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    中國報業(yè)整合式轉(zhuǎn)型 存三大死結(jié)

    中國報業(yè)整合式轉(zhuǎn)型 存三大死結(jié)

    盡管新華傳媒的股價在兩報合并后一度高漲,但是,仍然掩飾不住的問題是:未來新報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展究竟能否解決長遠(yuǎn)生存的問題。也讓我們更理不清楚的是,中國報業(yè)未來發(fā)展如何靠數(shù)字化拯救自己?,F(xiàn)狀也形成了報業(yè)未來的三大死結(jié)。首先,數(shù)字化方向難找;其次短期規(guī)模效應(yīng),但長期無新媒體增效;再次,投資新媒體過于“瞻前顧后”。

    中國報業(yè)數(shù)字化嘗試很努力,但方向很難找

    對于業(yè)界的質(zhì)疑,上海報業(yè)集團(tuán)的解釋是,集團(tuán)會在將來著重進(jìn)軍新媒體方向,希望能開辟一片新天地。然而,對于如何進(jìn)軍新媒體,并沒有具體的說明和解釋,或許集團(tuán)本身對此仍不太清晰。

    面對新媒體的沖擊,中國報業(yè)并不是無動于衷。據(jù)資料顯示,從2004年開始,國內(nèi)報業(yè)的廣告增長首次出現(xiàn)負(fù)增長。2005年國內(nèi)各大報社的廣告營業(yè)額平均跌幅達(dá)15%以上,普遍開始大幅下滑。因此,業(yè)內(nèi)對于報紙如何轉(zhuǎn)型開始提出各種觀點,其中向數(shù)字化進(jìn)軍和嘗試就是非常具有代表性的一個,也是很緊迫的一個。甚至之后,業(yè)界開始出現(xiàn)了“全媒體”這么一個新詞語,來顯示傳統(tǒng)媒體對此的努力。

    就拿解放日報報業(yè)集團(tuán)來說,在數(shù)字化和“全媒體”方面也曾進(jìn)行了探索和嘗試,比如其“終端引領(lǐng)”戰(zhàn)略,“4—i”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略:包括手機報i-news,網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook,電子報i-paper,公眾新聞視屏i-street。

    另外如人民日報的“網(wǎng)站主導(dǎo)”戰(zhàn)略,著重發(fā)展網(wǎng)站,延伸內(nèi)容價值。如南都報系的“全媒體集群”戰(zhàn)略,試圖打造成為卓越的信息集成商、全媒體數(shù)字信息運營商、媒體和信息的混合運營商。又如煙臺日報傳媒集團(tuán)的“平臺驅(qū)動”戰(zhàn)略,試圖以新媒體平臺為動力帶動傳統(tǒng)報業(yè)體系的變革。等等。

    雖然國內(nèi)報業(yè)在轉(zhuǎn)型中嘗試了許多努力,但是方向似乎仍然是不清晰的,報業(yè)以“數(shù)字化”或“全媒體”為名的轉(zhuǎn)型依然面臨著許多這樣那樣的問題。報紙經(jīng)營不斷走低成為事實,原有的內(nèi)容優(yōu)勢和權(quán)威性也不斷被互聯(lián)網(wǎng)新興媒體消解。

    然而值得思考的是,數(shù)字化進(jìn)軍并不是簡單的給報紙辦個網(wǎng)站、開個微博和微信,或者開發(fā)出一個又一個沒有連接關(guān)系的獨立平臺(比如數(shù)字報、手機報、電子閱讀器等等)。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是整合出一個完整且完善的包括媒介內(nèi)容生產(chǎn)、分銷、終端平臺、利益分?jǐn)?、各個媒體互動促進(jìn)的生態(tài)鏈條。

    但是,國內(nèi)報業(yè)的數(shù)字化行動似乎是表面上上弄出好幾個依托新技術(shù)的媒體平臺,招兵買馬搞技術(shù)建設(shè),但實質(zhì)上經(jīng)營理念和方式仍處于傳統(tǒng)思路和陳舊狀態(tài),并且對于新媒體該如何經(jīng)營他們又缺乏可得的經(jīng)驗和人才,最終造成的結(jié)果不免會是:報業(yè)建了所謂的“全媒體”平臺一大把,但大多比較荒廢,沒有帶來多大效益和收入。因此,在大張旗鼓之后,報業(yè)的規(guī)模是越來越大了,但是盈利主力仍靠傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù),燒錢越來越多了,利潤是越來越差了。

    短期規(guī)模效應(yīng)可能會顯現(xiàn),但長期來看仍要解決新媒體增效問題

    文新和解放的合并也并非如外界那般不看好,文新集團(tuán)的主營報紙業(yè)務(wù)和解放日報報業(yè)的主營業(yè)務(wù)在很大程度上是重合的,比如各自三分報紙的定位類似(前者由文匯報、新民晚報、東方早報構(gòu)成日報+晚報+晨報的格局,后者同樣由解放日報、新聞晚報和新聞晨報構(gòu)成這一格局。)內(nèi)容差異化不明顯。這造成的一個很大問題便是,市場互相擠壓、爭奪造成各種“消耗”,結(jié)果誰也掙不到太多錢。

    因此,通過合并,可以將類似的資源進(jìn)行整合(比如原來定位類似的媒體進(jìn)行合并或者重新差異化定位,比如原來的廣告業(yè)務(wù)不必再競爭而是打包銷售給客戶),結(jié)構(gòu)也更加優(yōu)化,強強聯(lián)合在某種程度上可以帶來區(qū)域內(nèi)短期的規(guī)模效應(yīng)和增長預(yù)期。

    當(dāng)初文匯和新民整合時,似乎走的就是這條路。當(dāng)年文匯和新民雙方合并后,成為國內(nèi)最大的報業(yè)集團(tuán),在發(fā)行量上與廣告收入上乃至隊伍上都一躍而成為報業(yè)集團(tuán)中的冠軍,甚至合并后“逆潮流”提高報紙定價。

    但是規(guī)模大了就一定能帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎?不一定。如今已不是規(guī)模的問題這么簡單,也不是“大”了就有優(yōu)勢了。一個不爭的事實是,不管如何整合,都逃避不了如何在新媒體大環(huán)境下長期生存這個問題。如果合并后的報業(yè)集團(tuán)仍找不到新媒體轉(zhuǎn)型的路子,還固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù),找不到新媒體方面的盈利之道或其他增長突破口,那將仍面臨著再次陷入困境的危機。

    或許浙江報業(yè)集團(tuán)的新媒體之路可以給點什么啟示。浙報集團(tuán)2013年上半年的凈利潤同比增長50%~60%,公司凈利潤增長超預(yù)期的主要因素來自新業(yè)務(wù):收購的邊鋒網(wǎng)絡(luò)和浩方在線。其旗下的棋牌、三國殺等游戲增長超預(yù)期是帶動公司業(yè)績增長的主要因素。

    但已經(jīng)被當(dāng)成“傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型成功”模范的浙報集團(tuán)的“跨界整合”之路并不一定適合所有報業(yè)轉(zhuǎn)型。因為,本身的媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同,業(yè)務(wù)范圍的不同,媒體屬性的不同等等都需要報業(yè)集團(tuán)本身摸索適合自己的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。因此,修補式的整合或許仍抵擋不了新媒體的殺傷力。

    報業(yè)投資新媒體的“瞻前顧后”

    國內(nèi)報業(yè)對于發(fā)展新媒體的決心是有的,但是,在其執(zhí)行和運作環(huán)節(jié)總是“瞻前顧后”,比如資金投入和運作機制上就與互聯(lián)網(wǎng)新媒體有很大的不同。有研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)新媒體在資金運作和投入上很大膽,資金多來源于商業(yè)投資人,而傳統(tǒng)報業(yè)對新媒體的資金投入多來源于報業(yè)集團(tuán)為代表的政府主體。

    這就造成了基因上的差異:互聯(lián)網(wǎng)新媒體不在乎企業(yè)當(dāng)下的盈虧,而注重資本的增值和未來的上市,退出機制也比較自由,所以風(fēng)險大收入也高,投資人與投資公司公擔(dān)風(fēng)險,允許投資失??;而報業(yè)投資新媒體會控制前期的投入,追求短期收益,極力控制風(fēng)險,以獲得穩(wěn)定回報,不愿意承擔(dān)失敗的風(fēng)險。

    另外,在利益分配機制上,互聯(lián)網(wǎng)新媒體的投資一旦成功,團(tuán)隊將獲得高額回報,而傳統(tǒng)報業(yè)投資新媒體的收益回報,沿用事業(yè)單位收入分配,關(guān)鍵崗位和人才缺乏高薪回報。

    通過以上分析,可以看出,傳統(tǒng)報業(yè)既想在新媒體潮流中盡快轉(zhuǎn)型找到生存之道,但面對新環(huán)境的不確定又放不開步子,不敢大膽嘗試。即便嘗試了,可能也沒有完全找到方向。在如此變幻莫測的市場環(huán)境下,中國報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的焦慮和困頓已經(jīng)人盡皆知了。

    消息源:鈦媒體
    原作者:長寧

     

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/7133

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