成本、印制成本，其實(shí)這點(diǎn)賣報(bào)收益真的可以忽略不計(jì)。原來(lái)怎么賺錢的？無(wú)非是靠廣告嘛。當(dāng)然，圖書(shū)可能是個(gè)例外。但這個(gè)例外在新媒體時(shí)代，或許就不會(huì)仍然例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的條件，使圖書(shū)也可以靠廣告來(lái)獲得收益，也慢慢成為可能。自然，相較于報(bào)刊類新媒體，電子書(shū)從廣告獲得收益仍然有些難度，畢竟品種在那兒，不像報(bào)刊那樣按期操作。

如上，只是說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：其實(shí)，在新媒體時(shí)代，報(bào)刊們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)廣告去獲得主要收益。這點(diǎn)跟過(guò)去并無(wú)不同。同時(shí)，它們?nèi)匀豢梢匀ビ嗛?，去賣出某個(gè)價(jià)格，甚至這個(gè)價(jià)格比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更有意義——畢竟電子媒體的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于紙質(zhì)媒體。因此，在新媒體時(shí)代，獲利的方式不是復(fù)雜了，而是簡(jiǎn)單了。

從上面羅嗦已極的論述中，我們可能很容易就認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的意義不是降低了，而是增加了。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容為王可能更會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。只有內(nèi)容才是一份新媒體得以存在的基石。

但是，即便內(nèi)容方面，就真的與過(guò)去有很大的不同嗎？所謂內(nèi)容，其實(shí)仍然不外乎兩點(diǎn)：其一是獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，比如紙質(zhì)的《自然》雜志，倘若將其數(shù)字化，其實(shí)仍然可以賣出原來(lái)的價(jià)格，因?yàn)樗膬?nèi)容是絕對(duì)獨(dú)有的，讀者的選擇是唯一選擇。一些雖然不是十分獨(dú)創(chuàng)，但屬于深度報(bào)道的，也有類似的特點(diǎn)，比如《南方周末》，它仍然具備在新媒體時(shí)代繼續(xù)原來(lái)內(nèi)容銷售的潛質(zhì)。其二是整合的內(nèi)容。像過(guò)去的都市報(bào)，多數(shù)都是一種整合內(nèi)容，只是會(huì)因?yàn)槟撤N時(shí)間差或記者的接觸面而造成一些差異，但“大路新聞”卻千篇一律。

如今在這種新聞層面的整合上面，新媒體除去像網(wǎng)易新聞客戶端等幾個(gè)大巨頭，別人并無(wú)此種優(yōu)勢(shì)。但在某個(gè)子市場(chǎng)或子領(lǐng)域中，這種優(yōu)勢(shì)就是可創(chuàng)造的。比如前面所說(shuō)的“36氪”就是如此。雖說(shuō)若干也是某人所撰述，但內(nèi)容的本質(zhì)的確很多都算不上獨(dú)創(chuàng)，只能算作“獨(dú)寫(xiě)”。但是，將這些特定領(lǐng)域的內(nèi)容整合在一起，對(duì)某個(gè)特定關(guān)注人群就有了意義，就會(huì)成為他們的必然和唯一選擇。這就是“36氪”存在的意義。

在內(nèi)容整合層面上，對(duì)試圖創(chuàng)建一份新媒體的媒體人來(lái)講，創(chuàng)造一個(gè)“35氪”卻并無(wú)意義。網(wǎng)絡(luò)思維是先入為主的，這種先入為主可能是第一個(gè)創(chuàng)建者，也可能是第一個(gè)通過(guò)推廣獲得聲譽(yù)者，總而言之，是首先成為“領(lǐng)域”領(lǐng)跑者。所以，創(chuàng)建新媒體即便你不能創(chuàng)建獨(dú)特內(nèi)容，你也要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特概念或“內(nèi)容集”，否則就沒(méi)什么出路。在廣泛互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)界面上，試圖通過(guò)地域等等的壁壘來(lái)同質(zhì)化存活，已經(jīng)不再存在。

我個(gè)人是比較看好新媒體的，因?yàn)槲蚁嘈庞纱藭?huì)更能看到媒體人的創(chuàng)新，而不是千篇一律的同質(zhì)化內(nèi)容。同時(shí)，也能看到眾多的“內(nèi)容集”，使讀者在浩瀚海洋一般的網(wǎng)絡(luò)信息中更容易找對(duì)內(nèi)容。這是讀者的福分，也是媒體人的未來(lái)。

來(lái)源：鈦媒體