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    媒體內(nèi)容大革命(上):傳統(tǒng)紙媒落后影視業(yè)

    摘要:媒體正經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)革命核心是內(nèi)容生產(chǎn)方式革命:按需生產(chǎn)。影視業(yè)變革從導(dǎo)演為中心,到公司分散風(fēng)險,到探受眾所好,已經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)三個階段。傳統(tǒng)媒體則還在做著《雪崩》和信息圖的行為藝術(shù)。

    媒體內(nèi)容大革命(上):傳統(tǒng)紙媒落后影視業(yè)

    影視業(yè)的大變化,已從1.0到1.5到2.0,從導(dǎo)演“資深資淺”的經(jīng)驗,到公司分散風(fēng)險,到探測受眾投他們所好,經(jīng)歷過了三個歷史階段,而哪怕以最前沿的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等為代表的傳統(tǒng)媒體,都還沒解決基本的需求問題,仍處于1.0-1.5的階段,更別說深入探測受眾所好。

    電影的生產(chǎn)

    《中國合伙人》導(dǎo)演陳可辛最近接受了一次媒體的專訪,談及他跑大陸來拍電影這事。他如是說:

    “我9年前來的內(nèi)地,我就覺得中國不是大片制,其實是大導(dǎo)演中心制,大導(dǎo)演中心制是有點兒荒謬的,是全世界只有沒有建立起電影工業(yè)的地方才是這樣的?,F(xiàn)在這個時代終于過去了!

    當(dāng)然我以前也常說過,我就是這種大導(dǎo)演中心制的既得利益者,為什么我來到這里,而在美國呆不下去,不就是這個問題嗎?在美國,什么事都要公司去決定。怎么試映,試映以后剪還是不剪,都是公司決定的,那是對付導(dǎo)演的武器。但你看現(xiàn)在大陸的公司,一下子就開始跟美國在接軌了。”

    換句話說,在陳可辛的眼里,電影的生產(chǎn)有兩個階段,其一為大導(dǎo)演中心制,其二為公司中心制。

    電影是不是屬于“藝術(shù)”姑且先擱下不談,大部分情況下,電影首先是一個商品。唯票房論固然有其缺點,但票房是一個商品究竟是否成功的必要條件之一總是大致不差的。這個媒介產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的呢?大體上,就是關(guān)起門來生產(chǎn)。以前,由一個導(dǎo)演來判斷這部電影會不會受歡迎,后來,演變?yōu)橐粋€公司來判斷這部電影會不會受歡迎。大導(dǎo)演中心制不是說導(dǎo)演決定一切,但導(dǎo)演的分量極重。而公司中心制不是說導(dǎo)演沒用了,而是說它的分量在下降。

    公司中心制就是公司來判斷,這是一個比導(dǎo)演可能更大的team來判斷,穩(wěn)妥性有了概率上的保證。另外,公司中心制還有個好處是分散風(fēng)險。拍電影這事,在我眼里有點像風(fēng)險投資,拍十部電影,其中有兩部能夠大賣,就足以彌補另外八部的損失。在分散風(fēng)險上,公司制顯然比導(dǎo)演中心制,更有些把握。

    但這兩個中心制,大概就是1.0和1.5的區(qū)別,不是2.0。因為它的要害是一樣的:關(guān)起門來琢磨。這里就顯出“資深”和“資淺”的區(qū)別了,因為資深的人關(guān)起門來琢磨比資淺的人可能更靠譜一些。這些琢磨不僅要包括拍什么類型的片子,還要琢磨用什么樣的演員,采用什么樣的風(fēng)格,什么時候要出片,剪掉哪些鏡頭,等等等等。資淺的人拍電影,是“盲人騎瞎馬,夜半臨深淵”,資深的人,就可以把后半句去掉了。不過,依然是:盲人騎瞎馬。有些片子大賣了,其實就是一個運氣。有些片子虧了老本了,還是一個運氣。

    不過,《紙牌屋》出現(xiàn)了。這可能是繼大導(dǎo)演中心制,到公司制后,新的一個階段。而這個階段,只能從公司制中孕育出來,而非大導(dǎo)演中心制中孕育出來。因為公司其實沒什么尊嚴(yán)不尊嚴(yán),只要能有足夠的證據(jù)表明這么拍能賺錢,它就會去干。但大導(dǎo)演不是,他們有追求有想法有尊嚴(yán),他們是很難被說服的。

    《紙牌屋》的生產(chǎn)過程是2.0方式的,因為它動用了一些技術(shù)手段來探測受眾(用戶)喜歡什么。按照福布斯的說法,“它是首部借助大數(shù)據(jù)算法制作的節(jié)目”,并斷言它是電視史上的一樁大事件。

    《紙牌屋》這部劇,從播放層面看,其實沒什么太大的創(chuàng)新(除了一口氣拿出13集來以外),渠道沒什么太值得大書特書的變化,影視效果也沒什么新技術(shù)使用(到底不是什么3D科幻巨制),一般的受眾角度而言,除了好看,也沒什么好多說了。

    但恰恰是一般受眾所不太能注意到的“電視生產(chǎn)”這個環(huán)節(jié),它有著顛覆性的變化,因為它事先就有比以前更大的把握說:這玩意兒一定好看。某種程度上講,一口氣拿出13集,也說明,它其實有更大的信心。

    這就是影視業(yè)的變化,從1.0到1.5到2.0,從導(dǎo)演“資深資淺”的經(jīng)驗,到公司分散風(fēng)險,到探測受眾投他們所好。內(nèi)容生產(chǎn)歷經(jīng)這樣三個階段,是否成功還需要一點運氣,但運氣的成分,在逐步降低。

    好了,現(xiàn)在來看看另外一些生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體,在干些什么勾當(dāng)?

    雪崩的行為藝術(shù)

    紐約時報搞了一個專題,名字叫《Snow Fall》,引起很大的關(guān)注。這個專題的表現(xiàn)形式非常吸引人眼球,動用了不少很花哨的技術(shù)。瀏覽量高達(dá)350萬,叫好聲不絕于耳。甚至有人說,紐約時報應(yīng)該搞十個這樣的專題,這是未來的內(nèi)容生產(chǎn)方向,云云。

    狗屁。

    這個專題花了紐約時報25萬美元,做十個就可能是250萬美元。收益多少?太難說了。至今我沒有看到雪崩給紐約時報帶來多大商業(yè)利益的數(shù)字。這是一個叫好不叫座的行為藝術(shù),偶爾玩玩可以博一下眼球,說不定去搞一個普利策獎,但要說靠這個來改變未來的內(nèi)容生產(chǎn)方式,那真是其心可誅,想讓媒體們早死早超生。

    這種專題是很難復(fù)制的,如果下一期要來個《地震》,記者還得跑出去四處晃悠,攝像師還得扛著攝像機去四處采景,很少有什么可以過去做完的現(xiàn)在再拿來用的東西。至于表現(xiàn)形式,雪崩這次搞圖文視頻混排,下一次再搞,就不新鮮了,搞上個五六次,還能有350萬瀏覽量?深表懷疑?!聦嵣?,350萬瀏覽量,委實不算什么大數(shù)字。

    其實,好幾年前,華盛頓郵報就搞過一個題為《Top Secret America》的專題,動用了包括視頻、地圖新聞、數(shù)據(jù)新聞、過程式生產(chǎn)、用戶交互等多種新型內(nèi)容生產(chǎn)方式,有興趣地可以去看看 。耗資據(jù)說在數(shù)十萬美元。在我看來,它可比《雪崩》酷多了。

    華盛頓郵報后來有沒有再搞呢?沒有了。為什么?猜一下就知道:入不敷出啊。如果賺錢,干嘛不繼續(xù)呢?

    現(xiàn)在的媒體內(nèi)容生產(chǎn),大致上還是名記(總編)中心制的,連公司中心制都談不上。因為媒介有“采編與經(jīng)營分離”的倫理守則,搞經(jīng)營的,不能干涉內(nèi)容該如何生產(chǎn)。這一點倒沒什么錯,問題在于,這些搞內(nèi)容的,是怎么生產(chǎn)的呢?還是那句話:盲人騎瞎馬,夜半臨深淵。

    無論是雪崩,還是美國的最高機密,都是內(nèi)容生產(chǎn)者拍腦袋搞的,他們assume這樣的東西,受眾用戶一定會感興趣。資深的人,assume的結(jié)果為對,可能性較大,資淺的人,assume的結(jié)果為對,可能性較小。有時候為了保證可能性大一點,媒體人就四處觀望他人是怎么干的。嗯,他們做這個很受歡迎,好,我們也干這個。于是,媒體內(nèi)容經(jīng)常越來越趨同質(zhì)化,就見怪不怪了。

    一個例子

    媒體人assume到了什么份上呢?我們來看一個例子。

    這是第125期的《博客天下》,封面大標(biāo)題《中南?;匦拧窇?yīng)該是本期雜志中最重頭的文章??吹竭@個標(biāo)題,你想起什么?

    我來告訴你我想起什么,還記得微博上盛傳的中南?;匦琶??嗯,就是那個斯偉江搞的模擬有司口氣寫的三封信。我第一個感覺是,博客天下膽子好大啊,往里一翻,原來根本不相干的玩意兒。

    博客天下為什么會忽然冒出來這么個念頭做這么個封面文章?我來assume一下:知道博客天下的新主編是誰么?沈亞川是也。這人是誰?網(wǎng)上有個id“石扉客”知道不?石扉客什么人知道不?好吧,你自己去百度吧。我這個assume準(zhǔn)不準(zhǔn)?我認(rèn)為是很準(zhǔn)的。

    換而言之,石扉客這位媒體人在看了斯偉江的中南?;匦藕?,覺得這個話題真不錯,我也來搞一個吧。受眾用戶喜歡不喜歡?想必喜歡吧。石書記和魏書記都喜歡啊。看過斯大狀的中南?;匦诺耐瑢W(xué),舉個手我瞅瞅?壓根不知道這事的,這個內(nèi)容,還有多大興趣呢?——唔,可能有的,這算是石扉客這個資深媒體人經(jīng)驗判斷所致。我的point在于:你這下知道一份媒體的內(nèi)容,是怎么生產(chǎn)出來的吧?

    說點信息圖的壞話

    曾幾何時,我很迷這個東西,還專門寫東西鼓吹過。后來媒體們(無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體)也很熱衷于搞這個,你看看微博上到處都是(把PPT的slides排成一排那不叫信息圖哈,嘲笑一下這么干還自稱信息圖的家伙)。我這人有時候喜歡逆潮流而動,大家都在搞,我就慢慢意識到,這東西,不是好東西——商業(yè)意義上的。

    信息圖分為靜態(tài)的和動態(tài)的,前者就是給你看看,后者可以交互。華盛頓郵報也好,紐約時報也好,09年都已經(jīng)開始做這個事(靜態(tài)動態(tài)都有)。這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式是很有趣的,但它只是內(nèi)容生產(chǎn)的1.5,而不是2.0,因為到底做什么,還是內(nèi)容生產(chǎn)者拍腦袋想出來的。

    技術(shù)運用的最高階段是:當(dāng)人們對技術(shù)習(xí)以為常,或者干脆沒有任何感覺。信息圖不是,尤其是動態(tài)信息圖,人們會叫好一片。但叫好歸叫好,細(xì)細(xì)看的人是不多的,除非ta有專業(yè)上的需求。

    信息圖是很難有延展性的,也就是說,它很難再被利用。比如某個信息圖里羅列了一組數(shù)字,按照時間排序畫出一張曲線圖。我現(xiàn)在想按照數(shù)字大小做個重排序,大概除了你把數(shù)字一個一個記下來再輸入到excel表里(嗯,復(fù)制黏貼都不行)就沒其它法子了。動態(tài)信息圖會提供一些選擇,但只是有限的選擇。如果你的腦子和別人不同,要別出心裁再重新組合一下數(shù)據(jù),同樣操作性很低。

    信息圖反映的是對新技術(shù)很粗淺的應(yīng)用——可能你動用了相當(dāng)高深的技術(shù),但我依然要說你“粗淺”,因為它的制作方式,和以前關(guān)起門來寫東西,本質(zhì)上是一模一樣的。

    內(nèi)容生產(chǎn)的革命,不是在于你用什么表現(xiàn)形式,而是在于你選擇做什么內(nèi)容。真正意義上的交互,不是你拿出一個可以讓用戶把玩把玩的內(nèi)容,而是從源頭開始,去知道用戶喜歡什么內(nèi)容。只要真正切到了用戶的痛點,哪怕就是拿著PPT寫文章,拿著word畫表格,又有什么關(guān)系呢?

    來源:鈦媒體
    作者:魏武揮

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    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/5851

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