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    2013傳播行業(yè)十大年度PK

    2013年,品牌之間的競爭似乎格外激烈。有人主動挑釁,有人無奈應戰(zhàn),而對于加多寶王老吉這種宿敵來說,相互PK大概已經成為了一種習慣。不見刀光劍影,沒有鼓角爭鳴,但那種劍拔弩張針鋒相對的氣勢卻不輸于任何一場戰(zhàn)爭,這不僅僅是產品的比拼,更是一場有關創(chuàng)意、速度、公關水平、社會影響力的綜合實力對決。而社交網(wǎng)絡無疑為一場又一場的PK提供了更為直接便捷的條件。

    加多寶vs王老吉

    013傳播行業(yè)十大年度PK"

    這對用生命賣涼茶的冤家之間的恩恩怨怨已經持續(xù)了太久。2013年,加多寶和王老吉以官司貫穿全年,將對戰(zhàn)堅持到底。

    年初,一張訴中禁令裁決書禁止加多寶使用“更名”廣告,王老吉在法律層面取得暫時性的勝利。但隨后加多寶以一套淚流滿面的哭訴微博挽回局面,輸了官司卻贏得了更多的輿論同情,“對不起”體也因此火了一把,成為許多品牌推廣的模仿對象。

    5月,加多寶王老吉又一次對簿公堂,雙方就紅罐包裝、裝潢權鏖戰(zhàn)9個小時,而法庭并未當庭宣判結果。隨后兩家又將爭論焦點對準“正宗”配方,追根溯源,各執(zhí)一詞。12月,廣州中院一審判決加多寶敗訴,銷毀相關廣告,賠償原告方廣藥1080萬元,并在媒體上向廣藥集團公開道歉,王老吉再次志得意滿。意料之中的是,加多寶當庭表示不服判決,將繼續(xù)上訴。很顯然,2013年已經結束了,而這場涼茶大戰(zhàn)仍然沒有任何停歇的跡象。

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    娃哈哈vs秋林

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    除了涼茶和可樂,格瓦斯也在今年加入了飲料界的戰(zhàn)爭大軍。娃哈哈格瓦斯年初時重金植入《我是歌手》、《非誠勿擾》等熱播節(jié)目,知名度呈幾何增長,迅速躥紅。6月,老牌秋林格瓦斯終于沉不住氣,主動發(fā)布一組挑釁海報,聲稱娃哈哈模仿秋林公司擁有“百年歷史”的格瓦斯飲料,從生產工藝和原材料上向娃哈哈叫板。這一舉動也得到了不少哈爾濱秋林粉絲的支持。

    對此,娃哈哈集團董事長宗慶后親自做出回應,認為秋林借機炒作,并稱“誰都可以做格瓦斯,重要的是消費者認準”。

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    農夫山泉vs華潤怡寶

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    仍然跟“喝”有關,“大自然的搬運工”農夫山泉在這一年也攤上了大事兒。4月,《京華時報》撰文稱農夫山泉產品標準不如自來水,一時輿論嘩然,農夫山泉被推上風口浪尖。

    農夫山泉將一系列負面報道歸結于競品華潤怡寶的蓄意打擊,發(fā)布微博聲明“已有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶”,其中理由之一是:在3月22日“世界水日”,華潤怡寶散發(fā)單頁宣傳我國2008-2012年驚動全國的水污染事件,并在醒目位置標題:從大自然“搬運”來的水你還敢喝嗎?明顯將矛頭指向農夫山泉。同月,被指為“策劃者”的華潤怡寶也發(fā)布聲明稱,已以侵犯企業(yè)名譽為由將農夫山泉告上法庭。

    到了下半年,農夫和怡寶之間的這場對掐似乎無疾而終。不過與此有關的另一條后續(xù)是:年底,農夫山泉將《京華時報》以虛假報道之名告上法庭,索賠2億。

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    移動vs聯(lián)通vs電信

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    12月18日,中國移動正式發(fā)布了新的商業(yè)主品牌“和”,而中國電信的“天翼”與中國聯(lián)通的“沃”都是早在3G時代初期就已經發(fā)布,進入4G時代以后將繼續(xù)沿用。至此,中國三大運營商的主品牌:“天翼”、“沃”、“和”全部亮相,有網(wǎng)友戲稱,以后提到中國三大運營商時,可以用“天翼和沃”概括了。

    為了爭奪4G時代的用戶群體,三家運營商都展開了鋪天蓋地的持續(xù)攻勢。12月,中國電信“更快更好,美好即將開始”的廣告語開始在各大城市的地標性位置亮相;中國聯(lián)通在多處宣傳中提到“4G時代,精彩還在沃”;3G時代流失大量用戶的中國移動,如今更是卯足了勁兒一直在廣告中強調“快人一步”。運營商的爭先恐后是必然的,畢竟在4G時代,大家的地位都將重新洗牌。

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    百度地圖vs高德地圖

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    8月28日,百度地圖宣布“百度導航”免費下載;當日晚,高德也對外宣布全部導航產品免費,并表示將于第二天召開產品發(fā)布會。不料百度地圖29日一早再次發(fā)布重磅消息,宣布對之前購買過百度導航的用戶將進行全部退款。

    29日下午的發(fā)布會上,高德高層對百度退款的舉措做出回應:“百度是互聯(lián)網(wǎng)公司,本身就不應該收費。而其導航不專業(yè),不光退費,還應該賠用戶錢”。由此,雙方就導航免費事宜開始互相指責,爆發(fā)大規(guī)模的口水戰(zhàn)。百度導航官微以一條用濫的“對不起”體作為回應。而高德導航一條“導到溝里,賣假藥”的官微將火藥味推到頂點。一時不僅微博話題量猛增,大批傳統(tǒng)媒體也跟進報道。這場“導航大戰(zhàn)”帶來的好處是,無論廣大圍觀群眾支持哪一方,至少大家都記住了“免費”二字。

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    京東vs天貓

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    2012年,淘寶商城改名為“天貓”并以貓作為官方吉祥物。時隔一年之后,京東將新的logo和吉祥物定為一只名為“Joy”的金屬狗,多多少少又為雙方增添了幾分“天敵”的意味。一年一度的“雙十一”網(wǎng)購狂歡中,“貓狗大戰(zhàn)”也再次上演。

    在雙十一的預熱中,京東打出一套十分重口味的平面廣告宣傳“極速達”配送服務,其中最后一幅“馬踏飛燕”被網(wǎng)友解讀為暗諷馬云,火藥味兒隱約可聞。雙十一天貓豪邁放話“全場5折”,面對難以突破的價格,京東喊出“雙十一,怎能用慢遞”的口號,繼續(xù)將矛頭指向天貓往年的軟肋——物流。

    除了在口號里暗自較勁,這兩家的廣告投放更是緊密相連——央視上,京東的TVC永遠出現(xiàn)在天貓的下一條;影院里,兩家的廣告你來我往交替播放;就連在地鐵里,雙方的廣告也是相對而立。

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    中國好聲音vs快男

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    今年夏天,國內電視熒屏收視大戰(zhàn)一觸即發(fā),最為引人注目的當屬第二季“中國好聲音”首播與湖南衛(wèi)視老牌節(jié)目“快男”檔期相撞。兩虎相遇,雙方就收視率、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、口碑評價等方面展開了一場明爭暗斗。

    “電視大戰(zhàn)”播出之后,雙方都稱自己的收視率是全國第一。騰訊發(fā)文稱“快男”完勝“好聲音”,而擁有“好聲音”視頻播出權的搜狐則稱“好聲音”完勝“快男”——除了名次顛倒之外,兩個標題幾乎一模一樣。在網(wǎng)絡播放數(shù)據(jù)上,兩檔節(jié)目也都聲稱自己的數(shù)據(jù)超過了對方。而由于統(tǒng)計方式不同,又很難判斷孰是孰非。

    熒屏上正面對抗,熒屏下口水火拼:好聲音稱其歌手比快男能唱十倍,快男則反擊“有種你也直播啊?”更具戲劇色彩的是,好聲音學員張恒遠在總決賽上演唱了《追夢赤子心》,而這首歌正是2013快男的主題曲,于是不免又引起一番熱議。

    微信支付vs手機淘寶

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    2013是微支付快速發(fā)展的一年。騰訊旗下電商易迅網(wǎng)全面接入微信支付,阿里巴巴則力推手機淘寶,二者相互封殺,在非傳播層面展開一場暗中較量。

    8月,淘寶公告將屏蔽外鏈二維碼圖片,這一舉動必然會阻止導向微信的流量,針對意味不言自明。11月,阿里旗下的來往為“雙十一”啟動紅包推廣活動,但分享鏈接卻被微信屏蔽。來往認為微信有意為之,微信則回應是由于來往發(fā)布疑似釣魚特征的鏈接觸發(fā)后臺自動保護機制。不久之后,手機淘寶也開始對微信進行“回敬”:當用戶從微信點擊淘寶鏈接時,會跳轉到手機淘寶的下載安裝頁面。淘寶方面表示屏蔽原因是微信存在“安全漏洞”。

    年底,淘寶在雙十二之際豪擲3600萬買下雙色球所有組合送手機淘寶用戶,微信支付也與海底撈達成全面合作,雙方繼續(xù)搶占手機端支付市場的決心可見一斑。

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    百度vs360搜索

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    2013,360很忙。一面跟搜狗瀏覽器斗得來勁,一面又跟百度開辟了新戰(zhàn)場。11月,360上線雙Ctrl搜索功能,在官微連爆兩組海報喊出“Ctrl兩下,更快知道”的口號,并主動@百度。兩天之后百度接招,在360攻擊海報的基礎上改寫文字生成回擊,表示“成功的人做產品,失敗的人耍流氓”。

    看到百度的反擊,360搜索趁勢追擊再發(fā)大字報:“連海報都拿來抄,還唱什么不竊取的高調?”兩個小時之后,百度迅速發(fā)布一張手寫版海報回應抄襲指責,隨后又發(fā)布了一組海報反指360產品抄襲,并表示 “Ctrl兩下,不用也罷”。翌日中午,360搜索又發(fā)布第四組純文字海報,圍繞產品創(chuàng)新諷刺百度。

    短短四天,雙方在這場“新搜索”與“傳統(tǒng)搜索”的大戰(zhàn)中你來我往三個回合,共計發(fā)布30多張海報,反應速度之快堪稱典范。

    易信vs微信vs來往

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    這一年,微信的火爆已經不必再多說,雖然坐擁6億用戶,但“老大”顯然不是那么好當?shù)摹?br /> 8月,中國電信與網(wǎng)易合作發(fā)布移動即時通訊社交產品“易信”,隨后阿里巴巴也頻頻助推“來往”加入社交戰(zhàn)局,二者不約而同地將矛頭對準微信。

    首先是易信在微博和地鐵中高調投放廣告,句句帶刺,直接攻擊微信群聊人數(shù)限制、表情收費、心靈雞湯泛濫等軟肋,強力叫板。隨后,來往又稱微信有意屏蔽阿里在朋友圈的鏈接,封殺來往域名,也發(fā)布一系列平面攻擊微信的壟斷行為,用赤裸裸的語言呼吁用戶“打開圈子拆掉墻。”對此,微信針鋒相對地奉勸來往“切勿自作聰明,無端制造‘事件’。好產品是做出來的,不是炒作出來的”。

    面對眾多已經適應微信的用戶,易信和來往想要“后來者居上”顯然還是具有一定難度的,而對于廣大用戶而言,多家博弈總是比一家獨大的場面更為喜聞樂見。

    來源:廣告門

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/7581

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