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    國際觀察家眼里的中國企業(yè)“品牌弱勢”真相

    摘要:盡管“先拿來再改良”的小米戰(zhàn)略、騰訊微信的海外擴張顯示了生機,但中國企業(yè)在品牌上依然弱勢,究竟敗在哪里?大衛(wèi)·艾克的答案是:中國企業(yè)的本能,并非建立一個基于強勢品牌和長期客戶關系的全球性業(yè)務。

    所謂旁觀者清。中國企業(yè)的發(fā)展勢頭早已經(jīng)為全球視野所關注,發(fā)展達到一定規(guī)模的中國本土企業(yè)都紛紛在謀求海外擴張之路。最新消息稱,騰訊擬收購馬來西亞信息通信技術(ICT)提供商Patimas Computers 15%的股權;而近幾年來國內(nèi)搜索巨頭百度的國際化戰(zhàn)略,盡管屢敗屢戰(zhàn)卻被業(yè)內(nèi)人士不看好(見此前鈦媒體熱文《百度出?!废盗校,F(xiàn)實是,中國企業(yè)的規(guī)模擴張往往卡在了“品牌認知度”問題上。國內(nèi)企業(yè)屢屢被詬病的一點,就是不注重企業(yè)品牌的塑造,這嚴重拖了企業(yè)全球化的后腿。

    《品牌管理三部曲》系列書籍作者、世界級品牌管理大師大衛(wèi)·艾克(David Aaker)近日在《哈佛商業(yè)評論》刊文認為,中國企業(yè)不重視品牌的塑造,除了歷史原因,環(huán)境競爭程度、人的因素都不可忽視,克服起來著實不易;據(jù)此,艾克為中國企業(yè)塑造品牌形象開出了兩個“良方”,并且,中國本土企業(yè)“小米”的營銷策略、騰訊的出海經(jīng)驗都被點名為成功案例。艾克到底開出了何種良方?請看鈦媒體編譯文章(小標題為編者所加):

    國際觀察家眼里的中國企業(yè)“品牌弱勢”真相
    中國本土品牌李寧

    大衛(wèi)·布魯克斯(David Brooks)在《紐約時報》最新一篇專欄中認為,美國相比中國有一明顯競爭優(yōu)勢:企業(yè)的品牌影響力。

    他指出,美國企業(yè)都采用“另類創(chuàng)新人士”(也就是善于品牌定位和執(zhí)行的機構以及咨詢公司)和創(chuàng)造卓越品牌的“富有遠見的創(chuàng)始人”(試想想史蒂夫·喬布斯)。中國市場缺乏這種才能,“企業(yè)高管往往把商業(yè)看做單純的交易,而不是某種關系,” 他說。

    上述觀察十分重要,因為某些中國企業(yè)似乎方方面面都能雄震全球,但品牌和營銷卻并非如此。

    作為品牌和品牌戰(zhàn)略的長期觀察者,我相信布魯克斯是正確的。然而,他的分析并不完整。中國缺乏對品牌敏感的人才,這不是中國企業(yè)唯一或者主要的品牌挑戰(zhàn)。此外,他沒看到另一關鍵問題是:他們在何時能夠否克服這一缺陷?以及怎樣克服?

    真實的痛點

    布魯克斯至少忽略了中國品牌的三個關鍵弱點。

    首先,其他全球企業(yè)擁有絕佳的資深品牌策略家,其背后是一套豐富多樣的品牌管理體系和管理工具——而這些都是中國企業(yè)所缺乏的。而且,可以說這二者均是得益于寶潔(P&G)公司首創(chuàng)的一套品牌管理經(jīng)驗,并得到其后代的不斷深化。幾十年來,經(jīng)過不同角度、不同背景的聰明才子的努力,品牌管理方法才得以建立、反復試驗最終得到改善。人才和品牌建設能力,遠遠不只是幾個輝煌戰(zhàn)略家或有著精彩故事的創(chuàng)始人這么簡單。

    其次,中國企業(yè)缺乏提高品牌水平的能動性。一方面,在最頂級公司競爭背景并不激烈的情況下,品牌自然也就不重要了。大部分企業(yè),如中國移動、中國銀行等,都是現(xiàn)今或前國有企業(yè),其之所以能成功全因政府的各種援助。此外,中國許多板塊拔苗助長式的快速發(fā)展,結果導致大家眼中的成功,是只關乎制造和分銷,品牌并無影響。再者,中國大多數(shù)大型公司都是B2B玩家,品牌價值并不明顯。

    當然,我們相信在越發(fā)激烈的競爭壓力下情況會有改善,但速度想必十分緩慢。

    最后一點則關乎人的因素。中國企業(yè)不僅缺少足夠的人才來制定和實施品牌戰(zhàn)略,而且企業(yè)高層也缺乏這樣做的動力。據(jù)我供職于Prophet的同事反饋的情況(他目前正與中國企業(yè)緊密合作品牌問題),中國企業(yè)的高層管理人員都沒經(jīng)受市場營銷培訓,而是更側重于操作、成本以及交付功能效益。

    另一方面,相比全球其他同行企業(yè),中國企業(yè)群體少有機會能接觸到全球第一手經(jīng)驗,所以對交易市場和自身定位理解更膚淺——這將需要幾代人的努力才能改變。所以說,中國企業(yè)的本能,并不是建立一個基于強勢品牌或者長期客戶關系的全球性業(yè)務這是一套完全不同的思維方式。

    高層缺乏對品牌的支持,還體現(xiàn)在中國企業(yè)的高度專制運行方式上,即使存在有效解決方案,也沒有相應的溝通機制。員工沒有權利發(fā)話,高管權威高不可侵。員工如何能追求自己都不理解的品牌形象呢?

    兩種“良方”對癥下藥

    中國企業(yè)可能落后最具全球性企業(yè)幾十年,品牌戰(zhàn)略發(fā)展和執(zhí)行的發(fā)展道路還很漫長。那么,他們趕上全球品牌公司(如三星,GE,或雀巢)的前景如何?

    品牌建設很可能會阻礙中國未來幾十年的全球經(jīng)濟前景。但中國企業(yè)并不需要從頭創(chuàng)建品牌能力。

    參考全球最頂級公司的經(jīng)驗,至少有兩種方法可以加速這一進程:

    一種方法是,并購擁有強大品牌管理系統(tǒng)和員工的公司,并利用其IP和人才。中國汽車企業(yè)吉利收購沃爾沃,就是一個現(xiàn)成的例子——盡管雖然不排除其他更重要的并購動機。此類并購的一個關鍵挑戰(zhàn)是,對并購公司新能力的管理認同。

    另一種方法,是依靠咨詢顧問和新一代員工以提升自身能力。家電和消費類電子產(chǎn)品制造商“海爾”就是其中之一。從本質(zhì)上講,他們可以吸引擁有這些資產(chǎn)的人才和知識。借鑒別人經(jīng)驗總比從零開始來得容易。但大多數(shù)適合采取該策略的中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè),卻缺乏實際執(zhí)行的廣闊視野。

    我們還可以以其它潛在榜樣企業(yè)為例,它們采取 “先拿來再改良”的理念實施品牌和創(chuàng)新。例如,低成本智能手機品牌“小米”,其采用直接面向客戶的網(wǎng)上銷售渠道(想想戴爾如何改變了PC渠道)、主機配件以及為客戶量身訂造的服務;還有騰訊,一個大型互聯(lián)網(wǎng)服務門戶網(wǎng)站,已經(jīng)跨足到其他國家(如馬來西亞)市場。據(jù)報道,其免費應用程序服務“微信”,在世界各地有超過200萬用戶,而且擁有良好的品牌廣告。

    上述策略,的確取得了一定成功,但中國企業(yè)在短時間內(nèi)內(nèi)大規(guī)模應用該策略卻不太可能。要么,企業(yè)管理者必須要改變思維定勢,跳出依賴于政府支持獲得高增長的循環(huán)、跳出貿(mào)易保護主義策略的條條框框;否則中國企業(yè)引領全球商業(yè)的努力,將繼續(xù)受到品牌和營銷弱點的牽制。

    來源:鈦媒體

    本文鏈接:http://www.szshoujike.com/blog/the-eyes-of-international-observers-of-chinese-enterprises-brand-weak-truth.html


    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/6579

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