2013十大非常態(tài)營(yíng)銷案例

傳播的方式正在變得越來(lái)越多元化。在對(duì)規(guī)范化的營(yíng)銷手段進(jìn)行盤點(diǎn)的同時(shí)，我們也不應(yīng)該忽略那些不走尋常路的非常態(tài)案例或者事件。也許很難進(jìn)行精確的分門別類，但它們同樣在2013年中產(chǎn)生著自己的影響力。讓我們查缺補(bǔ)漏，更完整地還原出一個(gè)豐滿的傳播行業(yè)。

《斗戰(zhàn)神》的反傳統(tǒng)游戲推廣

2012年底，一款游戲的宣傳片不經(jīng)意間進(jìn)入到人們的視野中。和傳統(tǒng)的游戲宣傳片不同，它沒有炫麗無(wú)比的電腦特效，也沒有吸引宅男眼球的性感美女代言，這款名為《斗戰(zhàn)神》、以《悟空傳》為背景改編的游戲甚至把西游記在人們心中的傳統(tǒng)形象也整個(gè)顛覆了過來(lái)——太上老君與齊天大圣的犀利對(duì)話成為這支宣傳片最大的亮點(diǎn)，孫悟空所道破的天庭真實(shí)丑態(tài)，也因?yàn)槌錆M了含沙射影的意味而備受關(guān)注。

與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合讓《斗戰(zhàn)神》超越了游戲本身，并成功得到了眾多游戲玩家之外的群體的關(guān)注。而在整個(gè)2013年，游戲的推廣團(tuán)隊(duì)也一直將這樣一種推廣模式延續(xù)下來(lái)，令《斗戰(zhàn)神》的反傳統(tǒng)式營(yíng)銷在獲得眼球的同時(shí)，也成為了對(duì)游戲自身品牌的一種建設(shè)。

MINI打造“城市微旅行”概念

高端大氣上檔次早已不再是車企們?cè)跔I(yíng)銷中的唯一選擇，所以MINI在2013年推出了“城市微旅行”這樣一部關(guān)于城市、關(guān)于旅行和人的紀(jì)錄片——至于車，只是一種工具而已。而從整支紀(jì)錄片的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名單中你就能看出，這樣一支帶著商業(yè)色彩的片子是多么的富有文藝氣息：導(dǎo)演曹郁、程工；音樂制作張楚；三位主角分別是北京作家馮唐，上?！锻鉃┊媹?bào)》編輯文林，以及綠茶餐廳創(chuàng)始人路研；旁白來(lái)自徐錚。

作為品牌歷史上的第一支紀(jì)錄片，MINI甚至還特別制作了一本厚厚的工作日志。在50頁(yè)的篇幅中，幾乎講述了關(guān)于紀(jì)錄片制作過程中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，這也是對(duì)整支片子的另一個(gè)更深層次的闡述與解讀。

韓后“張?zhí)笔录河脩夷钪圃煸掝}

8月20日，《南方都市報(bào)》廣州版A16版登出整版廣告，內(nèi)容為一署名“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀帧！皬執(zhí)痹谖闹蟹Q雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時(shí)希望“天下無(wú)三”。

這樣一支明顯的懸念廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上反而引發(fā)了更大的話題效應(yīng)，“小三”的囂張氣焰甚至已經(jīng)取代了網(wǎng)友們對(duì)于廣告背后品牌的關(guān)注程度。此后微博上證實(shí)此廣告為韓國(guó)化妝品品牌“韓后”，其理念是“搞好自己”。據(jù)稱該廣告一組共有7期，最終的解畫是：前任張?zhí)蛷執(zhí)珜?shí)為一人，張?zhí)蕾\防盜防小三，立志改變，搞好自己，要和以前黃臉婆的自己說(shuō)拜拜。

然而由于網(wǎng)絡(luò)反響過大，廣東省工商局第一時(shí)間便叫停了這一系列廣告的發(fā)布，因此后續(xù)的結(jié)論也不得而知。但無(wú)論如何，這樣一場(chǎng)由懸念營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“小三”這一社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論的故事，不管是否刻意，依然讓韓后提升了足夠的知名度。

百度“搜紅包”打造互聯(lián)網(wǎng)過年新風(fēng)俗

春節(jié)期間，當(dāng)各大品牌都在以回家團(tuán)聚的話題發(fā)布微電影、TVC展開春節(jié)親情攻勢(shì)的時(shí)候，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度上線了春節(jié)搜紅包活動(dòng)，通過與中國(guó)春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合，打造跨平臺(tái)、多終端的搜紅包活動(dòng)。

搜紅包實(shí)則是百度在春節(jié)期間上線的一項(xiàng)免費(fèi)贏好禮活動(dòng)，面向全體PC端、移動(dòng)端（手機(jī)、Pad）的百度用戶，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括了一套70年產(chǎn)權(quán)的精裝度假公寓，15輛奇瑞“新風(fēng)云2”轎車，以及多種奢侈品牌禮品等等，總價(jià)值達(dá)到1.03億。正如“雙十一”、“雙十二”之于淘寶、天貓等電商企業(yè)一樣，搜紅包也是百度在春節(jié)期間為制造熱點(diǎn)話題所特別營(yíng)造的互聯(lián)網(wǎng)過年新風(fēng)俗。

《我是歌手》挑戰(zhàn)“好聲音”

盡管2013年娛樂節(jié)目之王的桂冠最終被《爸爸去哪兒》意外奪走，但湖南衛(wèi)視于2013年開年期間推出的中國(guó)首檔頂尖歌手音樂對(duì)決真人秀節(jié)目——《我是歌手》同樣在當(dāng)時(shí)刮起了一陣旋風(fēng)，并一度被認(rèn)為是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》進(jìn)行抗?fàn)幍淖畲笸跖啤?/p>

根據(jù)媒體披露出的數(shù)據(jù)，《我是歌手》第一季總決賽湖南衛(wèi)視共獲得了5000萬(wàn)元的廣告收入，加上總決賽之外12期節(jié)目總共1億元的廣告收入，以及1.5億的冠名費(fèi)，首季《我是歌手》的總收益為3億元——即使去掉高達(dá)8000萬(wàn)元的投資成本之后，利潤(rùn)也達(dá)到了2.2億元。而在2014年的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，立白以2.35億元繼續(xù)獲得第二季《我是歌手》的獨(dú)家冠名權(quán)，這個(gè)數(shù)字也直逼浙江衛(wèi)視下一季《中國(guó)好聲音》2.5億元的總冠名價(jià)格。

@留幾手：從微博紅人到微博商人

從在微博上名不見經(jīng)傳的豆瓣紅人，到現(xiàn)在微博粉絲超過600萬(wàn)的超級(jí)大號(hào)，@留幾手 憑借毒蛇點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友們的照片長(zhǎng)相在一夜之間躥紅。江湖上曾經(jīng)有傳言，@留幾手 在紅起來(lái)之后把這一賬號(hào)以300萬(wàn)的價(jià)格賣給了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷，被手哥矢口否認(rèn)。而沒有被否認(rèn)的是，借助在粉絲中的影響力，曾經(jīng)很“單純”的手哥也開始在自己的微博中做上營(yíng)銷的生意了。

在《南都娛樂周刊》對(duì)留幾手的采訪中，后者曾經(jīng)坦誠(chéng)地表示自己的微博內(nèi)容“五條里邊有一條是帶植入的”，但手哥同樣有著的職業(yè)操守——“從不發(fā)硬廣告，也不轉(zhuǎn)發(fā)別人的”。“以內(nèi)容為主，營(yíng)銷為輔”，對(duì)于目前的微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，手哥能做到這點(diǎn)已經(jīng)是一件極其難能可貴的事情。

孫楊“無(wú)證駕駛”連累北京現(xiàn)代

11月3日，孫楊駕駛白色SUV與一輛公交車發(fā)生刮擦，因無(wú)證駕駛被拘留，并被開除出國(guó)家隊(duì)。城門失火，殃及池魚，此事件不僅孫楊名譽(yù)受到了損傷，其代言的北京現(xiàn)代汽車也因此受到牽連。有人指出孫楊沒有駕照出現(xiàn)在廣告畫面中違反法律法規(guī)，北京現(xiàn)代急忙發(fā)布聲明稱，與孫楊的代言合同已于9月份到期，同時(shí)與孫楊的合作為“產(chǎn)品形象代言”，而非“駕駛者代言”。

無(wú)論是否“虛假?gòu)V告”，但孫楊事件為代言品牌帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)是一件無(wú)法回避的事情，而躺槍的北京現(xiàn)代也令“如何選擇合適的代言人”以及“如何應(yīng)對(duì)此類危機(jī)公關(guān)”等問題再次擺在了品牌們的面前。

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》爆紅網(wǎng)絡(luò)受品牌青睞

作為2012年備受矚目的、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中的奇葩，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》被廣告商惦記上顯然是遲早的事——僅僅5集的動(dòng)畫累積的播放量就已過億，而一集的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高可達(dá)3.7萬(wàn)次。2013年元旦之際，隨著《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》第五集的亮相，首個(gè)合作品牌——蘇寧易購(gòu)的logo正式出現(xiàn)在這部動(dòng)漫中，甚至還在片中植入了一個(gè)“太上老君煉丹爐”。

而在此后的時(shí)間里，眾品牌與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的合作開始紛至沓來(lái)：包括手機(jī)游戲《百萬(wàn)亞瑟王》，網(wǎng)絡(luò)游戲《麻辣江湖》，為了宣傳自己的電影《天臺(tái)愛情》，甚至連周董都首度獻(xiàn)聲，為《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》做了友情配音。

紅星蘇扁二鍋頭：傳統(tǒng)品牌的自我突破

4月中旬，紅星蘇扁二鍋頭一系列以青春，懷舊為主題的平面投放在了北京各大地鐵站。這8張平面作品徹底地改變了蘇扁曾經(jīng)“老紅軍”的形象，轉(zhuǎn)而借用復(fù)古潮流，以更加年輕的心態(tài)進(jìn)攻青年群體。對(duì)于相對(duì)保守的酒企來(lái)說(shuō)，確實(shí)稱得上是一次大膽的突破。令人欣慰的是，該套作品最終獲得了同行的好評(píng)，甚至引發(fā)了央視等主流媒體的關(guān)注。

看似風(fēng)光的背后，這套作品的出街歷程卻實(shí)在有些曲折。盡管早就在長(zhǎng)城獎(jiǎng)、4A金印獎(jiǎng)中獲得過肯定，但由于該作品的內(nèi)容在客戶看來(lái)過于“大膽”，整整被雪藏4年才得以真正出街。背后的創(chuàng)意人員也因此感慨：“于廣告人而言，受眾的關(guān)注比任何大獎(jiǎng)都有價(jià)值”。

《我是屌絲》：史玉柱模仿背后的“屌絲心態(tài)”

作為史玉柱的收山之作，《仙俠世界》的宣傳實(shí)在稱得上是有些另類。這部游戲毫不遮掩地自詡為屌絲而生，其視頻宣傳片赤裸裸地模仿戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《我是孟買》，廣告中，幾名男女拿著喇叭在街頭吶喊稱：“我是屌絲，我玩仙俠世界”。該廣告一經(jīng)上線即雷翻眾人，招致一片罵聲。

4月，《仙俠世界》再次做出驚人之舉，將 “中國(guó)首款屌絲網(wǎng)游”“屌絲Diaosi”、“Made in China”等廣告語(yǔ)通過美通社打到了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。消息經(jīng)網(wǎng)友在微博曝出后又不免引發(fā)一番熱議，被稱為“屌絲文化”在大洋彼岸的逆襲。不幸的是，該廣告在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出不久后即遭禁播，據(jù)說(shuō)觸動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)條規(guī)。甚至有傳聞稱，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)相關(guān)廣告平臺(tái)還因此加強(qiáng)了對(duì)廣告播出內(nèi)容的審查。

來(lái)源：廣告門