內容營銷：如何用渠道影響目標受眾？

在文章開始前，首先向大家介紹一下，什么是綠色營銷？互動百科的定義是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。對于綠色營銷者，內容營銷是一個講述自己的品牌故事的功能強大的工具，除了編輯方式和內容是需要首先考慮的，確定這些營銷內容應該投放在哪個渠道，以便內容被讀者看到及分享則非常關鍵。在此背景下，品牌將如何配合營銷戰(zhàn)略，選擇內容營銷的投放渠道，以提供最佳曝光度，使品牌脫穎而出呢？webpower中國區(qū)與Digital Instincts 的CEO Marilyn Simes和創(chuàng)新教育營銷方案方面的專家Julie Livingston提供關于這個話題的有效策略：

1.確定鮮明的品牌資產

使用文本以及非字元素，如視頻、音頻和強大的圖像以在目標受眾的心目中創(chuàng)造多層次感官的品牌印象。在理想的情況下，營銷人員應該開發(fā)自己獨特類型的品牌資產。

2.把品牌與教育公益信息關聯(lián)

webpower認為，這是一個自然的契合，因為消費者需要了解社會和環(huán)境效益。品牌可以考慮創(chuàng)建與自己的品牌價值關聯(lián)，關于綠色回收、污染和廢物管理等話題的專有教育內容。然后，把自己的品牌置于一個能夠與公益支持者、教育工作者、家長和孩子共鳴的獨特渠道。而觸及這類人群的另一個優(yōu)勢是，他們將成為大使，并動員他們的伙伴和家人采取行動。

3.使數(shù)字營銷機遇最大化

通過社交媒體、移動設備、平板電腦或基于Web的APP傳播品牌的數(shù)字內容，傳達“綠色”的信息內容。創(chuàng)建的品牌的數(shù)字形式的營銷內容可以發(fā)布到一個網(wǎng)站，并鏈接回社交平臺，包括博客、微博頁面、微信，以及郵件營銷等渠道。

找到品牌核心目標受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺，可以最佳地服務于品牌戰(zhàn)略。如一個自行車品牌想要開發(fā)可以用于下載的移動APP，并提供給手機用戶播放，以觸及到在旅途中的潛在目標受眾。在此情況下，品牌可以利用針對性的技術，如定義地理邊界軟件geo-fencing，識別及獲知可能在實體店或某一實際地理位置的騎行者。

了解用戶的位置和生活方式、喜好等信息，有利于品牌提供及時、相關性的信息，并利用品牌編輯內容傳達關鍵的營銷產品服務以促進目標受眾的轉化，提高投資回報率。以投資回報率高的webpower郵件營銷為例，利用快速便捷的郵件發(fā)送平臺，輕松了解及掌握包括用戶地理位置、個人喜好、購買記錄等用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，然后通過個性化郵件內容、響應郵件設計、觸發(fā)郵件發(fā)送等實現(xiàn)內容的實時精準發(fā)送。

4.關注結果

通過回顧評估品牌的目標和目的，以確定應該采取哪些策略和分析方法。如果驅動轉化是最重要的，那么如何通過有效手段推動目標受眾的頁面瀏覽量、意識或行為轉變呢？筆者認為，品牌可以通過返券活動，激勵目標受眾去完成這些轉化目標，并同時在目標受眾心目中植入品牌產品的價值。也可以采用beacons（隱藏并植入在銷售點的電子芯片）來捕獲目標受眾的行為。另外，在線游戲也能在提供強烈的參與性和令人難忘的“綠色環(huán)?！苯?jīng)驗之時，增強核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids為例，活動包括用一個網(wǎng)站和在線游戲來教導年輕人關于應急的準備事宜。最后，一個品牌的忠誠度計劃，也可以有效的爭取關注和驅使目標受眾購買。

5.內容推廣具有戰(zhàn)略性

內容營銷要實現(xiàn)落地，必須不斷提升內容推廣戰(zhàn)略。仔細考慮品牌在哪里宣傳和推廣內容，可以使目標受眾很容易地發(fā)現(xiàn)這些內容，并且愿意訂閱接收未來的信息。

作者：謝晶 ?webpower中國區(qū)總經(jīng)理

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