七.七墜機事件背后，超級媒體鏈浮出

摘要：在國內市場，微博這一類社交媒體并非首次參與重大熱點事件傳播，此時，從信息傳播源頭，到真相追蹤挖掘，微博、twitter這樣超級媒體已一步步形成，同時也為媒體融合、企業(yè)危機公關帶來深遠影響。

北京時間7日凌晨，一架波音777型客機在舊金山國際機場著陸時機尾折斷，兩名中國學生不行遇難。事故發(fā)生50分鐘后，新浪官方賬號@微天下 率先發(fā)布了首條與之相關的信息，此后幸存者@徐達S 在3個小時內連發(fā)7條現(xiàn)場微博，播報最新情況，在此期間包括央視新聞、新華社等在內等的主流媒體紛紛在微博上發(fā)布相關信息，引發(fā)大量關注與討論。

在國內市場，微博這一類的社交媒體，并不是首次廣泛參與到重大熱點事件的傳播。如業(yè)界所分析，經歷過玉樹地震、動車事故、北京暴雨、雅安地震等重大事件的洗禮后，從信息傳播源頭，到真相追蹤挖掘，微博、twitter這樣超級媒體已一步步形成，同時也為媒體融合、企業(yè)危機公關帶來深遠影響。

1、信息獲取源頭的遷移

門戶網站的出現(xiàn)，大幅降低了信息獲取的成本。博客的出現(xiàn)，幫助部分網友成為了信息的發(fā)布者。微博的出現(xiàn)，進一步改變了信息傳播方式，并首先體現(xiàn)著信息獲取源頭的變化上。

本次墜機事件發(fā)生在北京時間周日凌晨，當時國內絕大多數(shù)普通民眾應該處于睡夢中。換做三年之前，部分人保留著早上打開電視看新聞的習慣，他們有可能通過電視獲得墜機的消息。但是根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心近期發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》，北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。與電視開機率下降相反，過去三年內智能手機普及率不斷提升，手機逐漸成為獲取信息的首要源頭。

根據(jù)當前的用戶習慣，在早上蹲馬桶的幾分鐘內，很多人會打開雙微打發(fā)時光，但從筆者親身經歷來看，當天早上新浪微博被墜機的消息刷屏，微信內的相關信息寥寥無幾（很多朋友還在睡覺），從微博獲取第一份信息的人要遠多于微信。此外，如果裝有新聞客戶端，部分用戶打開手機后有可能看到推送消息，為進一步了解詳情以及最新進展，他們會登錄微博進行搜尋，而此時微博有關墜機的內容正在刷屏，為他們提供了更加豐富的信息。

2、普通民眾挑戰(zhàn)專業(yè)機構

除了信息獲取源頭的變化，微博的又一個重要價值在于讓網友同時擁有發(fā)布者與傳播者兩個角色。在近年來的多次重大事件中，普通民眾在信息發(fā)布的時效性和受關注度上已經可以跟專業(yè)媒體機構一較高下。

以本次墜機事件為例，作為當事人之一，@徐達S 于北京時間7月7日凌晨4點39分轉發(fā)了@微天下 有關墜機的信息，并于6點18分發(fā)布了一條含有現(xiàn)場圖片的簽到微博，從而被迅速鎖定為當事人，當天早上很多人的微博頁面都被此條信息刷屏。截至7月9日10點，這條簽到微博已被轉發(fā)和評論超過4.6萬次，是本次事件中被轉發(fā)次數(shù)最多的一條現(xiàn)場微博。此外，該用戶陸續(xù)發(fā)布的多條微博也得到網友數(shù)千次的轉發(fā)。據(jù)@徐達S 在微博上表示，有國內媒體私信他要使用它現(xiàn)場的圖片，他也欣然應允，語氣中透露出些許自得，@徐達S在現(xiàn)場發(fā)布的微博，成為網友甚至媒體機構獲得現(xiàn)場進展的重要來源。

與本次墜機事故類似，早在2010年的甘肅舟曲泥石流災害中，90后網友“Kayne”通過新浪微博發(fā)出了第一條現(xiàn)場信息，成為國內第一個圖文“報道”舟曲災情的人，每天都有數(shù)萬人在網絡上等待他更新微博，其微博被形容為一個“通訊社”。在2011年溫州動車事故中，網友發(fā)自現(xiàn)場的微博信息更是成為外界了解災情的重要渠道。

3、信息降噪推動真相挖掘

在最初的階段，普通民眾是從報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體上獲得信息，但是選擇權不大。門戶網站時代，首先是信息量的擴大，同時搜索技術也為民眾提供了更精準的選擇。進入社交時代，信息量呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢，民眾除了可以使用搜索，還可以通過關注對象對信息實現(xiàn)初步篩選。

盡管如此，信息降噪依然是微博等社交媒體平臺必須解決的問題。重大熱點事件發(fā)生后，微博平臺上總是會出現(xiàn)大量的信息，一些有價值的內容可能會被淹沒在信息流中。在這樣的情況下，微博需要通過產品機制實現(xiàn)降噪，將有價值的信息提煉出來推薦給用戶，刺激網友圍繞這些內容進行討論，從而創(chuàng)造出其他有價值的內容。

實際上，新浪微博一直在對微話題機制進行調整，以對信息進行過濾。從2012年上半年開始，新浪微博在微話題中加入了事件脈絡模塊，幫助網友了解整個事件的來龍去脈。通過以下這張脈絡圖，可以清晰的看到網友、官方賬號、媒體機構、當事企業(yè)以及政府官員在本次墜機事故中的表現(xiàn)。

信息降噪的另外一個作用，在于減少謠言的傳播。以雅安地震為例，由于救援機構、權威媒體的信息均在微博話題內的顯著位置滾動播出，網友可以很便捷地查看到，所以他們更多的是在呼吁理性救援，個別拼湊出的謠言也被及時戳破。在本次墜機事故中，微話題目前已經開設了官方公告、網友分析、親歷者直播以及媒體播報四個模塊，將四個方面的精要信息進行聚合，幫助網友更好的了解真相，從而降低了不明真相者轉發(fā)疑似謠言的可能。

雖然謠言一直在與真相搶跑，但是隨著用戶的成熟，以及一些運營產品和技術的運用，重大事件中微博平臺上的謠言呈現(xiàn)出下降的趨勢。可以說，以往謠言將真相淹沒在信息流中，現(xiàn)在更多的則是產品機制幫助真相將謠言“扼殺在搖籃中”。

4、社交危機倒逼企業(yè)提升服務

本次墜機事故中，航空公司以及飛機制造商乃至政府部門都在遭受質疑。但因為反應速度的差別，網友對不同公司的危機公關表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。

7月7日早上8點20分，距離本次墜機事故發(fā)生6小時左右，波音公司在新浪微博上發(fā)布官方聲明，哀悼遇難者，并表示將對調查提供技術支持。由于發(fā)布及時，有網友在微博評論中表揚了波音官博的人性化。

與波音相比，另一大主角韓亞航空的聲明則是姍姍來遲。網友紛紛在@韓亞航空 最后一條微博中要求其出來解釋情況，質疑其行動緩慢。

直到當天上午10點31分，韓亞航空才在微博上公開回應此事，卻未能化解網友的負面情緒。而在接下來的7月8日，韓亞航空的致歉信則第一時間發(fā)布在微博上。

曾幾何時，企業(yè)搞定幾家媒體機構或者媒體個人就可以搞定危機公關，但如同上面所分析，進入社交時代后，無論信息的發(fā)布源頭還是獲取源頭都在發(fā)生改變，面對微博這樣的天然擴音器，企業(yè)幾乎不可能完全規(guī)避危機，這就對企業(yè)形成了挑戰(zhàn)，逼迫他們擅用社交媒體，不斷提升服務意識。

來源：鈦媒體

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