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    回歸PR本質(zhì)

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    什么是PR?——Public Relations,重點(diǎn)一個(gè)是公眾,一個(gè)是關(guān)系,在品牌和公眾之間搭建關(guān)系的核心,是內(nèi)容。

    人人都講內(nèi)容營(yíng)銷,也有不少人大肆宣泄“內(nèi)容為王”或“內(nèi)容已死”。問(wèn)一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題,沒(méi)有內(nèi)容,溝通品牌和公眾的是空氣么?——答案不言而喻。

    Content作為Relations的核心結(jié)構(gòu),它與Relations有什么關(guān)系呢?

    內(nèi)容是建立關(guān)系的持續(xù)過(guò)程;

    企業(yè)與公眾溝通的目的,要么是宣傳產(chǎn)品,要么是打造品牌。除去廣告對(duì)消費(fèi)者完成的"知曉"階段,剩下的就是公關(guān)的盤子了。

    內(nèi)容(如微博、文章、視頻、線下活動(dòng)等)的意義,無(wú)非是給大家講一個(gè)故事,使之喜歡這個(gè)品牌,形成品牌偏好。就像你有一個(gè)好朋友,你們的友誼一定是長(zhǎng)期建立起來(lái)的。通常來(lái)說(shuō),如果有一天你們不再聯(lián)系,友誼也會(huì)逐漸消弭。而所謂的內(nèi)容,比如吃飯,逛街,聊天,都是建立和維系關(guān)系的長(zhǎng)期過(guò)程。

    關(guān)系聯(lián)系;

    我給你打10個(gè)電話,每次都對(duì)你說(shuō),“你好,我是賣保險(xiǎn)的。”

    我給另一個(gè)人也打了10個(gè)電話,對(duì)另一個(gè)人說(shuō),“周末一起吃飯吧?!?/span>

    想一想,我跟誰(shuí)關(guān)系更好?當(dāng)我遇到了危機(jī),誰(shuí)可能會(huì)來(lái)幫助我?當(dāng)品牌利用大量的資源對(duì)公眾推送了大量信息,如果內(nèi)容不當(dāng),則僅僅是聯(lián)系,但聯(lián)系的結(jié)果可能是惡劣關(guān)系——比如垃圾EDM、垃圾短信、新浪微博的淘寶廣告等等。

    不合適的內(nèi)容,讓品牌與消費(fèi)則建立了聯(lián)系,但這種聯(lián)系,導(dǎo)致的往往是喪失興趣。

    內(nèi)容服務(wù)于關(guān)系,但關(guān)系不可服務(wù)于內(nèi)容。

    想象一下,如果你有一個(gè)朋友,服務(wù)京東。每天他都會(huì)像鬧鐘一樣,轉(zhuǎn)發(fā)京東的微博并@你,微信推送自己廠的小軟文,甚至還會(huì)專門發(fā)送到你的聊天窗口。這就是明顯地,讓關(guān)系服務(wù)于內(nèi)容。

    所以,內(nèi)容是你借之,完善“關(guān)系”建立的過(guò)程。

    內(nèi)容營(yíng)銷的目的,在于促成品牌與消費(fèi)者之間的吸引和情感契合,從而實(shí)現(xiàn)Attention—注意,Interest—興趣,Search—搜索,Action—行動(dòng),Share—分享的完整的消費(fèi)過(guò)程。

    內(nèi)容營(yíng)銷依附的形式多樣,如文字、圖像、聲音和視頻等,但形式的源頭是如何發(fā)掘內(nèi)容。內(nèi)容一直以來(lái)都是品牌商和代理公司苦苦追尋的東西,如何才能發(fā)掘出好的內(nèi)容呢?這里將從借勢(shì)營(yíng)銷、創(chuàng)造熱點(diǎn)和基于人性的情感洞察算得上是新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下,具有傳播度且同時(shí)加深用戶與品牌契合的三種內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容方向。

    一:借勢(shì)營(yíng)銷

    在時(shí)代熱點(diǎn)面前,社會(huì)對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注度必然會(huì)讓各大品牌商急紅了眼,在全民關(guān)注的事件面前,好的品牌植入能爆發(fā)式地?cái)U(kuò)大品牌的曝光度及情感認(rèn)同。如奧運(yùn)會(huì)、汶川地震、大V被抓等,都引起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)爆炸。

    案例分析:耐克——活出你的偉大

    誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò),誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò),即使身體傷痛,內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#,一起#為飛翔而戰(zhàn)#!

    2012年奧運(yùn)會(huì)期間,劉翔重蹈覆轍,再次摔倒在田徑場(chǎng)上。此時(shí)正逢耐克全球推廣主題“活出你的偉大”,耐克官方微博發(fā)出的這一條微博簡(jiǎn)直就是一顆重磅炸彈,網(wǎng)民找到了情感傾訴的出口,最終,這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)10.3839萬(wàn)次,評(píng)論2.7092萬(wàn)次,耐克從中獲得的品牌露出和“活出你的偉大”的情感契合自然不言而喻。

    二:創(chuàng)造熱點(diǎn)

    社會(huì)熱點(diǎn)雖然此起彼伏,但品牌的傳播策略不能僅僅指望社會(huì)熱點(diǎn)的引爆。在社會(huì)熱點(diǎn)潛伏期以及熱點(diǎn)與品牌契合度差的時(shí)候,企業(yè)要學(xué)會(huì)創(chuàng)造熱點(diǎn)。

    所謂創(chuàng)造熱點(diǎn),就是指品牌包裝出一個(gè)華麗的噱頭,讓它看起來(lái)真實(shí),并利用自己的資源讓這個(gè)華麗的噱頭傳遞給大眾,從而讓自己的產(chǎn)品在熱點(diǎn)事件中脫穎而出,獲得品牌曝光和情感契合。

    案例分析:寶馬——Ctrl Z Day

    7月12日,以微博為根據(jù)地,微博搞笑排行榜、我們愛(ài)講冷笑話、留幾手、陸琪、所長(zhǎng)別開槍是我、Vista看天下、小矛等等一系列大V紛紛造勢(shì),稱七月第二個(gè)星期五是Ctrl Z Day——世界后悔日,于是世界后悔日就這么誕生了,全民熱議,最后央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)竟然也相繼被“騙”,發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容。

    話題被熱議的背后,實(shí)際上還是沒(méi)有品牌露出的。7月15日,新BMW Z4發(fā)布當(dāng)日,寶馬官微發(fā)博,告訴大家Ctrl Z 的理念:與其懷念過(guò)去,不如憧憬未來(lái),人生沒(méi)有Ctrl Z,Control Z4 馭而無(wú)憾。隨后拉開了針對(duì)Z4的營(yíng)銷戰(zhàn),線上視頻、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)話題等鋪設(shè)開來(lái)。

    一次大V引領(lǐng)的節(jié)日,創(chuàng)造了影響轟動(dòng)的熱點(diǎn),在曝光的同時(shí),“與其懷念過(guò)去,不如憧憬未來(lái)”的內(nèi)涵還是觸動(dòng)了受眾的心。

    三:基于人性的社會(huì)現(xiàn)象分析

    刨除嘩眾取寵和熱點(diǎn)依托,真正能夠抓住消費(fèi)者洞察,從人性的角度上發(fā)現(xiàn)的insight同樣能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。它像是一雙剖開內(nèi)心的手,看到人的靈魂,觸摸它,感動(dòng)它,從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感交流。

    消費(fèi)者作為生活在社會(huì)中的一分子,承擔(dān)著社會(huì)現(xiàn)象所帶來(lái)的所有結(jié)果。房?jī)r(jià)、幼兒教育、官員貪腐、社會(huì)福利、公共建設(shè)……無(wú)一不在影響著消費(fèi)者的生活。未成年人學(xué)習(xí)任務(wù)者,年輕人生活壓力大,父母養(yǎng)育子女疲憊,中年人苦于應(yīng)酬,老年人無(wú)奈于生活的寂寞和子女的疏離。不同消費(fèi)者都存在基于人性角度的,對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀所表現(xiàn)出來(lái)的情感的一致性和差異性。不同的品牌,基于其目標(biāo)受眾所作出的基于人性的洞察,可以精準(zhǔn)并深刻地打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。內(nèi)心的交流,才是品牌在消費(fèi)者心中不可摒棄的品牌價(jià)值,也就是品牌忠誠(chéng)度。

    案例分析:六神——愛(ài)上夏天

    六神花露水今年推出了一系列微電影,有的基于產(chǎn)品,有的基于品牌,但對(duì)于這樣一家產(chǎn)品知名度如此之高的企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論怎樣,打動(dòng)了消費(fèi)者,消費(fèi)者就會(huì)選擇——畢竟大眾并沒(méi)有覺(jué)得花露水市場(chǎng)上不同品牌之間強(qiáng)烈的質(zhì)量差異,而且六神還有多重味道可供選擇。

    視頻《夏天從未離開》就是一部,從人性的角度分析消費(fèi)者的情感,并作出了洞察。274.3萬(wàn)次的播放量和一致的好評(píng)足以說(shuō)明,對(duì)冬天代表心灰意冷,夏天代表活力、熱情和正能量的insight是契合消費(fèi)者內(nèi)心的。而這也真的成為一次成功的,安撫內(nèi)心的內(nèi)容營(yíng)銷。

    新的營(yíng)銷環(huán)境為內(nèi)容提供了不同的表現(xiàn)形式和傳播載體,但只有恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容,才是撥開迷霧,促使消費(fèi)者愛(ài)上品牌的唯一法寶。

    ?來(lái)源:梅花網(wǎng)

     

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/7875

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