中國想象力不及美國

在角逐世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)體的賽跑中，美國對(duì)中國至少有一個(gè)優(yōu)勢。我們塑造品牌的本事要強(qiáng)得多。美國公司里有好多怪人，壯志未酬的小說家，不好相處的前瞻型企業(yè)創(chuàng)始人，他們擅于創(chuàng)造各種品牌，讓世界各地的消費(fèi)者趨之若鶩，沖著品牌就愿意多花一筆錢。中國公司在這方面做得很糟。每隔幾年就會(huì)有中國官員提出要采取行動(dòng)，打造有號(hào)召力的品牌，結(jié)果永遠(yuǎn)是令人失望的。

HD貿(mào)易服務(wù)公司(HD Trade Services)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94%的美國人說不出世界第二大經(jīng)濟(jì)體的任何一個(gè)品牌。不管在其他地方表現(xiàn)多么卓越，中國人始終沒能制造出一個(gè)具有文化影響力、全球吸引力和精神感召力的資本主義風(fēng)格。

為什么？

在中國工作過的品牌經(jīng)理人說，他們的管理層傾向于從交易而非關(guān)系的層面看待商業(yè)往來。在一個(gè)剛剛擺脫貧窮不久的國家里，競爭殘酷，利潤微薄，腐敗橫行，信譽(yù)稀缺，你可以想象這里的企業(yè)高管在交易中會(huì)更多地選取一種短期的眼光。

然而，如果中國真想和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體抗衡，就必須經(jīng)歷一系列突破性轉(zhuǎn)型。要?jiǎng)?chuàng)造有效的品牌，不能只是從一個(gè)低端資本家的角度思考，要做的事比這多得多。這是一個(gè)截然不同的思維模式。

想想拉爾夫·利夫席茲(Ralph Lifshitz)如何將白人盎格魯-撒克遜新教徒(WASP)的雅致發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)造拉爾夫·洛朗(Ralph Lauren)品牌。想想史蒂芬·戈登(Stephen Gordon)如何抓住阿迪朗達(dá)克屋舍的華美，創(chuàng)造Restoration Hardware品牌。想想耐克(Nike)圍繞著體育競技不屈不撓的理想構(gòu)建的神話。

創(chuàng)造出偉大品牌的人，通常都是在尋求滿足他們自己內(nèi)心的某種渴望，某種在更高的層次或更酷的朋友圈里生活的夢想。

最偉大的品牌締造者中，有不少人是對(duì)商業(yè)本身心懷些許憎惡的。比如在當(dāng)代美國資本主義感覺形成中，影響力最大的人物可能就是恰好有個(gè)貼切姓名的斯圖爾特·布蘭德（Stewart Brand，其姓氏Brand即為“品牌”之意?！g注）了。你可能還記得，他就是創(chuàng)辦《全球目錄》(Whole Earth Catalog)的那個(gè)嬉皮士。

這份反文化建議大全看起來是在抨擊商業(yè)美國。但卻受到史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)等眾多高科技先鋒的青睞。個(gè)人電腦這個(gè)詞就是布蘭德本人提出的。早在1972年，他就認(rèn)識(shí)到電腦可以是酷的、反文化的、革命的，而在當(dāng)時(shí)，它還只是一堆金屬和塑料組成的怪東西。我們以為硅谷和蘋果(Apple)的氣質(zhì)與生俱來，但那氛圍是布蘭德這樣的人給的，并啟發(fā)了成千上萬的工程師和設(shè)計(jì)師，以及億萬消費(fèi)者。

品牌管理公司Beanstalk聯(lián)合創(chuàng)始人塞思·西格爾(Seth Siegel)說，品牌的塑造會(huì)“將一件商品去商品化?！彼鼮橐粋€(gè)產(chǎn)品裹上意義的外衣。它需要向消費(fèi)者傳達(dá)一種體驗(yàn)的品質(zhì)，雙方的每一次接觸都需要鞏固這種體驗(yàn)，在商店入口，在洗手間里，在購物袋上。品牌塑造的過程從根本上就是白日夢的表達(dá)與操控。這里面浪漫主義起到的作用，不比商學(xué)院少。

這樣一來，品牌塑造的成功可能是完全無法預(yù)料的。最反感現(xiàn)有體制的叛逆者，可能走在市場潮流的最前沿。這樣做的人往往是擁抱商業(yè)的，即便他們?cè)诘赖聦用娲嬗械钟|——比如加州灣區(qū)的前嬉皮，意大利和法國的奢侈品手工藝者，或提倡社群主義的斯堪的納維亞半社會(huì)主義者。這些人一邊賣東西，一邊給東西注入一種更具誘惑力的精神聯(lián)想。

美國零售業(yè)的創(chuàng)造力所面臨的最大威脅，也許是我們已經(jīng)沒有什么反文化可以借力了。我們的反資本主義氣質(zhì)可能已經(jīng)消磨殆盡，無法再給產(chǎn)品加上酷的光環(huán)。我們可能養(yǎng)育出了一代對(duì)商業(yè)甚少質(zhì)疑的人，這會(huì)令他們?cè)谏虡I(yè)上越來越缺乏創(chuàng)造力。

但是中國的麻煩更大。一個(gè)不歡迎異議的文化是很難在這個(gè)領(lǐng)域崛起的。一個(gè)鼓勵(lì)人們生而順從于權(quán)威的文化，很難做到這一點(diǎn)。一個(gè)權(quán)力階層不會(huì)本能地尋求與弱勢階層對(duì)話的國家，很難在競賽中不落后。中國若想卓有成效地塑造品牌，在經(jīng)濟(jì)食物鏈頂端展開爭奪，可能還要經(jīng)歷更多的文化革命。

要想成為領(lǐng)先世界的經(jīng)濟(jì)體，總有一天你需要建立起和消費(fèi)者的關(guān)系。你必須撇開那些損害信譽(yù)的東西，例如竊取知識(shí)產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義，創(chuàng)造出各種能激起依戀和幻想的品牌。在那一天到來前，中國就算能在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上成為世界最大經(jīng)濟(jì)體，也不會(huì)擁多么深遠(yuǎn)的影響力。

來源：紐約時(shí)報(bào)

作者：David Brooks

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