誠，而后溝通

2011年4月20日晚，又一家中國公司——多元環(huán)球水務(wù)被紐交所停牌。在此之前已經(jīng)有中國高速頻道、盛大科技、納偉仕、智能照明、數(shù)百億、福麒國際等10余只中國概念股相繼被停牌或退市。

盡管被停牌的原因多種多樣，但中國概念股集體遭遇信任危機(jī)卻是不爭的事實(shí)。Roth Capital指出，仍在交易的中國概念股出現(xiàn)兩極分化，一些市值大于10億美元的企業(yè)備受追捧，而市值在5000萬美元～2.5億美元之間的企業(yè)則集體疲軟。

城門失火殃及池魚。提升美國投資者對中國概念股的信任度，眼下是在美上市企業(yè)的主要任務(wù)之一。相比市值較大的知名企業(yè)，小市值公司在投資者關(guān)系管理方面需要付出的可能更多。

同屬小市值公司的鑫苑置業(yè)在這方面一直走得很順暢，財(cái)務(wù)經(jīng)營管理中心總經(jīng)理賀鑫表示，“我非常認(rèn)同公司董事長張勇先生的理念，鑫苑追求的是一種長期、穩(wěn)定的發(fā)展，財(cái)務(wù)上完全沒必要為迎合部分投資者而故意搞虛假報(bào)告。”

定期溝通

2011年2月18日，鑫苑置業(yè)提前一周預(yù)告將于2月25日發(fā)布2010年第四季度財(cái)報(bào)，隨后公司管理層將召開電話會議討論財(cái)報(bào)結(jié)果并對公司未來的財(cái)務(wù)狀況作展望，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)收聽電話會議的投資者須提前15分鐘撥入電話或登錄網(wǎng)站下載音頻軟件。

看似一則稀松平常的公告，對投資者而言卻有著極其重要的意義。投資者可以通過營業(yè)收入、建筑面積、毛利等指標(biāo)來分析企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營情況，從而做出正確的投資決策，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

賀鑫表示，季報(bào)、年報(bào)是上市公司與外界保持溝通的最常規(guī)方式之一。業(yè)績發(fā)布會上，一般會邀請股東、基金經(jīng)理、分析師和媒體參加，每個(gè)參與者都可以當(dāng)場提出問題，與管理層直接溝通。例如2011年新的“國八條”等經(jīng)濟(jì)政策可能對公司銷售產(chǎn)生的影響、公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略、近期的買地計(jì)劃等。“由于部門或人員變動(dòng)，一些機(jī)構(gòu)的分析師中斷了對公司的分析報(bào)告，作為投資者關(guān)系管理部應(yīng)持續(xù)與他們保持定期溝通，才能確保信息的持續(xù)連貫，幫助分析師更好地理解行業(yè)和公司的發(fā)展經(jīng)營狀況。”賀鑫進(jìn)一步解釋。

鑫苑置業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營管理中心下設(shè)戰(zhàn)略投資、財(cái)務(wù)管理、資金管理三個(gè)部門。其中，戰(zhàn)略投資部實(shí)際負(fù)責(zé)投資者關(guān)系管理，其定位是確保公司與資本市場的充分溝通，使其了解公司的戰(zhàn)略、運(yùn)營和財(cái)務(wù)狀況，并及時(shí)將資本市場的意見和建議反饋給公司領(lǐng)導(dǎo)層。具體工作包括重大信息披露、非交易路演和投資人大會，與分析師和投資者的日常溝通、研究報(bào)告的追蹤監(jiān)測、與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的聯(lián)系及溝通、股東結(jié)構(gòu)監(jiān)測分析、危機(jī)防范與處理和媒體監(jiān)測等八方面。

鑫苑置業(yè)的首席財(cái)務(wù)官Thomas Gurnee來自美國，長期的金融背景和多年的中國生活經(jīng)驗(yàn)使他在投資者關(guān)系管理上得心應(yīng)手。他全年大半時(shí)間在美國工作，直接面對投資人，進(jìn)行路演。一般而言，除了上市路演，鑫苑置業(yè)也都會在羅德曼、Roth Capital等投行舉行的投資人大會上與多位投資人面對面交流。賀鑫表示，每次會議大概25分鐘左右，效率很高，會后都有部分投資人申請前來公司或項(xiàng)目所在地作實(shí)地考察。

參加非交易性路演和相關(guān)的行業(yè)會議是投資者關(guān)系管理的重要內(nèi)容之一，但有人質(zhì)疑其效果并不盡如人意。奧美金融咨詢曾建議，企業(yè)高管應(yīng)花時(shí)間對投資者進(jìn)行深入研究，找到成熟的價(jià)值投資者，例如哪些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會影響投資者買進(jìn)或賣出的決策？投資者是否投資過行業(yè)里的其他企業(yè)等。

當(dāng)然，通過企業(yè)網(wǎng)站與外界溝通也不失為一種便捷的方式。通過一些定期內(nèi)容更新、轉(zhuǎn)載行業(yè)報(bào)告、公司常見問題及解答等，多角度滿足投資者對各方面信息的需要。例如納斯達(dá)克上市公司鼎聯(lián)控股定期發(fā)布公司中標(biāo)項(xiàng)目的信息，眾多投行紛紛給予“買入”評級，目標(biāo)價(jià)不斷走高。

難點(diǎn)突破

外界一直對投資者關(guān)系有所誤解，認(rèn)為投資者關(guān)系就是耍耍嘴皮子，與基金經(jīng)理、分析師和投資者、媒體“溝通溝通”，沒有技術(shù)含量。實(shí)際上投資者關(guān)系管理的好壞，直接影響公司在華爾街的形象和股價(jià)的走勢。對此賀鑫強(qiáng)調(diào)，“IR實(shí)質(zhì)就是一種營銷，只有把公司價(jià)值推銷出去，才能促進(jìn)股價(jià)上升，從而降低融資成本。”

對中國企業(yè)而言，投資者關(guān)系管理的難點(diǎn)有三方面。首先，IR在中國剛剛起步，行業(yè)里有經(jīng)驗(yàn)、有能力的人才較少，也沒有成型的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，公司在戰(zhàn)略投資上沒有明確的目標(biāo)，導(dǎo)致投資者關(guān)系活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。

第二，信息不對稱，包括法定信息和自愿性信息的披露不及時(shí)、不全面。作為企業(yè)管理者，需要在信息披露不足和披露過度之間找到平衡點(diǎn)，防止信息披露不足或不當(dāng)造成公司資產(chǎn)被低估，信息披露過多而泄露商業(yè)機(jī)密。

賀鑫認(rèn)為，投資者關(guān)系管理的技術(shù)含量在于“分寸拿捏”。美國資本市場相比中國更加成熟，如果財(cái)務(wù)信息披露不完全或者披露虛假信息，公司遭遇集體訴訟的概率很大，肯定會影響公司的聲譽(yù)和正常運(yùn)營。因此一定要按照法律法規(guī)披露“完全”的財(cái)務(wù)信息。此外，投資者希望對公司的運(yùn)營管理了解的越細(xì)越好，但公司應(yīng)對此準(zhǔn)確把握，不能提早或私下透露具體細(xì)節(jié)。
?

投資者對公司的認(rèn)識存在偏差是第三個(gè)難點(diǎn)。對于鑫苑置業(yè)而言，這個(gè)問題尤其突出。長期以來，美國人口增長緩慢，房地產(chǎn)市場的供求十分穩(wěn)定，而中國人口已過13億，投資的剛性需求會持續(xù)很長一段時(shí)間。美國投資者缺乏對中國經(jīng)濟(jì)的了解，特別是對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場化程度、鑫苑的市場競爭能力都有一定的認(rèn)識盲區(qū)。例如美國投資者對“國八條”給房地產(chǎn)行業(yè)造成的影響就存在理解困難，他們習(xí)慣于用美國市場上的房地產(chǎn)公司來理解鑫苑，因此對中國房地產(chǎn)行業(yè)的公司估值都很低。特別是金融危機(jī)以來，與房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)股價(jià)持續(xù)走低，部分公司市值縮水大半。

對此賀鑫坦陳，鑫苑置業(yè)在資本市場的維護(hù)上傾注了比國內(nèi)上市企業(yè)更多的努力，包括打造了一支精干有效的公司管理團(tuán)隊(duì)，聘請了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的顧問團(tuán)隊(duì)；加強(qiáng)市場調(diào)研，了解投資人對公司的關(guān)注度和看法；建立完備的投資者數(shù)據(jù)庫，迅速、準(zhǔn)確地向他們提供公司對外披露的信息；把握市場發(fā)展的趨勢和投資人偏好的變化；建立相對穩(wěn)定的投資人群體；化解危機(jī)。“針對媒體、散戶、機(jī)構(gòu)投資者和監(jiān)管部門采取不同的溝通方式，最大限度爭取對方的理解和支持?！?/p>

值得一提的是，由于鑫苑置業(yè)第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績優(yōu)異，鄭州、成都、徐州三地樓盤項(xiàng)目的建筑面積銷售總額超出預(yù)期。Roth Capital維持鑫苑置業(yè)“買入”評級。

信任第一

每年進(jìn)行數(shù)十次的非交易路演，已成為鑫苑置業(yè)與投資者保持持續(xù)溝通的主要方式之一。作為本土企業(yè)，鑫苑置業(yè)也從未放棄在國內(nèi)的宣傳。“每年會在國內(nèi)進(jìn)行5～6次的非交易路演，讓更多的國內(nèi)投資者了解鑫苑。”賀鑫補(bǔ)充道。由于受外匯管制及國別交易的限制，鑫苑置業(yè)目前還不能直接吸收國內(nèi)投資人的人民幣股權(quán)投資。目前鑫苑置業(yè)正在考慮建立人民幣地產(chǎn)基金，利用其成熟的品牌優(yōu)勢和管理經(jīng)驗(yàn)，吸納國內(nèi)中小投資者的資金，復(fù)制鑫苑文化，與大家分享鑫苑經(jīng)營的成果。

賀鑫認(rèn)為，只有經(jīng)過有效溝通，才能獲得投資者的理解與信任，最終達(dá)到多方共贏。有四點(diǎn)非常重要：首先，正面宣傳企業(yè)的文化和管理特性，人無我有，人有我優(yōu)，促進(jìn)投資人對公司的了解和認(rèn)同；其次，在溝通過程中，將投資者做為公司的股東看待，使其站在公司的立場上換位思考，以長期持續(xù)發(fā)展的目光分析問題；第三，經(jīng)常性地與投資者誠懇、相互尊重地溝通，贏得投資者的信任；最后，要講究溝通的方式方法，針對不同的投資群體制作不同的宣傳策略，充分運(yùn)用各種營銷手段，從而促進(jìn)溝通的效果，達(dá)到共贏。

在運(yùn)營管理方面，鑫苑置業(yè)一直堅(jiān)持“不囤地、不捂盤、零庫存、輕資產(chǎn)快速運(yùn)作”的商業(yè)模式，讓客戶獲得物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。2010年11月，鑫苑置業(yè)以合理的價(jià)格獲得建投鑫苑55%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股，從而完全擁有了建鑫的逸品香山二期項(xiàng)目，為公司增加了近20萬平米的可售建筑面積，這是鑫苑置業(yè)上市以來僅有的一次關(guān)聯(lián)交易。

此外，上市以來，鑫苑置業(yè)的股價(jià)無論是在16美元／股的高位，還是在2美元／股的低位，主要持股人–公司董事長都不曾買賣過一股股票。華爾街向來高度關(guān)注公司內(nèi)部人員買賣股票的行為，這種內(nèi)部交易極易導(dǎo)致非法套利，受到投資人和監(jiān)管當(dāng)局的質(zhì)疑。“依托嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)控體系，鑫苑置業(yè)有能力、有信心打造成紐交所的一個(gè)民族企業(yè)，做出一番不平凡的事業(yè)”，賀鑫表示。

本文來自：首席財(cái)務(wù)官