回歸PR本質(zhì)

什么是PR？——Public Relations，重點(diǎn)一個(gè)是公眾，一個(gè)是關(guān)系，在品牌和公眾之間搭建關(guān)系的核心，是內(nèi)容。

人人都講內(nèi)容營(yíng)銷，也有不少人大肆宣泄“內(nèi)容為王”或“內(nèi)容已死”。問(wèn)一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題，沒(méi)有內(nèi)容，溝通品牌和公眾的是空氣么？——答案不言而喻。

Content作為Relations的核心結(jié)構(gòu)，它與Relations有什么關(guān)系呢？

①內(nèi)容是建立關(guān)系的持續(xù)過(guò)程；

企業(yè)與公眾溝通的目的，要么是宣傳產(chǎn)品，要么是打造品牌。除去廣告對(duì)消費(fèi)者完成的＂知曉＂階段，剩下的就是公關(guān)的盤子了。

內(nèi)容（如微博、文章、視頻、線下活動(dòng)等）的意義，無(wú)非是給大家講一個(gè)故事，使之喜歡這個(gè)品牌，形成品牌偏好。就像你有一個(gè)好朋友，你們的友誼一定是長(zhǎng)期建立起來(lái)的。通常來(lái)說(shuō)，如果有一天你們不再聯(lián)系，友誼也會(huì)逐漸消弭。而所謂的內(nèi)容，比如吃飯，逛街，聊天，都是建立和維系關(guān)系的長(zhǎng)期過(guò)程。

②關(guān)系≠聯(lián)系；

我給你打10個(gè)電話，每次都對(duì)你說(shuō)，“你好，我是賣保險(xiǎn)的。”

我給另一個(gè)人也打了10個(gè)電話，對(duì)另一個(gè)人說(shuō)，“周末一起吃飯吧?！?/span>

想一想，我跟誰(shuí)關(guān)系更好？當(dāng)我遇到了危機(jī)，誰(shuí)可能會(huì)來(lái)幫助我？當(dāng)品牌利用大量的資源對(duì)公眾推送了大量信息，如果內(nèi)容不當(dāng)，則僅僅是聯(lián)系，但聯(lián)系的結(jié)果可能是惡劣關(guān)系——比如垃圾EDM、垃圾短信、新浪微博的淘寶廣告等等。

不合適的內(nèi)容，讓品牌與消費(fèi)則建立了聯(lián)系，但這種聯(lián)系，導(dǎo)致的往往是喪失興趣。

③內(nèi)容服務(wù)于關(guān)系，但關(guān)系不可服務(wù)于內(nèi)容。

想象一下，如果你有一個(gè)朋友，服務(wù)京東。每天他都會(huì)像鬧鐘一樣，轉(zhuǎn)發(fā)京東的微博并@你，微信推送自己廠的小軟文，甚至還會(huì)專門發(fā)送到你的聊天窗口。這就是明顯地，讓關(guān)系服務(wù)于內(nèi)容。

所以，內(nèi)容是你借之，完善“關(guān)系”建立的過(guò)程。

內(nèi)容營(yíng)銷的目的，在于促成品牌與消費(fèi)者之間的吸引和情感契合，從而實(shí)現(xiàn)Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動(dòng)，Share—分享的完整的消費(fèi)過(guò)程。

內(nèi)容營(yíng)銷依附的形式多樣，如文字、圖像、聲音和視頻等，但形式的源頭是如何發(fā)掘內(nèi)容。內(nèi)容一直以來(lái)都是品牌商和代理公司苦苦追尋的東西，如何才能發(fā)掘出好的內(nèi)容呢？這里將從借勢(shì)營(yíng)銷、創(chuàng)造熱點(diǎn)和基于人性的情感洞察算得上是新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下，具有傳播度且同時(shí)加深用戶與品牌契合的三種內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容方向。

一：借勢(shì)營(yíng)銷

在時(shí)代熱點(diǎn)面前，社會(huì)對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注度必然會(huì)讓各大品牌商急紅了眼，在全民關(guān)注的事件面前，好的品牌植入能爆發(fā)式地?cái)U(kuò)大品牌的曝光度及情感認(rèn)同。如奧運(yùn)會(huì)、汶川地震、大V被抓等，都引起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)爆炸。

案例分析：耐克——活出你的偉大

誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！

2012年奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔重蹈覆轍，再次摔倒在田徑場(chǎng)上。此時(shí)正逢耐克全球推廣主題“活出你的偉大”，耐克官方微博發(fā)出的這一條微博簡(jiǎn)直就是一顆重磅炸彈，網(wǎng)民找到了情感傾訴的出口，最終，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)10.3839萬(wàn)次，評(píng)論2.7092萬(wàn)次，耐克從中獲得的品牌露出和“活出你的偉大”的情感契合自然不言而喻。

二：創(chuàng)造熱點(diǎn)

社會(huì)熱點(diǎn)雖然此起彼伏，但品牌的傳播策略不能僅僅指望社會(huì)熱點(diǎn)的引爆。在社會(huì)熱點(diǎn)潛伏期以及熱點(diǎn)與品牌契合度差的時(shí)候，企業(yè)要學(xué)會(huì)創(chuàng)造熱點(diǎn)。

所謂創(chuàng)造熱點(diǎn)，就是指品牌包裝出一個(gè)華麗的噱頭，讓它看起來(lái)真實(shí)，并利用自己的資源讓這個(gè)華麗的噱頭傳遞給大眾，從而讓自己的產(chǎn)品在熱點(diǎn)事件中脫穎而出，獲得品牌曝光和情感契合。

案例分析：寶馬——Ctrl Z Day

7月12日，以微博為根據(jù)地，微博搞笑排行榜、我們愛(ài)講冷笑話、留幾手、陸琪、所長(zhǎng)別開槍是我、Vista看天下、小矛等等一系列大V紛紛造勢(shì)，稱七月第二個(gè)星期五是Ctrl Z Day——世界后悔日，于是世界后悔日就這么誕生了，全民熱議，最后央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)竟然也相繼被“騙”，發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容。

話題被熱議的背后，實(shí)際上還是沒(méi)有品牌露出的。7月15日，新BMW Z4發(fā)布當(dāng)日，寶馬官微發(fā)博，告訴大家Ctrl Z 的理念：與其懷念過(guò)去，不如憧憬未來(lái)，人生沒(méi)有Ctrl Z，Control Z4 馭而無(wú)憾。隨后拉開了針對(duì)Z4的營(yíng)銷戰(zhàn)，線上視頻、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)話題等鋪設(shè)開來(lái)。

一次大V引領(lǐng)的節(jié)日，創(chuàng)造了影響轟動(dòng)的熱點(diǎn)，在曝光的同時(shí)，“與其懷念過(guò)去，不如憧憬未來(lái)”的內(nèi)涵還是觸動(dòng)了受眾的心。

三：基于人性的社會(huì)現(xiàn)象分析

刨除嘩眾取寵和熱點(diǎn)依托，真正能夠抓住消費(fèi)者洞察，從人性的角度上發(fā)現(xiàn)的insight同樣能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。它像是一雙剖開內(nèi)心的手，看到人的靈魂，觸摸它，感動(dòng)它，從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感交流。

消費(fèi)者作為生活在社會(huì)中的一分子，承擔(dān)著社會(huì)現(xiàn)象所帶來(lái)的所有結(jié)果。房?jī)r(jià)、幼兒教育、官員貪腐、社會(huì)福利、公共建設(shè)……無(wú)一不在影響著消費(fèi)者的生活。未成年人學(xué)習(xí)任務(wù)者，年輕人生活壓力大，父母養(yǎng)育子女疲憊，中年人苦于應(yīng)酬，老年人無(wú)奈于生活的寂寞和子女的疏離。不同消費(fèi)者都存在基于人性角度的，對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀所表現(xiàn)出來(lái)的情感的一致性和差異性。不同的品牌，基于其目標(biāo)受眾所作出的基于人性的洞察，可以精準(zhǔn)并深刻地打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。內(nèi)心的交流，才是品牌在消費(fèi)者心中不可摒棄的品牌價(jià)值，也就是品牌忠誠(chéng)度。

案例分析：六神——愛(ài)上夏天

六神花露水今年推出了一系列微電影，有的基于產(chǎn)品，有的基于品牌，但對(duì)于這樣一家產(chǎn)品知名度如此之高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎樣，打動(dòng)了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)選擇——畢竟大眾并沒(méi)有覺(jué)得花露水市場(chǎng)上不同品牌之間強(qiáng)烈的質(zhì)量差異，而且六神還有多重味道可供選擇。

視頻《夏天從未離開》就是一部，從人性的角度分析消費(fèi)者的情感，并作出了洞察。274.3萬(wàn)次的播放量和一致的好評(píng)足以說(shuō)明，對(duì)冬天代表心灰意冷，夏天代表活力、熱情和正能量的insight是契合消費(fèi)者內(nèi)心的。而這也真的成為一次成功的，安撫內(nèi)心的內(nèi)容營(yíng)銷。

新的營(yíng)銷環(huán)境為內(nèi)容提供了不同的表現(xiàn)形式和傳播載體，但只有恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，才是撥開迷霧，促使消費(fèi)者愛(ài)上品牌的唯一法寶。

?來(lái)源：梅花網(wǎng)