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    從特斯拉起火事件中學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)

    現(xiàn)在大多數(shù)的特斯拉(Tesla)的關(guān)注者們已經(jīng)看到了特斯拉Model S車型在西雅圖起火燃燒的鏡頭。

    從特斯拉起火事件中學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)
    從特斯拉起火事件中學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)

    起火時,車上唯一一位人員及時安全逃脫了,而且緊急救援人員最終撲滅了這場大火。但是當(dāng)消費(fèi)者看到一張記載著罪證的照片時,這對任何一家公司來說都不是什么好事。特斯拉那些數(shù)以萬計的潛在購買者都將認(rèn)為:火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。

    當(dāng)美國投資公司RW Baird的分析師將該股評級從“跑贏大盤”下調(diào)至“中性”,并告訴投資者該公司在接下來的一年半中都將處于這一“重要的里程碑”的陰影下時,第一波負(fù)面影響到來了。特斯拉的股價昨日下跌了6.2%。

    這場事件可以被用作一個公關(guān)研究案例——如何處理由于疏忽,錯誤或者其他原因可能造成的負(fù)面影響。

    特斯拉在這件事上主要保持了沉默,僅僅對媒體發(fā)表了以下這份官方回應(yīng):

    “這場火災(zāi)是由于一個巨大的金屬物體與Model S電池組內(nèi)16個模塊中的一個直接撞擊所引起的。由于電池組內(nèi)的每個模塊在設(shè)計時都使用了防火材料隔絕,以將任何潛在的損害降到最低,因此電池組中的火焰僅限于車前部的一小部分?!?/p>

    人們能夠理解特斯拉的高管們在研究人員和律師搞清楚發(fā)生了什么以及是何時發(fā)生的之前不方便對此事做出任何明確的回應(yīng)。但是此時此刻,他們應(yīng)該做得更多。

    10月2日早些時候,我與特斯拉的全球公關(guān)總監(jiān)伊麗莎白●賈維斯-謝安(Elizabeth Jarvis-Shean)進(jìn)行了交流,雖然她向我描述了事故的技術(shù)細(xì)節(jié)(官方的說法還是司機(jī)撞上了某個大型物體,這刺穿了電池組并引發(fā)了火災(zāi),而特斯拉的技術(shù)構(gòu)造將火焰控制在了小范圍內(nèi)),然而她無法回答我所提出的一些關(guān)鍵性問題。

    例如:那個物體是什么?這么大的物體是如何從所宣稱的撞車地點明顯消失的?司機(jī)的所有權(quán)合同中在車輛更換方面有什么追索權(quán)?特斯拉會換給他一輛新車嗎?或者退給他購買這輛車時所支付的所有款項,再加上五萬美元?

    對于我的上述那些問題和其他類似問題,謝安給了我如下回答:“那個我不太能講?!薄斑@點我不能評論。”“這一點我也不太清楚?!?/p>

    賈維斯-謝安同時還稱她沒讀過下調(diào)該公司評級的分析報告,并且拒絕具體談?wù)撎厮估P(guān)于處理此次起火所導(dǎo)致的負(fù)面影響的公關(guān)計劃:“我沒看分析報告”和“我不知道這為什么會有所幫助”,她稱,特斯拉的創(chuàng)始人埃倫 穆斯克(Elon Musk)將不會對此次事件直接發(fā)表評論。

    在我看來,這樣處理似乎是一個錯誤。從長遠(yuǎn)來看,積極直面公眾和記者,闡述公司究竟計劃如何應(yīng)對媒體的負(fù)面報道豈不是更明智嗎?回應(yīng)“我們正在這樣那樣的事”來解決問題,并且安撫關(guān)于汽車的焦慮情緒不是更好嗎?自從事故發(fā)生以來至截稿時已經(jīng)過了整整一天半的時間 ——有足夠的時間來想出更多的處理方案,而不只是通過電子郵件給記者發(fā)來只言片語。

    我與奢侈品顧問亞當(dāng) 佩奇(Adam Paige)進(jìn)行了交流,詢問他可能會在處理方案上給特斯拉提供什么建議。他稱其為在處理緊急情況方面的教科書案例,并且指出在處理負(fù)面影響時法律,公關(guān),技術(shù)和業(yè)務(wù)各部門達(dá)成共識可以說是至關(guān)重要的。

    特斯拉顯然還沒有做到這一點,這也解釋了為什么特斯拉遲遲沒能給出更詳細(xì)的信息。

    “在他們能夠公布細(xì)節(jié)之前真的必須得深入挖掘,掌握事件真相——并且那方面的動作越迅速,就能越早令公眾安心,”佩奇說,他長期以來一直在豪華汽車行業(yè)工作?!盁o論是好消息還是壞消息,關(guān)鍵是要盡可能的誠實,并且與盡可能多的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。”

    賈維斯-謝安的確告訴了我特斯拉正在進(jìn)行的一個動作是“與像你這樣的人士進(jìn)行電話交流”來告訴[媒體] 特斯拉方面就高速公路上所發(fā)生的該事件所提供的說法。

    此外,公關(guān)的最佳實踐是公司承認(rèn)所犯下的任何錯誤(特斯拉一直堅持它的鄭重聲明,稱汽車的性能沒有任何問題,并且根據(jù)我們至今為止所掌握的事實,這么說似乎是正確的),并且立即(注意:同一天)宣布和執(zhí)行計劃來彌補(bǔ)事件所波及到的人員受到的任何損失(在此次事件中是那個西雅圖司機(jī))。

    更好的做法是讓穆斯克和公司的工程師直接與媒體展開交流,解釋發(fā)生了什么,而不是僅僅依靠新聞稿和公關(guān)專家。

    這就是說,任何由于這次起火對品牌所造成的損害都可能不會持續(xù)很久。特斯拉能夠承受得起用長遠(yuǎn)的眼光來看待這件事,這絕不是第一次有汽車公司面對負(fù)面曝光。

    “他們是一家聰明的公司, ”佩奇說, “每個人都對特斯拉很敏感,并且關(guān)注著它們,因為這個技術(shù)非常新,而且它們廣受歡迎,所以這件事令它們承受了一點沖擊。但是,它們將能夠渡過難關(guān)。特斯拉會像其他公司一樣將事件的真相公之于眾。

    來源:福布斯中文網(wǎng)
    譯 徐佳蓉 校 徐笑音

    原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/6909

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