美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)：盡管數(shù)字化讀者在增長(zhǎng)，但“僅選擇印刷版”的讀者仍占報(bào)紙讀者的一半以上

一項(xiàng)有關(guān)最近報(bào)紙讀者報(bào)告的最新分析顯示，閱讀習(xí)慣存在驚人分化。數(shù)字化讀者不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)讀者也在快速增長(zhǎng)?！耙苿?dòng)唯一化”讀者數(shù)量盡管要少得多，但也增至了700萬。

然而，一半以上的報(bào)紙讀者——根據(jù) Scarborough 在150個(gè)大型市場(chǎng)的調(diào)查測(cè)算，占到54%——仍然只通過印刷媒體閱讀本地新聞報(bào)道。

不過這個(gè)發(fā)現(xiàn)背后還有重要的一方面。這54%可能在各種數(shù)字平臺(tái)的全國(guó)新聞消費(fèi)量中占據(jù)很大分量，但是即便平面+數(shù)字訪問訂閱量有所增長(zhǎng)，他們也不訪問本地報(bào)紙的網(wǎng)站。

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì) (Newspaper Association of America) 讀者發(fā)展部門副總裁 John Murray 在其本月早些時(shí)候發(fā)布于 NAA 網(wǎng)站（僅限會(huì)員）的分析中得到了大量其它的重要發(fā)現(xiàn)：

• 在截至2013年9月30日和2012年9月30日的6個(gè)月里，541份向 Association of Audited Media (AAM) 報(bào)告結(jié)果的日?qǐng)?bào)的每日總發(fā)行量同比上升3%，周日發(fā)行量上升1.6%。

• 日發(fā)行量的增長(zhǎng)完全是受一些最大報(bào)紙數(shù)字版增長(zhǎng)的推動(dòng)。周日發(fā)行量增長(zhǎng)也反映了大型報(bào)紙對(duì)“周日精選”(Sunday Select) 產(chǎn)品的大量使用，即針對(duì)非訂閱者的插頁(yè)。在大多數(shù)報(bào)社，數(shù)字讀者沒能抵消印刷發(fā)行量的損失。
• 印刷版發(fā)行量占總發(fā)行量的比重不斷下降——現(xiàn)在日發(fā)行量占71.2%，周日發(fā)行量占74.9%。一年前，印刷版占日發(fā)行總量的85%。這就是說，這個(gè)行業(yè)——尤其是大型報(bào)紙——正在使用改變后的 AAM 法則以數(shù)字讀者替代印刷版讀者。

我想知道，在數(shù)字廣告成本低得多的情況下，這種替代策略是否是導(dǎo)致持續(xù)的印刷和總體廣告損失的原因，如果上市公司的最新報(bào)告具有代表性，那么2013年損失約為6%。

Murray 在電話采訪中告訴我，這在某種程度上是真的，但是可能不像原始數(shù)字顯示的那么多。首先，廣告集中在周日版和幾個(gè)工作日。僅周日訂閱和三天訂閱印刷版使得這些數(shù)字始終高于整體日均量。

隨意插排廣告費(fèi)率與發(fā)行量下降沒有密切關(guān)聯(lián)。Murray 表示，預(yù)印插頁(yè)收入與之有關(guān)聯(lián)，但廣告商已經(jīng)接受以“周日精選”產(chǎn)品作為替代。

總之，Murray 的文章總結(jié)說，這些結(jié)果顯示了不同的讀者策略，包括不同報(bào)紙?jiān)谄?AAM 報(bào)告中選擇的計(jì)數(shù)對(duì)象的差異：

報(bào)紙讀者越來越多使用數(shù)字產(chǎn)品，增長(zhǎng)最大的要數(shù)移動(dòng)平臺(tái)……絕大多數(shù)報(bào)紙的傳統(tǒng)印刷發(fā)行量的下降幅度低于全國(guó)性及其它大型報(bào)紙。多數(shù)向讀者提供數(shù)字產(chǎn)品，這點(diǎn)與大型報(bào)紙相似，但是他們不一定在其 AAM 總發(fā)行量度量中報(bào)告這些平臺(tái)的使用……

鑒于報(bào)告規(guī)則的變化，AAM 發(fā)行量數(shù)據(jù)對(duì)于單個(gè)報(bào)紙而言更富有見地、更廣泛、更透明。這些變化也意味著，使用 AAM“總發(fā)行量”作為整個(gè)行業(yè)的唯一度量是了解不同部分總和的一種方法。但是基于讀者數(shù)據(jù)的對(duì)這些元素的進(jìn)一步分析確實(shí)證實(shí)了報(bào)紙向數(shù)字化的穩(wěn)步轉(zhuǎn)變，以及對(duì)于讀者和廣告商而言的一個(gè)健康的印刷版讀者群。

我的觀點(diǎn)相似。向數(shù)字化及移動(dòng)唯一化用戶的轉(zhuǎn)變?nèi)栽诳焖偻七M(jìn)。甚至目前可能已經(jīng)超出了 Murray 分析研究中所顯示的程度。數(shù)字化讀者較年輕，報(bào)紙有能力加快這一份額的增長(zhǎng)，尤其是隨著他們對(duì)智能手機(jī)新聞產(chǎn)品的改進(jìn)。

但是剩下的印刷版讀者（一些人稱之為中堅(jiān)力量，一些人稱之為老年人）閱讀報(bào)社平面及數(shù)字報(bào)道的速度都比我想的要慢。Murray 重點(diǎn)提到的 Scarborough 報(bào)告發(fā)現(xiàn)，某份報(bào)紙的讀者中只有大約30%的人既看印刷版又看數(shù)字版（而僅看數(shù)字版的為15%，僅看印刷版的為55%）。

你可以持半空也可以持半滿的觀點(diǎn)來看待這一部分。我同意 Murray 的觀點(diǎn)，即印刷版讀者份額雖然較以前不斷降低，但是他們素質(zhì)高，層次高。這些讀者對(duì)廣告商有吸引力。就像成功提高訂閱價(jià)格表現(xiàn)出來的那樣，他們也愿意支付比以前更高的報(bào)紙價(jià)格。

另一方面，廣告商在整體上或是局部上都可以比報(bào)紙讀者更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化。隨著數(shù)字唯一化選擇的激增，廣告商最有可能將繼續(xù)縮減印刷版預(yù)算，轉(zhuǎn)而向新事物投入更多。

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