暑期檔大片——活生生的企業(yè)營(yíng)銷案例

從雷朋眼鏡（Ray-Ban Glass）在《黑衣人》（1997）中的廣告植入，到谷物早餐盒上印有迪士尼電影的卡通人物，知名品牌與電影攜手亮相的營(yíng)銷組合早已屢見不鮮。然而，在今年的好萊塢暑期檔電影市場(chǎng)上，“大牌”與“大片”的合作與以往有著微妙的不同——兩者的整合營(yíng)銷達(dá)到了前所未有的深度。

“大牌”與“大片”的合作已不局限于僅僅將產(chǎn)品作為電影道具或是將影片人物印在產(chǎn)品包裝上的這些簡(jiǎn)單形式。今夏，電影與品牌之間的聯(lián)系更為緊密，以全新的方式影響著消費(fèi)者。在很多合作案例中，品牌塑造了電影的風(fēng)格，并為電影與產(chǎn)品營(yíng)銷的全過程起著導(dǎo)向性作用。同時(shí)，品牌形象還滲透到了電影劇本中，擔(dān)當(dāng)了影片的重要角色。

無(wú)論你的企業(yè)處于哪個(gè)行業(yè)、規(guī)模如何，相信都可以從這些品牌與電影的合作營(yíng)銷中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。在推廣你自己的品牌時(shí)，不妨尋找一個(gè)“合伙”品牌，共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，這不僅更有助于傳達(dá)你的聲音，還能吸引更多新的消費(fèi)者。

本文將列舉三個(gè)“大片”與“大牌”的合作案例，展示這些暑期檔電影如何與大牌商家展開全方位的合作，利用多樣化的營(yíng)銷工具，最終實(shí)現(xiàn)電影、品牌和觀眾能夠各取所需的“共贏”局面。

《怪獸大學(xué)》（Monster University）與速易潔（Swiffer：寶潔公司的清潔用具品牌）

皮克斯3D動(dòng)畫電影《怪獸大學(xué)》于6月21日在北美上映，電影中展示了動(dòng)畫人物使用室內(nèi)清潔產(chǎn)品的的場(chǎng)景，稱為“怪獸的清潔工作”（monster job of cleaning）。而速易潔的電視廣告也呼應(yīng)了這點(diǎn)，廣告以《怪獸大學(xué)》里的動(dòng)畫人物為主角，它們制造了一大堆麻煩再清理干凈，最后附上一句廣告語(yǔ)——“Swiffer gives cleaning a monstrous new meaning”。利用這樣的營(yíng)銷手段，使電影人物與產(chǎn)品自然而然地緊密相連，并深烙在消費(fèi)者腦中。

• 營(yíng)銷小貼士1:不要害怕在營(yíng)銷過程中凸顯個(gè)性，相反，這些個(gè)性化的元素能讓你的品牌和產(chǎn)品從消費(fèi)者每天被迫接受的千篇一律的信息中脫穎而出。在和你的營(yíng)銷伙伴一起制定策略時(shí)，試著挖掘兩者各自的個(gè)性之處來造勢(shì)，以獲取更有效的反饋。需要謹(jǐn)記的是，得讓“個(gè)性”的融合幫助你自己的品牌營(yíng)銷產(chǎn)生正面驅(qū)動(dòng)的效果。

《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2：寒冬戰(zhàn)士》（Captain America: The Winter Soldier）與契爾氏（Kiehl’s）

雖然《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》要到2014年4月才上院線，但塑造了“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”漫畫形象的“驚奇漫畫（Marvel Comics）”公司早已聯(lián)合化妝品牌契爾氏，開始實(shí)踐一種打破常規(guī)的營(yíng)銷策略。首先，契爾氏的零售店內(nèi)陳列起了各種標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品展示影片角色。其次，Marvel Comics公司在契爾氏店鋪里擺放了專門定制的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》漫畫冊(cè)，只要在門店或網(wǎng)站消費(fèi)契爾氏產(chǎn)品，就能免費(fèi)獲得這本精美漫畫。此外，影迷們還可以從《華爾街日?qǐng)?bào)》內(nèi)刊中意外發(fā)現(xiàn)這份“驚喜”。

• 營(yíng)銷小貼士2: 想一想，你和合作伙伴能從你們之間的合作關(guān)系中實(shí)現(xiàn)怎樣的附加值？能不能通過推出獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品使消費(fèi)者切身感受到這份附加值？如果想要帶給消費(fèi)者驚喜，就得事先好好計(jì)劃，制造一點(diǎn)懸念。

《鋼鐵俠3》（Iron Man 3）與奧迪汽車（Audi）

另一部英雄系列影片《鋼鐵俠3》上映時(shí)也與其贊助商奧迪汽車建立了創(chuàng)新合作關(guān)系。公共關(guān)系與產(chǎn)品融合在這次合作中到達(dá)了新高度，上映之前，娛樂記者們就紛紛撰文猜測(cè)，影片中的英雄人物Tony Stark將駕駛哪一款車型。

圍繞影片《鋼鐵俠3》主人公的英雄形象，奧迪成功推出新款車型R8，讓其載著擁有超能力的“鋼鐵俠”，馳騁于不斷變化的外部環(huán)境中。在洛杉磯舉辦的《鋼鐵俠3》美國(guó)首映禮上，“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特.唐尼（Robert Downey Jr.）現(xiàn)身于他在影片中駕駛的同款紅色奧迪R8前，讓產(chǎn)品從銀幕之上走到了真實(shí)世界中。

• 營(yíng)銷小貼士3: 開展合作營(yíng)銷時(shí)，我們需要構(gòu)思的是，如何讓兩個(gè)品牌在消費(fèi)者腦中共存，并讓兩者互相促進(jìn)實(shí)現(xiàn)共贏。你的合作伙伴能為你帶來什么新價(jià)值？而你又能為它提供哪些？

也許你正在運(yùn)營(yíng)的并不是一部電影大片的營(yíng)銷活動(dòng)，但至少我們能從這里領(lǐng)會(huì)到，成功的合作營(yíng)銷往往是全方位的，能為消費(fèi)者帶來一種嶄新的體驗(yàn)，而這是僅僅憑借其中的任何一方是無(wú)法做到的。

本文由美通社多媒體部Coco根據(jù)Jim Joseph的文章編譯。

原文作者Jim Joseph是傳播機(jī)構(gòu)Cohn&Wolfe的北美區(qū)總裁，在紐約大學(xué)講授營(yíng)銷課程。著有The Experience Effect（2010）、The Experience Effect for Small Business（2012）。

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