微信生存法則

每次有新的平臺(tái)出現(xiàn)，品牌總會(huì)同時(shí)陷入興奮和恐慌情緒，這次的微信也不例外。它們做得如何？混亂是合理的嗎？

一年前，任何一個(gè)品牌在津津樂(lè)道自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)還會(huì)大談新浪微博和App，而如今不談到微信就屬于市場(chǎng)部的失職?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》通過(guò)走訪大公司和第三方代理機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)品牌除了在自己的移動(dòng)傳播戰(zhàn)略里加入了微信，還希望在微信上嘗試和過(guò)去完全不同的東西。

一個(gè)頻頻重復(fù)發(fā)生的細(xì)節(jié)是，如果被問(wèn)到會(huì)如何規(guī)劃微信戰(zhàn)略，很多品牌都會(huì)這樣回復(fù)：“我們馬上會(huì)和微信合作推出一個(gè)非常大的創(chuàng)新，現(xiàn)在正在談（或者高管已經(jīng)數(shù)次飛赴微信總部深圳面談，強(qiáng)調(diào)合作的重要性），具體細(xì)節(jié)還無(wú)可奉告。”一位廣告業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法則是，很多大公司現(xiàn)在都帶著上百萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，排隊(duì)等著跟微信談合作。

這或許是被夸大的信息，但不可否認(rèn)的是，微信飛速增長(zhǎng)的用戶(hù)量越來(lái)越吸引品牌的目光。根據(jù)騰訊公布的官方數(shù)據(jù)，2013年1月，微信的用戶(hù)總數(shù)突破了4億，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，還有7000萬(wàn)海外用戶(hù)?！翱梢哉f(shuō)是目前世界上最活躍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。”奧美中國(guó)區(qū)社交媒體領(lǐng)導(dǎo)人鄭偉達(dá)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。Line的全球總用戶(hù)數(shù)2013年1月剛剛突破1億。而新浪微博2012年第四季度的日活躍用戶(hù)數(shù)僅為4620萬(wàn)，不到微信的50％。這超過(guò)4億的用戶(hù)中，74％為20至30歲的年輕人。

除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶(hù)，微信吸引品牌的另一個(gè)原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴(kuò)大的用戶(hù)群因?yàn)槭艿狡放频倪^(guò)度打擾而心生不滿(mǎn)。

2013年8月微信升級(jí)5.0版本之后，原先的公共賬號(hào)被分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會(huì)和其他許多品牌一起被折疊進(jìn)一個(gè)文件夾里展示，為了讓用戶(hù)的界面變得更干凈?！皩?duì)于微信來(lái)說(shuō)，和廣告主合作目前不是它們的第一考量，更重要的是提升用戶(hù)粘性。”鄭偉達(dá)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis認(rèn)為微信的這種做法“值得尊敬”。他和AKQA的團(tuán)隊(duì)幫助耐克在2012年8月做了首個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃“耐克運(yùn)動(dòng)匯”。這場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)在微信耐克公共賬號(hào)內(nèi)置一個(gè)刷二維碼收集徽章的游戲?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上同步。4天活動(dòng)吸引了數(shù)萬(wàn)名關(guān)注者之后，AKQA并沒(méi)有馬上開(kāi)始向他們推送廣告，而是暫停了一陣子，讓其冷卻。

“這第一批原始用戶(hù)非常寶貴，而微信是個(gè)新平臺(tái)，我們需要先分析和學(xué)習(xí)，不能丟掉他們?nèi)魏我粋€(gè)。”Johan Vakidis說(shuō)。而最終AKQA得出的結(jié)論是，由于微信相對(duì)私密和個(gè)人化的特點(diǎn)，那種不斷給用戶(hù)推送信息的模式在這里很難行得通。但同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，微信提供給品牌和廣告創(chuàng)意者的API非常有限。

這種矛盾復(fù)雜的心情幾乎是所有品牌面對(duì)微信的感覺(jué)。它們一方面在“自律”，不想重復(fù)過(guò)去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng)意又受到平臺(tái)本身的諸多限制。“我覺(jué)得在現(xiàn)有框架下要在微信上做得出彩不是一件很容易的事?！盝WT上海互動(dòng)傳媒總監(jiān)邱有仁告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

這意味著品牌需要同微信爭(zhēng)取某些“特權(quán)”來(lái)讓自己變得與眾不同。JWT上海2012年8月為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)做的第一個(gè)微信推廣活動(dòng)直到現(xiàn)在仍被作為經(jīng)典案例討論。為了推薦新品冰搖沁爽系列飲料，他們找來(lái)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作錄制了50多首歌，對(duì)應(yīng)26種表情類(lèi)型。用戶(hù)在微信中向星巴克中國(guó)賬號(hào)發(fā)送不同的表情就會(huì)收到不同的歌曲?；顒?dòng)期間星巴克的關(guān)注量從0增長(zhǎng)到35萬(wàn)。但和耐克的創(chuàng)意一樣，這都需要提前跟微信談，說(shuō)服它們改動(dòng)后臺(tái)之后才能實(shí)現(xiàn)。

這些早期的合作都帶有“實(shí)驗(yàn)”的性質(zhì)，基本都是利用微信二維碼、語(yǔ)音等特點(diǎn)做一些娛樂(lè)性的延伸。但隨著嘗試次數(shù)的增加，品牌們都意識(shí)到一個(gè)越來(lái)越明晰的方向—提供服務(wù)。“微信的特點(diǎn)是必須用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，在這里人們把品牌當(dāng)成一個(gè)在我有需求的時(shí)候，你可以立即回應(yīng)的角色，就像聊天一樣?！编崅ミ_(dá)說(shuō)。

招商銀行信用卡中心是最早同微信合作為用戶(hù)提供服務(wù)的企業(yè)賬號(hào)。起初也只是為了響應(yīng)和跟隨用戶(hù)溝通行為的變化而關(guān)注到這個(gè)新平臺(tái)。經(jīng)過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)比對(duì)，招商銀行信用卡的持卡用戶(hù)中超過(guò)80％都在使用微信，不過(guò)，這個(gè)統(tǒng)計(jì)對(duì)象僅僅包括那些用手機(jī)號(hào)注冊(cè)微信的用戶(hù)。

招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆帶著幾位副總在2012年下半年幾次找到騰訊集團(tuán)副總裁、微信業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人張小龍談合作的方向?！皫纵啘贤ㄏ聛?lái)，我們慢慢明晰了在移動(dòng)互聯(lián)背景下提供新的服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)的目標(biāo)?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。這可以算是服務(wù)號(hào)的前身。

而招商銀行也得到了微信的一些技術(shù)特權(quán)，包括自定義菜單，還有針對(duì)銀行安全性的需要特別開(kāi)通的單對(duì)單消息接口，而其他企業(yè)公共賬號(hào)基本只能“群發(fā)”。

這個(gè)在微信上能綁定信用卡進(jìn)行還款、手機(jī)充值、賬單查詢(xún)等服務(wù)的智能服務(wù)平臺(tái)自2013年3月正式推出至今已經(jīng)聚集了300萬(wàn)粉絲量，每天的交互量達(dá)到20多萬(wàn)通，交易提醒60多萬(wàn)，是微信企業(yè)賬號(hào)中最活躍的。

AKQA在幾個(gè)月前為耐克做的第二個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也迅速?gòu)膴蕵?lè)轉(zhuǎn)向了服務(wù)，結(jié)合耐克ID定制服務(wù)的特點(diǎn)發(fā)起了Free iD活動(dòng)。用戶(hù)只要發(fā)送自己喜歡的照片給耐克賬號(hào)，就能收到后臺(tái)程序根據(jù)照片自動(dòng)設(shè)計(jì)出的耐克跑鞋照片，并分享到朋友圈。Johan特別自豪的一點(diǎn)在于這一次AKQA完全是基于微信現(xiàn)有的后臺(tái)服務(wù)完成了復(fù)雜的編程工作，而耐克在微信屬于訂閱號(hào)而非服務(wù)號(hào)。

微信毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)誘人的平臺(tái)，甚至它對(duì)待品牌不完全開(kāi)放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)這其中又充滿(mǎn)了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個(gè)新平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)法則變得有點(diǎn)難以捉摸。

在各種大公司的微信營(yíng)銷(xiāo)嘗試?yán)?，我們最后歸結(jié)出5個(gè)方向。

智能服務(wù)平臺(tái)

招商銀行信用卡中心目前是最突出的案例。為了真正做到智能化，它們引入了“小i機(jī)器人”。這個(gè)機(jī)器人最大的特點(diǎn)是提供Siri那樣的自然語(yǔ)義問(wèn)答，還能進(jìn)行自我學(xué)習(xí)?！皠偵暇€(xiàn)時(shí)該系統(tǒng)知識(shí)庫(kù)回答問(wèn)題的命中率只有70％，如今已經(jīng)達(dá)到了98％?！闭猩蹄y行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說(shuō)。其服務(wù)項(xiàng)目每月更新，從最初的消費(fèi)提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢(xún)、語(yǔ)音識(shí)別等功能。頭像設(shè)置成一個(gè)清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶(hù)之間的距離。

據(jù)劉鵬介紹，招行內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)比較熟悉電話(huà)銀行菜單的用戶(hù)，從撥通電話(huà)到查詢(xún)信息需要60至80秒的時(shí)間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶(hù)服務(wù)效率。

智能服務(wù)平臺(tái)的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專(zhuān)門(mén)維護(hù)知識(shí)庫(kù)的團(tuán)隊(duì)就有10人，另外還有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能負(fù)荷每天20萬(wàn)次交互以及60多萬(wàn)次交易提醒的量?！斑@個(gè)投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺(tái)，將來(lái)手機(jī)QQ甚至易信都是很輕松的事情?！狈队暾f(shuō)。

除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢(xún)航班號(hào)、辦理網(wǎng)上登機(jī)牌等等）、上海大眾（微信可預(yù)約試駕）等等。

建議：對(duì)于被各種品牌廣告資訊包圍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們?cè)谝粋€(gè)私密社交平臺(tái)添加一個(gè)企業(yè)賬號(hào)。但常常被忽略的一個(gè)前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時(shí)又“不打擾”，否則人們會(huì)毫不猶豫將其刪除。

移動(dòng)商務(wù)

微信5.0更新的一個(gè)重要功能是安全支付，用戶(hù)可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進(jìn)行支付。麥當(dāng)勞曾推出3元的微信專(zhuān)享版茶點(diǎn)卡。用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)自用或者贈(zèng)送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶(hù)會(huì)收到一個(gè)二維碼，在一定期限內(nèi)到門(mén)店刷二維碼享受買(mǎi)一送一的優(yōu)惠。

但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis認(rèn)為支付不一定要小額：“我覺(jué)得微信的未來(lái)是，你在上面可以定制一輛自己的車(chē)，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買(mǎi)下來(lái)，搜索到附近的4S店，預(yù)約好時(shí)間去提車(chē)了。”

建議：盡可能簡(jiǎn)便快捷。每個(gè)用戶(hù)在支付這個(gè)環(huán)節(jié)考慮的首要問(wèn)題都是速度。麥當(dāng)勞的做法還是復(fù)雜了。

Mini站或者應(yīng)用的替代方案

微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號(hào)變成一個(gè)小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對(duì)于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)尤其實(shí)用。

專(zhuān)門(mén)為中小公司提供微信營(yíng)銷(xiāo)解決方案的公司微俱聚告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，通常品牌自己做一個(gè)應(yīng)用程序的成本至少在20萬(wàn)以上，即便做出來(lái)也不一定有用戶(hù)來(lái)下載使用。而微信相當(dāng)于一個(gè)現(xiàn)成的移動(dòng)方案。這家公司為5萬(wàn)多個(gè)企業(yè)的微信賬號(hào)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶(hù)自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號(hào)，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)，包括發(fā)起話(huà)題討論、在線(xiàn)調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線(xiàn)預(yù)約等等。

建議：不要試圖往微信賬號(hào)中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個(gè)滿(mǎn)足最基本需求的平臺(tái)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以提示用戶(hù)客服電話(huà)、門(mén)店信息等。

內(nèi)容交互

這是最基本但也具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的功能。

一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)利用微信本身的UI特點(diǎn)：大圖片，標(biāo)題和簡(jiǎn)要介紹，適合碎片時(shí)間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒(méi)有出現(xiàn)太好的范例，大多數(shù)人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

另外也可以利用微信設(shè)定關(guān)鍵字進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時(shí)尚類(lèi)品牌可以是流行色，美食類(lèi)可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費(fèi)者的需求和喜好來(lái)盡可能給出回應(yīng)。

另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開(kāi)始討論這是不是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內(nèi)容為王的原則依然適用。

建議：沒(méi)有什么比一個(gè)用戶(hù)加了公共賬號(hào)之后，只能收到廣告來(lái)得更讓人沮喪的了。

客戶(hù)數(shù)據(jù)管理

在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥?lái)努力方向。

基本就是利用微信甚至騰訊的用戶(hù)數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)特定用戶(hù)提供特定服務(wù)。

“Facebook也有類(lèi)似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數(shù)據(jù)也變得更有價(jià)值，不僅有線(xiàn)上的，還有線(xiàn)下的部分。而且對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己搭建會(huì)員平臺(tái)成本太高，可以直接用微信作為會(huì)員平臺(tái)?！盝WT上海互動(dòng)傳媒總監(jiān)邱有仁說(shuō)。

微俱聚已經(jīng)幫助深圳一家百貨公司在微信上做了會(huì)員卡，掃描二維碼就能添加商場(chǎng)的賬號(hào)并獲得電子會(huì)員卡，輸入個(gè)人信息之后，消費(fèi)者就能憑卡獲得商場(chǎng)內(nèi)多家店鋪的優(yōu)惠。而商場(chǎng)同時(shí)也獲得了會(huì)員的個(gè)人信息，為日后的營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

銀行在客戶(hù)分類(lèi)管理方面有著非常多的積累和經(jīng)驗(yàn)?！敖窈笕绻覀?cè)偻朴嘘P(guān)積分兌換星巴克咖啡的活動(dòng)，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)，或者對(duì)咖啡感興趣的人推送活動(dòng)信息。否則對(duì)于另一部分人來(lái)說(shuō)，這就是一種打擾。”范雨說(shuō)。

建議：如何確保用戶(hù)沒(méi)有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會(huì)非常重要，即便有人愿意為服務(wù)讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺(tái)處理雖不可見(jiàn)，但是決定服務(wù)最終質(zhì)量的前提。

來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》

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