對于微信營銷的四點基本判斷

9月14日（周六）下午，筆者受NewMediaCafe的邀請和NewMediaCafe的聯(lián)合創(chuàng)始人王正新在北京五道口706沙龍做了一場主題為《從陣地戰(zhàn)到根據(jù)地建設——微信營銷思想與實戰(zhàn)指南》的分享。結合交流的情況，就微信營銷的方向和路徑，筆者簡略談談對于微信營銷的四點基本判斷：

1、 微信到底值不值得長期投入？

近期筆者和一位公關界的資深人士交流，他向我們坦言，現(xiàn)在媒體形態(tài)變化太快，從博客熱到人人網(wǎng)熱再到微博熱，每一個新的媒體平臺一出來就會帶來一陣營銷熱，但是又快速冷卻，現(xiàn)在微博營銷看上去已經(jīng)不那么美了，微信又起來，實在讓人摸不清狀況，不知道是否值得去投入。他的這種疑慮有普遍性，代表了很大一批企業(yè)和營銷人士的態(tài)度。

在此，暫不討論以上幾種媒介平臺的營銷價值以及我們之前在這些平臺上所采取的營銷手段是否恰當，只看微信。

微信在中國大陸的用戶群體在今年上半年已經(jīng)達到4億，預計到年底將達到5億，這和智能手機的數(shù)量基本持平，而且隨著智能手機的普及，微信的用戶數(shù)還將持續(xù)增長，將成為最重要的移動入口。

和龐大的用戶基數(shù)同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺和開放接口接入了大量的機構、名人和服務，再嫁接掃一掃、微信支付等功能，這讓“生活方式”得以成為可能。

可以預期的是,微信將成為一個通過智能手機接入的，龐大的打通線下線上的社交平臺。

幾個月前，馬化騰還曾謙虛的說，微信只是拿到一張移動互聯(lián)網(wǎng)的站臺票，現(xiàn)在看來，微信已然上車了。而且微信所在的騰訊平臺擁有巨大的資金和資源實力，8.25億的QQ用戶數(shù)，其他公司在短時間里，再造一個類似微信的神話幾無可能。所以,微信在移動互聯(lián)時代將具有持久的價值。

所以，如果你想在接下來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代不落伍，那就抓緊投入微信吧。

2、 微信營銷如何定位？

盡管漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都被用于營銷，但不得不說微信真正可以作為企業(yè)營銷價值的只有公眾平臺，所以我們所講的微信營銷都是基于微信公眾平臺。

那么微信營銷應該如何定位？微信官方給出了一些標桿：媒體和自媒體賬號；招商銀行、南方航空這樣以提供服務為主的賬號；最近又推出了陳坤這樣主做粉絲經(jīng)濟的明星賬號。微信5.0版本將公眾平臺區(qū)分為服務號和訂閱號，將企業(yè)微信營銷引導提供服務，此舉打擊過去簡單以信息推送為主的微信營銷模式。

在筆者看來，信息推送、粉絲互動、客戶服務、在線交易任何一種單一的模式都不能夠讓一個機構的微信公眾賬號具有持久的生命力。因為頻繁的信息推送和粉絲互動會干擾用戶；而基于微信的客戶服務作為傳統(tǒng)服務的延伸，并不唯一，很容易被其他技術手段替代。企業(yè)微信公眾賬號應該是同時集合了這些功能并具備實用功能的品牌社區(qū)。

品牌社區(qū)這一概念由美國學者于2001年提出，指“建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群”。品牌社區(qū)以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，品牌社區(qū)強調(diào)的是消費者在品牌創(chuàng)建中所起的重要作用。

微信作為移動端最重要的入口和平臺，是最好的品牌社區(qū)載體。在其中，品牌與消費者充分互動，提供有價值的服務，構建和消費者之間強有力的關系，并最終通過交易支付實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。

3、 導入老客戶還是吸引新用戶？

如果某個企業(yè)搭建一個微信公眾平臺，然后寄希望通過推廣來吸引用戶關注，那一定是不靠譜的。

一個企業(yè)的微信公眾賬戶的第一批關注者應該是這個企業(yè)的老客戶或者合作伙伴而不是陌生人。企業(yè)在搭建微信公眾帳號的時候，就應該想好如何吸引老客戶加入，微信公眾帳號的功能應該是基于客戶的需求和服務客戶而設置和開發(fā)的，如果對于老客戶沒有吸引力，那也不能吸引新客戶，更別提吸引潛在客戶了。

所以筆者建議企業(yè)在開設微信公眾賬號的時候，將老客戶的導入作為頭等大事來做。

至于如何吸引新客戶和潛在客戶的加入，更要依賴公眾賬號的價值驅(qū)動，通過微信公眾賬號可以更便捷的享受服務、享受優(yōu)惠、得到價值認同。

一個好的微信公眾賬號一定能夠融入到企業(yè)的經(jīng)營、交易和客服環(huán)節(jié)，然后通過好的互動建立好的口碑，通過口碑在用戶之間傳遞，成為客戶和品牌不可或缺的紐帶。

在這個基礎上的再進行營銷推廣，將賬號作為品牌粉絲互動的平臺、客戶服務的平臺對外傳播，更容易實現(xiàn)轉化。

4、 忘掉群發(fā)推送

群發(fā)推送曾經(jīng)一度是微信公眾平臺最吸引人的功能，甚至可以說，很多機構就是沖著這個功能而做微信營銷的。于是，微信公眾平臺迅速升溫，一時間信息泛濫，以至于微信開發(fā)團隊不得不出面引導。

在微信5.0版本里，公眾賬號被區(qū)分為服務號和訂閱號，其中服務號的群發(fā)次數(shù)降低為每月一次，保留訂閱號每天一次的群發(fā)功能，但是將訂閱號進行折疊。總體而言，無論是服務號還是訂閱號都限制了群發(fā)推送（折疊大幅降低打開率），這種變化讓很多從事微信營銷的人覺得無所適從。

群發(fā)確實是一個有效的傳播手段，如果我們總是將焦點放在群發(fā)的數(shù)量和頻次上，過分強調(diào)群發(fā)，就忘掉了內(nèi)容和服務，忘掉了用戶的需求，和垃圾郵件和垃圾短信沒什么區(qū)別了，微信公眾賬號的真正價值很容易被湮沒。

群發(fā)只是手段，內(nèi)容和溝通才是關鍵。就信息推送而言，每天一次相當于報紙，一月一次相當于雜志，報紙和雜志各有特點，不以版面頻次定高下。重點在于，通過提供實用功能，讓用戶主動參與互動，才是微信公眾賬號運營的關鍵。

所以，暫時忘掉群發(fā)推送吧，回到品牌和用戶的關系上，系統(tǒng)思考賬號能夠給用戶提供哪些價值，通過什么吸引人，打動人，留住人，通過什么打造粉絲文化，加強粉絲之間的凝聚力？這些應該是微信營銷的重點。

當下微信營銷方興未艾，關于微信營銷的各種說法很多，相對于戰(zhàn)術層面的運營技巧，戰(zhàn)略層面的構建和方向選擇更加重要，如果沒有想清楚就盲目上馬或者舍本逐末，很可能讓微信營銷推向死胡同。

作者：沈志勇，資深公共關系顧問、北京新橋視野公關顧問有限公司CEO，微信：zhiyongpr 。

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