吳伯凡：廣告衰落，公關(guān)崛起？

摘要：傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

我們早就聽說過“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，但這并不意味著公關(guān)對廣告就真的具有絕對的優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

以內(nèi)容獲取注意力，讓產(chǎn)品信息搭內(nèi)容的便車，從而獲得公眾的注意力，是大眾媒體的商業(yè)模式。這種模式現(xiàn)在遇到了前所未有的阻礙。大眾正迅速地分化為眾多的話語部落，產(chǎn)品信息很難像以前那樣高效率地覆蓋大量的人群。技術(shù)讓人們越來越容易地過濾、刪除他們不需要的信息。定位學(xué)派的創(chuàng)始人里斯在談?wù)搹V告的沒落時說，廣告像風(fēng)。在大眾傳播時代，受眾沒有遮風(fēng)擋雨的個人空間，所以受眾很難不受廣告的影響。但在個人化媒體時代，每個人都有能力構(gòu)筑讓自己免受打擾的信息空間，個人不感興趣的信息很難擅自闖入，即使技術(shù)的屏蔽機制偶爾失效，垃圾信息偶爾闖入，個人越來越警醒的心理防御機制也會將垃圾信息進行習(xí)慣性屏蔽。

這種習(xí)慣性防御、屏蔽和刪除機制并不只針對“硬廣告”。信息的繁茂蕪雜正在讓人們進化出一種敏銳識別各種推銷性信息的能力，那些盡力軟化其廣告性質(zhì)的信息能夠被人們瞬間識別并加以屏蔽。熱衷于將“硬廣”喬裝成“軟文”來實施推銷的廠商和代理機構(gòu)顯然低估了公眾的識別力。在某些時候，“內(nèi)容即廣告”的策略是對的，但這種策略不可濫用，很多時候，“軟文”、“植入”不僅效果遠低于預(yù)期，而且這種不磊落的推銷方式所產(chǎn)生的負作用也是不容低估的。

這樣說并不意味著廠商面對消費者，必須聽從“你有權(quán)保持沉默，你說的每句話都將對你不利”的“米蘭達宣言”。當消費者可以隨意發(fā)聲時，保持沉默既無可能，也無必要。消費者排斥的不是你說話，排斥的只是你說話時的某種腔調(diào)和姿態(tài)。

無論是“硬廣”還是“軟文”，都洋溢著一種“廠商口吻”，而一種信息一旦沾染上這種口吻，消費者發(fā)達的信息免疫機制就能夠輕易地查殺這種信息，讓煞費苦心的表述消逝于無形。

里斯把廣告與公關(guān)的區(qū)別，歸結(jié)為權(quán)力(有意的、強制性的力量)與影響力(側(cè)面的、迂回性的力量)的差別。伊索寓言里，風(fēng)和太陽爭論誰更強大，它們看到一個旅行者在路上，于是它們同意，以誰能讓這個人脫下外套來定輸贏。風(fēng)對自己的蠻力頗為自信，它加大風(fēng)力，想把外套從旅行者身上吹下來。但風(fēng)越大，旅行者把外套裹得越緊。廣告就像風(fēng)一樣，代表一種外在的、強加的力量，最終只不過是向人們發(fā)布同一個信息：“我是廣告，別關(guān)注我?！?/p>

我們早就聽說過“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，但這并不意味著公關(guān)對廣告就真的具有絕對的優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)的公關(guān)與廣告并無實質(zhì)性差別，其秉承的心智模式完全相同——做廣告，以不同的手法。

傳統(tǒng)營銷的致命缺點(每個人都能意識到自己的某種缺點，但致命的缺點常常又是最隱秘的缺點，因而渾然無知)是它的“演說性”——以自身的利益為基本訴求進行的不遺余力的渲染。而如《營銷即談話——反對傳統(tǒng)營銷的95條論綱》一書指出的，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)最缺失且對這種缺失最沒有意識的，是在消解生產(chǎn)者與消費者角色邊界的情況下參與消費者交談的能力。在廣告無可扼止地衰落之后，真正崛起的是“參與消費者交談”，而不是公關(guān)。當一群消費者聚在一起交談的時候，你能走過去，讓他們欣然接納你加入談話，而不是中斷談話，對你側(cè)目而視，這需要什么能力?你并不在場，你能讓他們交談你感興趣的話題，而且話題的展開甚至結(jié)論都符合你的預(yù)期，這需要什么能力?你與他們交談時，你并沒有充當“主持人”或話題引導(dǎo)者，你只是時不時看似不經(jīng)意地說幾句話，但他們自己得出的結(jié)論卻相當接近你預(yù)先得出的，這需要什么能力?簡言之，你如何按捺住從前你總是按捺不住的線性干預(yù)、直接操控欲望?

要實現(xiàn)這樣的效果，它首先要求的是一種類似于佛教所說的六度的修煉工夫。布施——消解人我邊界，養(yǎng)成以他人(消費者)而非自身利益為訴求點說話和做事;持戒——戒除傳統(tǒng)公關(guān)常有的“貪、嗔、癡、慢、疑”;忍辱——從消費者的抱怨、對手的指責(zé)中吸取營養(yǎng)，而不是習(xí)慣性抵賴和狡辯;精進——在細微處力求周全、周到，如何持續(xù)不斷地讓自己服貼進而讓消費者服貼;禪定——讓自己的言語和行動榮辱不驚，平其心(不起波瀾)，常其行(一以貫之)，如何方能接近智慧。

微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)和公關(guān)機構(gòu)相信，懂得在微博上興風(fēng)作浪，懂得提高信息在微信圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，就是懂得了社交化時代的營銷之道。這是一種自作多情的想象，心懷一顆“演說之心”，搗鬼有術(shù)，的確或有小成，但欲憑此可成大事，卻是妄念、妄想。

來源：21世紀網(wǎng)