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    浙報傳媒:32億成本的新媒體轉(zhuǎn)身大計

    導(dǎo)讀:傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)語境下重構(gòu)商業(yè)模式非常困難,浙報傳媒的抉擇是重金收購盛大旗下游戲公司杭州邊鋒和上海浩方。

    浙報傳媒:32億成本的新媒體轉(zhuǎn)身大計

    32億!浙報傳媒以震撼業(yè)界的并購價,拿下了盛大的子公司杭州邊鋒和上海浩方。過去一年中,其并購總金額甚至領(lǐng)先騰訊,以國企求變之姿躋身《創(chuàng)業(yè)家》大買家排行榜,與阿里巴巴、百度同列大買家前三甲。

    2013年4月底,這樁全額收購案交割完成。而一年前浙報傳媒傳出以20倍市盈率,并購兩家總利潤1.6億元的電玩游戲公司消息(邊鋒產(chǎn)品包括著名的三國殺),業(yè)界一片跌破眼鏡,不明白一家老媒體為什么要收購游戲公司。交易宣布十日內(nèi),浙報傳媒股價下跌接近兩成。

    浙報傳媒舉辦多次路演,對外界說明自己的“新媒體轉(zhuǎn)身大計”。2013年4月,浙報傳媒以每股13.9元完成非公開定向增發(fā)新股,認購金額22.85億,認購者除了匯添富、融通等基金管理公司,還包括人民網(wǎng)及中國國際廣播電臺旗下國廣控股,其股價也一路漲破18元價位。

    外界有聲音質(zhì)疑浙報傳媒并購價太高。不過,以浙報傳媒2012年每股收益0.52元計算,定增投資人給出了近27倍市盈率;市場股價則漲至35倍市盈率,說明投資人愿意為這樁20倍市盈率的收購案買單。而且,盛大與浙報傳媒簽有對賭協(xié)議:2013年至2015年度的預(yù)測凈利潤合計為2.54億元、3.21億元、3.79億元,若未能完成利潤目標,補償金上限為9.6億元。

    浙報傳媒董事長、浙報集團社長高海浩是一個具有民營企業(yè)家開創(chuàng)精神的老國資領(lǐng)導(dǎo),曾擔任浙江省省委宣傳部副部長。而浙報集團這幾年活躍于新媒體收購市場,光是浙報集團旗下,就有從事天使投資的傳媒夢工廠與從事PE投資的新干線基金兩大機構(gòu)。

    浙報傳媒則是浙報集團旗下的上市公司,以東方星空創(chuàng)投作為投資主體。東方星空在投資圈內(nèi)頗有名氣,一位券商人士曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者,國企傳媒集團中最活躍的投資人就是東方星空。東方星空資產(chǎn)組合中,已經(jīng)上市或借殼上市的項目包括宋城股份、華數(shù)傳媒。

    目前浙報傳媒和東方星空的投資團隊都由浙報傳媒董秘李慶負責,共有12名投資經(jīng)理。李慶曾經(jīng)任職浙江證券六年,后來加入橫店的一家民企投資團隊,2006年加盟浙報集團的新干線投資公司; 2011年隨任浙報傳媒控股集團有限公司副總經(jīng)理蔣國興(現(xiàn)任浙報傳媒董事兼總經(jīng)理)借殼ST白貓,調(diào)任浙報傳媒董秘,現(xiàn)在兼任東方星空總經(jīng)理。

    決定收購邊鋒、浩方,浙報傳媒似乎在“布一個很大的局”。李慶表示,由于紙類媒體這兩年廣告量收入增速下滑,浙報雖然還能保持成長,但相對互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司成長率明顯趨緩。2011年,浙報傳媒完成上市后即制定以用戶為核心的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略,希望能幫助浙報這塊老牌子進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。這套轉(zhuǎn)身計劃包括開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品、布局新的媒體渠道;邊鋒、浩方收購項目則和前者相關(guān)。

    “可能只剩下五年了,或者連五年都不保?!崩顟c說,報業(yè)是傳統(tǒng)媒體中受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的板塊,中國報業(yè)因為有牌照保護,加上城市化的滲透不如歐美,報紙可能還有五到十年的發(fā)展時間,浙報的危機感很強,因此這幾年銳意求新。除了浙報,許多老報業(yè)集團也感受到相同危機,包括博瑞傳媒、華聞傳媒、南方報業(yè)集團等,也積極在新媒體與新內(nèi)容方面嘗試突破。

    以浙報的老媒體體質(zhì),想要自己培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、一腳踏進移動互聯(lián)網(wǎng)時代顯然不切實際,高海浩提出“找一片實驗田”的思路,希望通過浙報傳媒收購一個已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺,收集這些用戶的閱聽習(xí)慣數(shù)據(jù),并且基于浙報的舊有基礎(chǔ),研發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)品,之后溫和漸進地在這些用戶身上推行、觀察,然后進一步向大眾用戶發(fā)送。高海浩給了收購方略后,蔣國興牽頭負責并購計劃,找尋高海浩所說的“實驗田”。

    李慶透露,因為“用戶”是最主要的攫取目標,當時其實考慮過視頻網(wǎng)站、社區(qū)媒體、電子商務(wù)平臺等,具有多元化用戶群眾的收購對象;但是視頻網(wǎng)站目前還很難獲利,社區(qū)媒體除了騰訊以外都不賺錢,財務(wù)上會對上市公司造成壓力,因此比較傾向于合作,而在入股方面保持謹慎;電子商務(wù)則涉及支付、物流等非浙報核心能力的業(yè)務(wù),戰(zhàn)場鋪得太開,對自身反而不利,因此并未選擇。

    最后敲定收購游戲公司,是因為電玩游戲也有媒體屬性,用戶從游戲的內(nèi)容中可以獲得一定滿足程度,和浙報的內(nèi)容提供商屬性較為相近;加上游戲公司獲利能力較佳,浙報于是在一群游戲公司中,選擇了年齡跨度較大、用戶群眾較為多元、游戲品種較為廣泛的棋牌游戲公司邊鋒,以及大學(xué)生族群為主的電子競技平臺浩方。

    并購交易宣布時,部分券商報告批評浙報不該高價收購兩家已經(jīng)沒有成長潛力的成熟公司,事實上浙報所設(shè)定的收購對象,偏偏是一個比較成熟發(fā)展的用戶平臺,和一般“買利潤”為主的收購思維不同;邊鋒讓浙報得以接觸到一批多元化的互聯(lián)網(wǎng)用戶,浩方則代表了年輕族群。

    “我們和阿里、騰訊都有很多年的合作(例如和阿里合資淘寶天下,和騰訊合資大浙網(wǎng)),但是都看不到后臺的數(shù)據(jù),這對我們調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計很困難?!崩顟c說,目前浙報已經(jīng)針對游戲平臺進行大數(shù)據(jù)收集,并且開始將內(nèi)部的老媒體編輯能力,逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的編輯能力移動,未來將研發(fā)新的內(nèi)容分發(fā)平臺,包括浙報自己的App應(yīng)用、以及不限于浙報本身內(nèi)容的發(fā)送平臺等。高海浩的企圖心很強,立志要讓浙報成為“互聯(lián)網(wǎng)時代的樞紐媒體”。

    目前浙報傳媒還準備入股中國奧委會、國家體育總局官網(wǎng)“華奧星空”。華奧星空已獲得國家體育總局批準承辦2013年全國電子競技大賽,而浙報傳媒將作為聯(lián)合承辦商,并確定浩方為本次大賽的線上比賽和技術(shù)平臺。

    在邊鋒方面,浙報傳媒則希望強化其媒體屬性,因此聯(lián)絡(luò)多個廣電渠道,準備將邊鋒受歡迎的電視棋牌比賽與廣電公司結(jié)合,共同組建全國化電視聯(lián)盟棋牌賽。此外,邊鋒與浩方并將加速各自的移動互聯(lián)網(wǎng)布局。李慶說,未來浙報傳媒將不再收購大型游戲公司,只進行完善現(xiàn)有項目的投資,但是對于手機游戲公司仍然保持高度興趣。

    浙報從邊鋒、浩方收購項目中獲得了互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ),邊鋒、浩方則可從浙報方面獲得線下擴張。李慶認為,相對于網(wǎng)絡(luò)媒體,報業(yè)媒體有較強的地面活動能力,例如浙報傳媒有舉辦大型活動的經(jīng)驗,和地方關(guān)系較深,既有的物理發(fā)行網(wǎng)點也頗為密集?,F(xiàn)在有了新興媒體,上述資源都出現(xiàn)新的利用機會;過去的報刊發(fā)行網(wǎng)點,現(xiàn)在可以作為一個綜合性的廣宣中心,為電子競技大賽、全國電視棋牌賽舉辦大型造勢活動。

    除了協(xié)助報業(yè)鍛煉新媒體的產(chǎn)品能力,浙報傳媒也開始在新渠道方面展開布局,目前準備收購或投資互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成應(yīng)用產(chǎn)品,例如應(yīng)用商店、移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具,以及現(xiàn)在流行的“盒子”產(chǎn)品;這方面投資主要通過東方星空之下的“新未來基金”運作,可望針對“三網(wǎng)融合”概念投入約2.5億元。

    盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)應(yīng)用僅有數(shù)千個,無法和蘋果商店、谷歌商店的數(shù)十萬應(yīng)用大軍相提并論,但是李慶認為,現(xiàn)在各種屏幕產(chǎn)品最終只會剩下兩塊,亦即手機屏幕與家庭娛樂屏幕,兩塊屏幕遲早要打通,因此個人移動端、家庭娛樂移動端是收購的兩大重點。此外,由于浙報傳媒傳統(tǒng)三大塊業(yè)務(wù)之一即是影視投資,東方星空也負責相關(guān)領(lǐng)域,李慶表示現(xiàn)在仍然在持續(xù)觀察視頻網(wǎng)站中。

    熟悉TMT行業(yè)的券商人士表示,目前傳媒公司如果要并進同類型公司,由于業(yè)務(wù)雷同,收購方的條件會相對嚴苛。比如一家電影制作公司要賣給其他電影公司,因為業(yè)務(wù)綜效上有限,市場給予的估值想象不高,同業(yè)公司又對競爭對手的業(yè)務(wù)“門兒清”,因此不會獲得很好的并購待遇。反而老傳媒集團很需要新媒體轉(zhuǎn)身,資源又充足,能幫助公司發(fā)展,是較理想的并購主,“不過東方星空看得多、買得少,也是業(yè)界出名?!鼻笆鋈耸奎c評說。

    作者:胡采蘋

    來源:i黑馬

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    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/5945

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