新媒體“顛覆”廣告業(yè)

如何產(chǎn)生一個(gè)具有顛覆性意義的idea？這是一個(gè)深深影響著商業(yè)世界，尤其是營(yíng)銷者一直都在試圖解決的問(wèn)題，因?yàn)樗罱K的指向是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

Jean-Marie Dru從2008年開(kāi)始擔(dān)任TBWA全球主席，也是顛覆廣告的創(chuàng)始人，已經(jīng)出版了3本關(guān)于顛覆廣告的書籍。同時(shí)，他還是歐洲廣告協(xié)會(huì)成員以及巴黎政治大學(xué)的教授。

C=CBNweekly

D=Jean-Marie Dru

說(shuō)到“顛覆”，很多人可能都會(huì)想到克里斯騰森的《創(chuàng)新者的窘境》，它被奉為顛覆性創(chuàng)新的經(jīng)典教材。“顛覆”在商業(yè)世界開(kāi)始具有積極的價(jià)值也的確是從這時(shí)候開(kāi)始的，或者說(shuō)，從此之后，人們開(kāi)始重新思考顛覆的意義。法國(guó)資深廣告人Jean-Marie Dru是第一個(gè)正式提出“顛覆”廣告這個(gè)主張的，他現(xiàn)在也是TBWA的全球主席。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，所謂的顛覆廣告有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程，也就是“傳統(tǒng)”(Convention)，“顛覆”(Disruption)和“想象”(Vision)。只有這樣，才能保證產(chǎn)出創(chuàng)意的效率，最后才會(huì)有意想不到發(fā)生。現(xiàn)在，廣告業(yè)一方面被Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司所影響，另一方面也被大客戶所改變。

C: 你是如何理解顛覆和創(chuàng)新之間關(guān)系的？

D: 在英語(yǔ)中，“顛覆”一開(kāi)始是一個(gè)很負(fù)面的詞匯，即便在20年前的商業(yè)世界，它也是被忌諱的。我記得我在1991年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪，提到“顛覆”這個(gè)詞的時(shí)候，很多人都以為我瘋了。但現(xiàn)在，顛覆、顛覆性創(chuàng)新成為了一種流行。但我覺(jué)得兩者之間還是有區(qū)別的。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，顛覆是廣告公司用來(lái)思考客戶品牌的一種方法論，是一個(gè)流程。而顛覆性創(chuàng)新更多的是一種結(jié)果，它是相對(duì)于“漸進(jìn)性創(chuàng)新”而言的，也就是說(shuō)它不是提升某種已經(jīng)存在的東西，而是全新的。

C: Facebook、Twitter、Google等新的媒體形式被認(rèn)為是“廣告入侵者”，你是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？它們?nèi)绾斡绊懥藦V告業(yè)？

D: Google、亞馬遜、Facebook這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司正在做我們做的一部分業(yè)務(wù)，我們的確需要在數(shù)字化方面顛覆我們自己。但我們并不把它們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是它們?yōu)槲覀兲峁┝烁嗟目赡苄?。有兩類公司深深影響了廣告業(yè)，一種就是這些技術(shù)公司，還有一類就是我們的一些客戶。如果你去看寶潔，它每年在廣告上的花費(fèi)都近100億美元，它當(dāng)然需要知道花這些錢干嗎。當(dāng)寶潔對(duì)我們說(shuō)這是它想要廣告公司幫其做數(shù)字化營(yíng)銷的方式的時(shí)候，我們必須傾聽(tīng)，第一是因?yàn)樗俏覀兊目蛻?，但更重要的是其有時(shí)候比我們還要了解整個(gè)行業(yè)，所以有時(shí)候客戶對(duì)我們的影響要超過(guò)我們自己。

C: 關(guān)于“顛覆”，有什么原則可言嗎？

D: 我不覺(jué)得是原則，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)流程或者說(shuō)機(jī)制。我所說(shuō)的“顛覆”是一種方法論，而且有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程。也就是“傳統(tǒng)”、“顛覆”和“想象”。流程意味著效率和產(chǎn)出，每個(gè)人都知道自己要達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，最后才會(huì)是結(jié)果。這跟所謂的“頭腦風(fēng)暴”是不一樣的，頭腦風(fēng)暴沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的流程，最后可能什么都沒(méi)有，運(yùn)氣的成分比較大。相通的是都需要遇到好的問(wèn)題。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，要幫客戶實(shí)踐它，有兩個(gè)非常重要的步驟，第一是戰(zhàn)略，之后是創(chuàng)意。戰(zhàn)略是“相關(guān)性”，而創(chuàng)意是關(guān)于“差異性”。我的觀點(diǎn)是你必須要有創(chuàng)造性的策略，當(dāng)我們談到idea的時(shí)候，它不僅僅是創(chuàng)意，還應(yīng)該包括戰(zhàn)略，而這經(jīng)常被人們忽略。當(dāng)我和我們很多客戶的CEO一起聊天時(shí)，我們很少談到營(yíng)銷，或者廣告，我們談的最多的是戰(zhàn)略。

C: 有些人會(huì)認(rèn)為顛覆性創(chuàng)新更多是“個(gè)人”導(dǎo)向，就像蘋果公司，而有些人會(huì)傾向于認(rèn)為關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)合作，你是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？

D: 有人說(shuō)蘋果的成功是因?yàn)閱滩妓?，但我不這么認(rèn)為，因?yàn)樘O果有太多優(yōu)秀的人才。再比如，寶潔以前是一個(gè)非常封閉的公司，它很怕會(huì)泄密，因此其對(duì)于保密這件事已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步。當(dāng)我1970年代在寶潔工作的時(shí)候，幾乎每個(gè)月都會(huì)專門有人來(lái)看所有相關(guān)的文件是否齊全，就像做安檢一樣。但現(xiàn)在，寶潔有50%以上的顛覆性創(chuàng)新都來(lái)自外部力量，比如代理公司、合作伙伴等。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的創(chuàng)新來(lái)自跨界，所以，我覺(jué)得這是一個(gè)更集體性的產(chǎn)出。

消息源：第一財(cái)經(jīng)周刊