央視發(fā)難房企：一場不得不反思的危機公關(guān)

2013年，從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來了一場場的公關(guān)肉搏，甚為可觀。最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點是任志強的八條進擊。雖然這次任志強氣勢洶涌，但復盤來看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問題不得不反思。

在中國，最難搞的危機公關(guān)莫過于因央視引起的危機。其中原因，你懂得，我就不多言了。每年315，很多明星企業(yè)都得準備一份應對新聞稿和方案，提心吊膽度過那幾個小時。當然，夜半怕鬼也有可能心中有鬼。但作為企業(yè)公關(guān)人員，你還是必須”兵來將擋，水來土淹”。

2013年是非常有意思的一年。從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來了一場場的公關(guān)肉搏，甚為可觀。

最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點是任志強的八條進擊。雖然這次任志強氣勢洶涌，但復盤來看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問題不得不反思。

11月24日，央視《每日質(zhì)量報告》報道，稱45家房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅超3.8萬億。說實話，當時我看到這個新聞時也非常震驚。

當晚，任志強通過個人微博連發(fā)八條帖子做出回應，直指央視相關(guān)報道”愚蠢無知”。其指出央視報道不實，是”造謠”，是為了借機維護自身壟斷地位：”央視把開發(fā)商都當成星巴克了？”

同時，此次欠稅風波的另一主人翁李勁松律師則也通過微博逐條反駁了任志強，并提出了一系列的反問。

25日晚，就此事，至少11家涉事上市房企發(fā)布澄清公告，均強調(diào)公司無欠繳土地增值稅情況。

26日，任志強聯(lián)合眾房企召開座談會，”批央視騙人太狠”。

26日，國家稅務總局有關(guān)負責人表示，這對稅收政策和征管方式存在誤解誤讀。我國土地增值稅在近幾年征管力度逐步加強，今年1至10月組織收入2710.78億元，增長22.2%。

之后，央視無回應。

通過復盤此次事件，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然央視存在解讀錯誤，但房地產(chǎn)企業(yè)們也有處理不當之處。特別是集中于任志強的”任八條”，是一個非常不理智之舉。

我們先來看一下在此次危機處理中有哪些錯誤？

1）?時間不對，24小時反應法則

當央視報道企業(yè)欠繳土地增值稅時，房地產(chǎn)企業(yè)沒有利用社交媒體24小時危機處理優(yōu)勢進行化解，而只是任志強”單槍匹馬”炮轟，最后釀成李勁松抓住弱點，逐條反駁。當晚陷入無休止的口水中。

而直到25晚，11家涉事上市房企才發(fā)布澄清公告，均強調(diào)公司無欠繳土地增值稅情況。但此時，24小時已過，公眾關(guān)注焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。公眾的印象中只有”任八條”，而且是漏洞頻出的”任八條”。

所以，當面對此類危機時，企業(yè)應迅速建立處理方案。聲明應該在24小時內(nèi)發(fā)出。當然，可能核實需要時間，但也應官方及時回應”馬上核實”，之后迅速給出結(jié)果。

2）?定調(diào)不對，切忌沖動定調(diào)

當央視曝光后，”任八條”就出來了，而且基本代表房地產(chǎn)企業(yè)定調(diào)了。而之后也證明，因為任志強在法律和稅務方面的不太精通，最后被李勁松抓住漏洞，處于被動狀態(tài)。雖然，最后國家稅務總局有關(guān)負責人證明此次央視存在誤解誤讀。但如果央視沒有誤讀呢？

所以，面對危機時，企業(yè)領(lǐng)導人應在嚴格核實后發(fā)聲，切莫一時沖動。而且，企業(yè)領(lǐng)導人也不應一開始就出現(xiàn)，原則來說企業(yè)領(lǐng)導人是危機處理的最后防火線，而不是首先沖鋒陷陣。

3）?情緒不對，面對央視應”示弱”

與其說”任八條”是一個名詞，不如說它是一個動詞。一看到這個詞，我腦中就出現(xiàn)了任志強單槍匹馬沖鋒陷陣的畫面。

的確，有時候面對口水戰(zhàn)時，是需要這樣的領(lǐng)導人。但問題是，這次房地產(chǎn)企業(yè)面對是央視。在中國，這是一個非常特殊的情況。只要你不是出現(xiàn)本質(zhì)上的問題，大眾往往是站在企業(yè)這一邊。而企業(yè)要做的就是”示弱”，大眾必然會同情。比如，今年央視炮轟過的蘋果、肯德基、星巴克，大眾都是站在企業(yè)這一邊。

4）?策略不對，應對措施不成邏輯

仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，這次房地產(chǎn)企業(yè)在應對央視曝光后，是沒有一個成邏輯的應對策略的。也許是因為行業(yè)集體原因所致，大家很難同步應對。雖然后來任志強聯(lián)合眾房企召開座談會，”批央視騙人太狠”。但這也是突然之舉。

從央視曝光到國家稅務總局證實誤讀后，房地產(chǎn)商們，包括任志強的華遠，都沒有一個策略性的應對措施，雖然強勢，但都是被動回應。

所以，這次房地產(chǎn)企業(yè)的危機公關(guān)真的是漏洞百出。相反，在今年上半年，肯德基同樣面臨了央視的發(fā)難，但它卻做得不錯。

當時央視財經(jīng)《是真的嗎》欄目曝光了肯德基的冰塊比”馬桶水還臟”，瞬間引起軒然大波，然后是央視新聞、人民日報等大號擴散，轉(zhuǎn)發(fā)都有上萬次，后面甚至知名影星文章也開始轉(zhuǎn)載。

面對危機，肯德基是這樣做的。

首先，第一時間聲明，稱肯德基方面會馬上到該門店檢查，給公眾一個結(jié)果。

然后，通過知乎網(wǎng)友專業(yè)解讀，第三方剖析央視取樣的不科學性。

接著轉(zhuǎn)發(fā)央視曝光原微博，調(diào)侃央視記者，稱”央視神記者我們來做個游戲吧，我吃一塊肯德基的冰塊，你喝一口馬桶水，來不來玩？”用通俗易懂的常識引導公眾。

再接著娛樂化傳播，轉(zhuǎn)移話題，稱現(xiàn)在馬桶是最干凈的。

最后，肯德基方面再聲明冰塊達標，未有不衛(wèi)生情況。至此，危機公關(guān)成功處理。

當然，我這里說的比較簡單，其他詳細步驟我就不碼了。但它至少說明它有一個清晰的處理邏輯和方法。相反，這次房地商們卻不是這樣，完全被動出招。所以，這次房企欠稅引發(fā)的”口水仗”，真的是一場不得不思考的危機公關(guān)。

來源：梅花網(wǎng)

作者：廬陵子村；微信公眾號：書客（shukewenzhai），專注于營銷觀察和公關(guān)思考。本文獨家首發(fā)梅花網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明本段。