谷歌擬開(kāi)發(fā)新系統(tǒng)取代cookie 引廣告主擔(dān)憂

導(dǎo)語(yǔ)：9月20日出版的美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》印刷版刊登題為《廣告主擔(dān)憂cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to ‘Cookies’)的評(píng)論文章稱，由于谷歌考慮用一套新的匿名識(shí)別符系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的cookie追蹤技術(shù)，令大范圍使用這種技術(shù)的廣告主產(chǎn)生了擔(dān)憂。雖然這有可能從一定程度上改善cookie系統(tǒng)的缺陷，但仍然面臨很多未知因素。

以下為文章全文：

放棄cookie系統(tǒng)

谷歌可能停用cookie的消息在麥迪遜大街引發(fā)了不小的騷動(dòng)。

對(duì)上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)的任何一點(diǎn)調(diào)整，都會(huì)給行業(yè)帶來(lái)影響，更何況是停用cookie這種最常見(jiàn)的追蹤模式。廣告和科技公司的高管，以及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的分析師都認(rèn)為，一旦這一消息落實(shí)，勢(shì)必極大地顛覆規(guī)模達(dá)到1200億美元的數(shù)字廣告行業(yè)。

谷歌正在考慮用一種匿名識(shí)別符取代傳統(tǒng)的cookie。行業(yè)高都在等待谷歌披露更多細(xì)節(jié)，但他們也表示，此舉可能令這家已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭獲得更加穩(wěn)固的地位。

“這可能違反競(jìng)爭(zhēng)原則，甚至可能對(duì)所有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商產(chǎn)生負(fù)面影響?！逼渲幸晃粡V告行業(yè)高管說(shuō)。

美國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)組織互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下強(qiáng)行改變現(xiàn)有cookie系統(tǒng)的行為都令他感到擔(dān)憂?！斑@可能會(huì)對(duì)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈產(chǎn)生惡劣影響?！彼f(shuō)。

羅森博格和其他行業(yè)高管警告稱，目前還不清楚谷歌的具體計(jì)劃，也不知道他們準(zhǔn)備何時(shí)部署這一變化。其他業(yè)內(nèi)人士則表示，倘若該公司最新的匿名識(shí)別符仍然允許定向廣告，而且仍可以被廣告網(wǎng)絡(luò)使用，就不會(huì)帶來(lái)太大的改變。

谷歌表示，除了周三發(fā)表的聲明外，該公司拒絕對(duì)此做進(jìn)一步評(píng)論。

改善現(xiàn)有模式

一位知情人士稱，谷歌的目標(biāo)是創(chuàng)造一套標(biāo)準(zhǔn)化的追蹤系統(tǒng)，以便改善cookie。另一位知情人士透露，谷歌有意讓這套追蹤系統(tǒng)兼容智能手機(jī)等不同的設(shè)備。

多位行業(yè)高管認(rèn)為，cookie的確有很多缺點(diǎn)。例如，這一模式在智能手機(jī)上的使用范圍很有限，而隨著越來(lái)越多的人使用智能手機(jī)上網(wǎng)沖浪，相關(guān)影響便日益凸現(xiàn)出來(lái)。

“除了改善用戶隱私和解除用戶疑慮外，所有人都在努力向cookie無(wú)法發(fā)揮作用的移動(dòng)平臺(tái)挺進(jìn)?！痹诜▏?guó)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的Razorfish和DigitasLBI兩大數(shù)字部門(mén)擔(dān)任董事長(zhǎng)的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說(shuō)。

cookie可以幫助廣告主了解用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，從而建立用戶資料。隱私維權(quán)人士一直都對(duì)此表示擔(dān)憂，但營(yíng)銷(xiāo)人士稱，此舉可以向網(wǎng)民們展示更相關(guān)的廣告。例如，當(dāng)網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)上商城查看鞋履后，便會(huì)在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)看到鞋履廣告。

隱私維權(quán)人士抱怨稱，cookie可以輕易找到，從而泄露真實(shí)姓名等敏感信息，甚至能讓營(yíng)銷(xiāo)人員了解用戶的財(cái)務(wù)歷史或健康狀況。雖然很多網(wǎng)站都允許用戶關(guān)閉追蹤模式，但多數(shù)用戶不知道有這樣的選項(xiàng)存在。

“很多公司都在濫用第三方cookie。”專門(mén)放置cookie的ShareThis公司CTO南達(dá)·基紹爾(Nanda Kishore)說(shuō)。而ShareThis正在向著“無(wú)cookie”的方向發(fā)展。

其他潛在影響

專門(mén)幫助站長(zhǎng)管理和出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高爾(Rajeev Goel)表示，整體來(lái)看，縮減cookie的使用量將會(huì)對(duì)小網(wǎng)站造成沖擊。小網(wǎng)站通常沒(méi)有自己的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所以必須依賴第三方廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)出售廣告位。這些廣告網(wǎng)絡(luò)則要使用cookie來(lái)搜集用戶信息，提升廣告價(jià)值。

高爾說(shuō)，由于廣告位將無(wú)法實(shí)現(xiàn)定向，所以廣告主為小網(wǎng)站支付的費(fèi)用將會(huì)減少。

紐約廣告網(wǎng)絡(luò)Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克·弗蘭奇(Eric Franchi)表示，倘若谷歌此舉能夠成功，便會(huì)蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)谷歌“決定不向整個(gè)市場(chǎng)推廣這項(xiàng)技術(shù)時(shí)”。不過(guò)，他認(rèn)為這種情況不太可能發(fā)生。但弗蘭奇還有另外一個(gè)擔(dān)憂，那就是谷歌有可能針對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)收取過(guò)高的費(fèi)用。

弗蘭奇表示，倘若能夠獲得更好的追蹤器，幫助其發(fā)布更精準(zhǔn)的廣告，將是最理想的結(jié)果。

專門(mén)幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克·安德森(Mike Anderson)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)目前識(shí)別用戶時(shí)的精準(zhǔn)率只有30%至60%，原因是很多cookie不能相互交換數(shù)據(jù)。谷歌的新系統(tǒng)可能在這方面做出改進(jìn)，幫助企業(yè)更加詳細(xì)地了解用戶。

cookie還可以用于保存用戶密碼，以免反復(fù)輸入。但用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器提供的工具，清理存儲(chǔ)在電腦上的cookie。

當(dāng)Mozilla宣布將從今年開(kāi)始在火狐瀏覽器中封鎖第三方cookie時(shí)，遭到了營(yíng)銷(xiāo)人員的激烈反對(duì)。與此同時(shí)，微軟也在新版IE瀏覽器中配備了“請(qǐng)勿追蹤”功能。

埃里克·巴德?tīng)?Eric Bader)所在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以根據(jù)用戶在社交媒體上分享的信息發(fā)布發(fā)布廣告，他認(rèn)為，多數(shù)公司一直都在尋找第三方cookie的替代品。

但有專家認(rèn)為，除了已經(jīng)從Gmail中搜集的數(shù)據(jù)外，谷歌還有可能借助這項(xiàng)新技術(shù)控制更多用戶信息，從而引發(fā)新的安全問(wèn)題。

“倘若用3個(gè)字母簡(jiǎn)稱的政府機(jī)構(gòu)要求谷歌交出所有數(shù)據(jù)該怎么辦？”安全公司Lastline創(chuàng)始人兼CTO吉奧瓦尼·維格納(Giovanni Vigna)說(shuō)，“你只能指望谷歌不作惡了。”

來(lái)源：新浪科技

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