兩大元素升級公關(guān)定位

二十年前教公關(guān)，學(xué)生常一頭霧水問我: “公關(guān)到底是什么?”二十年后我發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很少有人問我這個問題。在臺灣，公關(guān)專業(yè)已經(jīng)被一般人所熟悉;公關(guān)的職業(yè)聲望甚至超越記者;公關(guān)的定義，也隨著經(jīng)濟環(huán)境的進步而產(chǎn)生了改變。

從說服到契合關(guān)系

過去的公關(guān)首在“說服”，就像公關(guān)教父愛德華·伯奈斯 (Edward Bernays) 說的: “大眾就像黏土一樣，任憑你愛怎么捏，就怎么捏?！比欢?，隨著公眾的自主性和社會影響力大增，現(xiàn)在的公關(guān)則把大眾向上拉提到和組織平等的地位。2012年美國公共關(guān)系學(xué)會 (PRSA)就特別把公關(guān)的定義修改為：“公關(guān)是策略溝通的過程，目的是建立組織和公眾之間的互惠關(guān)系?！边@個定義摒除了過去由上到下的“管理”概念，轉(zhuǎn)而強調(diào)與大眾對等的“契合(engagement)”和“關(guān)系建立”。

以口碑營銷為例，如果是傳統(tǒng)的人員管理，做法可能是由公司專門雇用一群博客寫手來寫推薦文，此作法具有爭議，操作不當(dāng)容易變成像韓國三星Samsung手機的“寫手門事件”(寫手門事件是指三星臺灣分公司涉嫌委托旗下的顧問公司雇用“水軍”，監(jiān)控知名網(wǎng)站討論區(qū)的記錄，并且假裝顧客的身分，發(fā)表購買心得分享或打擊競爭對手的品牌形象)。至于契合關(guān)系的作法，卻是尋找對品牌有興趣的消費者，和他們建立獨特的關(guān)系，讓他們發(fā)自內(nèi)心寫出產(chǎn)品的優(yōu)點，并且成為品牌的擁護者和捍衛(wèi)者。后者在緊密的信任關(guān)系之下所產(chǎn)生的口碑營銷，就算被網(wǎng)友揭露也不會有負(fù)面的影響。

從活動執(zhí)行升級到策略顧問

以前的公關(guān)局限在寫新聞稿和辦公關(guān)活動，現(xiàn)在的公關(guān)采取策略導(dǎo)向的作法。例如，關(guān)系管理、議題管理、口碑傳播、實踐企業(yè)社會責(zé)任(CSR)、企業(yè)形象塑造、網(wǎng)絡(luò)社會化群體關(guān)系維護等，都有助于提升公關(guān)的專業(yè)內(nèi)涵。許多專家因此認(rèn)為目前的公關(guān)業(yè)已經(jīng)走到“產(chǎn)業(yè)升級期”，也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。舉例來說，獲得2012年臺灣“杰出公關(guān)獎”最佳企業(yè)形象獎的全聯(lián)福利中心，就是由奧美公關(guān)公司為該企業(yè)策劃一系列的企業(yè)形象策略和行動，成功獲得消費者和媒體的品牌認(rèn)同;內(nèi)部員工的聲音也透過平臺機制的建立，更能夠讓全公司看見。此內(nèi)外兼施的品牌再造行動，成功獲得內(nèi)外部單位的肯定，使“全聯(lián)”成為臺灣消費者心中最信賴的超市品牌。

公關(guān)產(chǎn)業(yè)升級的兩大關(guān)鍵因素

我認(rèn)為公關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級歸功于兩大關(guān)鍵因素，一個是社會化媒體，另一個是企業(yè)社會責(zé)任。

財星雜志《Fortune》專欄作家 Gregory Galant認(rèn)為，社會化媒體提升公關(guān)戰(zhàn)略地位的理由有四點：

1. 效果可評估

過去，公關(guān)效果無法仔細(xì)追蹤媒體報道對企業(yè)利潤有多少影響、公關(guān)投入多少才能影響報道的數(shù)量和廣度，但是現(xiàn)在，公關(guān)效果能更便捷地得到監(jiān)測，誰都可以免費查詢一篇文章在微博、微信、Facebook 或Twitter 等社交平臺上分享的次數(shù)。更重要的是，由于平臺的公開性質(zhì)，企業(yè)可以追蹤誰在分享這篇報道，以及他們因為這篇報道而采取了什么行動。

2. 口碑傳播的規(guī)模化

社會化媒體上的重量級博客粉絲人數(shù)眾多，影響力驚人。透過他們在自己的微博中記錄本身的產(chǎn)品體驗，以此吸引更多人留言分享類似的體驗，并且轉(zhuǎn)發(fā)到各自的微博上，就形成效果龐大的滾雪球效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)模化的口碑傳播，品牌聲量也就在極短時間內(nèi)達到高峰。

然而，網(wǎng)絡(luò)口碑可以載舟也可以覆舟，單單從營銷的角度來看，容易忽略負(fù)面口碑的殺傷力，本人認(rèn)為必須從公關(guān)品牌戰(zhàn)略的觀點著手。兩個例子：

>>2004年9月，美國Kryptonite車鎖公司因為輕視消費者在網(wǎng)絡(luò)上的投訴，引發(fā)網(wǎng)友的負(fù)面口碑傳播，品牌在短短10天內(nèi)幾乎被擊垮。

>>小S代言的“胖達人天然酵母面包”，今年8月被香港博客爆出使用人工酵母和人工香精欺騙消費者，幾天內(nèi)在香港和臺灣互聯(lián)網(wǎng)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。此事件經(jīng)臺灣食品衛(wèi)生主管機關(guān)調(diào)查屬實，將經(jīng)營團隊以詐欺罪移送法辦。幾天內(nèi)，被視為面包界精品的“胖達人”幾乎形象全毀。

這兩個例子說明，口碑傳播的規(guī)?；仨毥⒃谏a(chǎn)過程的誠信和尊重消費者的反饋上，這些都應(yīng)該仰賴全面的品牌維護和公關(guān)戰(zhàn)略管理，而不是單靠代言人策略或是強勢營銷策略。

3. 公關(guān)人也可以影響公司決策

第一位擔(dān)任大型上市公司董事的公關(guān)人阿瑟·W·佩奇( 1883—1960 )曾經(jīng)說過： “公眾對一家企業(yè)的看法，90% 取決于它怎么做，10% 是聽它怎么說?！痹谶^去，客戶的回饋只能來自焦點團體、問卷調(diào)查和客戶申訴電話?，F(xiàn)在拜“社會化媒體”所賜，客戶反饋通過社會化媒體大量涌入，這些信息主要都由公關(guān)部門負(fù)責(zé)監(jiān)測。精通這類數(shù)據(jù)的公關(guān)人員將能影響產(chǎn)品、市場定位和其它高層決策。

舉例來說，美國有線電視公司Time Warner Cable使用Twitter為客服平臺，以提供實時、便利的客戶服務(wù)?？蛻舻男枨蠡蚍答佉庖姡纪瑫r在這個平臺上表達，并且獲得解決。

4. 精確的人際關(guān)系

透過社交媒體的交友圈，公關(guān)人可以和記者建立緊密的關(guān)系，不管是發(fā)稿或記者會，信息傳遞都更為精準(zhǔn)。交友圈也可以應(yīng)用在和消費者的互動上，經(jīng)由粉絲專頁，企業(yè)可以輕易地拉近與消費者之間的距離，在舉辦產(chǎn)品體驗活動、新品上市、實體慶祝活動時，都容易動員消費者參加，同時獲得參與者實時的反饋意見。

要透過社會化媒體建立精準(zhǔn)的人際關(guān)系，“個性化”和“深刻的心理洞察(insight)”是非常重要的。現(xiàn)在許多企業(yè)在微博或Facebook的粉絲網(wǎng)頁，都會用“小編”的身份，就是希望塑造個性化的形象，和粉絲交朋友。如果小編的個性鮮活幽默，發(fā)文又展露出專業(yè)知識，并且洞悉粉絲的心理，自然會累積超高人氣，成為企業(yè)品牌的絕佳代言人。

至于公關(guān)與企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的關(guān)系，營銷大師柯特勒(Philip Kotler)在《營銷3.0》一書中指出，美好的人性可以透過CSR的手法來體現(xiàn);管理大師波特(Michael Porter)也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該要把CSR當(dāng)作主要的經(jīng)營策略之一。例如微軟Microsoft的CSR就是在實踐“幫助全人類與企業(yè)發(fā)揮其最大潛能”的企業(yè)經(jīng)營理念，從創(chuàng)辦人比爾·蓋茨到全體員工都以行動體現(xiàn)這個人文關(guān)懷精神。 面對全球社會動蕩不安，企業(yè)有必要善盡企業(yè)公民的角色，CSR也成為近年來全球最高主管的新顯學(xué)。

CSR的展現(xiàn)必須要靠有效的信息傳遞和溝通，這方面是公關(guān)人的強項，許多企業(yè)已經(jīng)把這塊專業(yè)劃歸企業(yè)內(nèi)公關(guān)部門的業(yè)務(wù)，或委托公關(guān)公司代為操作。下面是幾個臺灣的例子：

>>臺灣福特汽車委托頤德公關(guān)公司落實安全節(jié)能駕駛計劃(Driving Skills for Life DSFL)，舉辦了“安全節(jié)能駕駛體驗營”，傳達安全與節(jié)能駕駛技巧，通過這些體驗活動體現(xiàn)福特汽車的社會責(zé)任。CSR活動策略架構(gòu)為：

本文刊自《國際公關(guān)》第53期，轉(zhuǎn)載請注明出處>>2012年獲得臺灣《遠見》雜志舉辦的“企業(yè)社會責(zé)任獎”、“最佳公益形象獎”的臺新銀行，評語為“利用社交網(wǎng)站舉辦大型公益慈善投票活動，開辦兩屆，超過300個中小型團體提案，捐出近 2000萬新臺幣的公益基金，并嘉惠95個公益團體?！?/p>

>>統(tǒng)一超商是獲得2012年“CSR整體績效獎”的企業(yè)，得獎評語為“透過官網(wǎng)、社群、博客搜集利害關(guān)系人意見。訂出2015年減碳5%目標(biāo)，各項公益活動均具開創(chuàng)性，20多年來累計募集逾15億新臺幣善款?！?/p>

這些得獎計劃的背后都有公關(guān)人的專業(yè)貢獻。我們可以說，CSR的業(yè)務(wù)，確實有效提升了公關(guān)的戰(zhàn)略地位。

公關(guān)實踐CSR，著重點在于戰(zhàn)略性的策略思考，也就是要協(xié)助企業(yè)了解與利害關(guān)系人的相處現(xiàn)狀，并進一步擬定可能的關(guān)系目標(biāo)、關(guān)系定位與執(zhí)行計劃，以彰顯公關(guān)的專業(yè)。例如酒后開車的問題和酒類產(chǎn)品脫不了關(guān)系，酒品牌面對不同利害關(guān)系人的社會責(zé)任要求，該如何回應(yīng)? 酒業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)之一的保樂力加集團就直接以“反酒駕”作為CSR的重點，由公關(guān)公司規(guī)劃“2013/6/5保樂力加反酒駕企業(yè)社會責(zé)任公益日”，召集全球70國共1.8萬名員工，在這一天擔(dān)任反酒駕大使，倡導(dǎo)酒后不開車。

結(jié)論

面對公關(guān)的新時代，多數(shù)分析家(包括我自己在內(nèi))是持樂觀態(tài)度，認(rèn)為公關(guān)專業(yè)將因為社會化媒體和CRS的發(fā)展而獲得更多權(quán)力，或稱為“賦權(quán)”( empowerment)。當(dāng)然，有些公關(guān)人士是持悲觀的看法，認(rèn)為社會化媒體需要更多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息分析專業(yè)，客戶傾向把預(yù)算投擲在社會化媒體分析公司和活動公司上面，公關(guān)的角色反而更為弱化。

我認(rèn)為公關(guān)人不應(yīng)妄自菲薄，反而必須站穩(wěn)品牌管理和溝通專家的地位，并且掌握社會化媒體在公關(guān)戰(zhàn)略上的價值。切記：技術(shù)是呆板的，而戰(zhàn)略是靈活的;技術(shù)專家只會分析社會化媒體上的數(shù)據(jù)，公關(guān)專家才知道這些數(shù)據(jù)背后的問題所在，并且運用溝通專業(yè)制訂出戰(zhàn)略行動，有效達成產(chǎn)品營銷和品牌管理的大任務(wù)。

來源：《國際公關(guān)》第53期

轉(zhuǎn)自：中國公關(guān)網(wǎng)

作者：吳宜蓁