市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的新聞故事運(yùn)用策略

webpower中國(guó)區(qū)的Dr.Jason最近給我講述了他的一次創(chuàng)作實(shí)踐：

1 ) 某天，Jason突然收到國(guó)外一家知名行業(yè)媒體的newsletter關(guān)于預(yù)測(cè)特殊字符主題行可能大受歡迎的報(bào)道。

2）很快的，他寫(xiě)作了一篇《郵件營(yíng)銷(xiāo)流行趨勢(shì)：特殊字符主題行》的文章，介紹了國(guó)內(nèi)國(guó)外特殊字符主題行的應(yīng)用情況，同時(shí)以研究測(cè)試的方式，指導(dǎo)國(guó)內(nèi)的郵件營(yíng)銷(xiāo)人員該如何去做。

3）文章寫(xiě)作之后，這篇文章很快被其市場(chǎng)部快速的在其官網(wǎng)、行業(yè)媒體、博客、新浪微博等渠道上發(fā)布。

4）由于具有行業(yè)前沿新聞和操作指導(dǎo)性，這篇文章吸引了大量的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，為官方網(wǎng)站帶來(lái)了比平時(shí)多出2倍的點(diǎn)擊流量，網(wǎng)站SE0排名上升。

5）由于在文章插入了call-to-action（產(chǎn)品或服務(wù)鏈接），4001181598熱線電話在1天內(nèi)接到5個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢電話，新浪微博上也獲得3個(gè)leads。

6）由于這些客戶打進(jìn)電話的時(shí)候提到特殊字符主題行，所以銷(xiāo)售人員進(jìn)行了針對(duì)性的溝通，提高了leads的轉(zhuǎn)化率。

7）鑒于為客戶的郵件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的前沿信息和行業(yè)教育指導(dǎo)，webpower的行業(yè)地位和可信度進(jìn)一步提高。

Dr.Jason的此次創(chuàng)作實(shí)踐，讓我突然想起了Newsjack這個(gè)詞，盡管Jason可能并未意識(shí)到，但事實(shí)上，其已經(jīng)運(yùn)用了Newsjack，而Jason也就是一個(gè)newsjacker。

什么是Newsjack及Newsjacker？

突發(fā)新聞故事對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并不陌生，這些新聞可能與你的企業(yè)行業(yè)有關(guān)，可能毫無(wú)關(guān)系，但是相信大家尤其是企業(yè)市場(chǎng)人員應(yīng)該都有類(lèi)似的體驗(yàn)，如針對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)事件，借機(jī)寫(xiě)一篇博客文章、新聞稿，推出一項(xiàng)社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，從而得到了媒體的新聞報(bào)道，或產(chǎn)生了直接銷(xiāo)售或者得到潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。如果你也有類(lèi)似的經(jīng)歷，那么你的整個(gè)行為過(guò)程就是Newsjack，你就是Newsjacker。

Newsjack指的是通過(guò)利用熱點(diǎn)新聞故事，以擴(kuò)大銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐。我首次是在David Meerman Scott的《How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage》一文中看到。在目前媒體關(guān)注度降低，用戶注意力分散的市場(chǎng)大環(huán)境，Newsjacker對(duì)于一個(gè)inbound marketer（指那些關(guān)注的重點(diǎn)在于讓自己的組織機(jī)構(gòu)被用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，而非尋找用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員）來(lái)說(shuō)，無(wú)疑非常有意義。

新聞故事生命周期與Newsjack最佳時(shí)機(jī)

在這個(gè)每秒鐘都產(chǎn)生新聞的信息社會(huì)，新聞產(chǎn)生速度快，被淹沒(méi)的速度也快，能夠利用新聞故事為企業(yè)獲得獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或銷(xiāo)售機(jī)會(huì)變得更為可貴。那么新聞故事遵循怎樣的生命周期？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在何時(shí)進(jìn)行 Newsjack？以下是以時(shí)間、興趣度為坐標(biāo)軸，制定的新聞故事生命周期表：

從新聞故事生命周期表中，可以看到，從突發(fā)新聞到媒體獲取更多信息的這段時(shí)間里，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行Newsjack的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。那么企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如何進(jìn)行操作呢？

前期準(zhǔn)備：如何獲取新聞故事？

要想利用Newsjack，以擴(kuò)大銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，前期準(zhǔn)備必不可少，首先是需要找到適合Newsjack的新聞故事，由于時(shí)間精力限制，信息量巨大，我們無(wú)法一整天都呆在網(wǎng)上閱讀來(lái)自各個(gè)新聞源的信息，最好的方法是利用技術(shù)手段。目前可以利用的訂閱、集成技術(shù)工具有：RSS、搜索引擎、Newsletter訂閱、百度關(guān)鍵字訂閱、google快訊等，通過(guò)設(shè)定關(guān)注的主題關(guān)鍵詞，以減少信息負(fù)載，讓信息主動(dòng)找你。我個(gè)人比較喜歡運(yùn)用的是Newsletter訂閱和關(guān)鍵字訂閱。另外，社交媒體已成為重要的信息來(lái)源，不要忘了持續(xù)觀察和傾聽(tīng)微博、博客上有關(guān)信息，通過(guò)博客、微博的搜索功能，或其他社會(huì)媒體信息搜集及監(jiān)測(cè)工具獲得相應(yīng)的社交內(nèi)容。

一旦你找到了一個(gè)你想newsjack的新聞故事，那么下一步就是研究及查看關(guān)鍵字的搜索量。由于百度、google在算法上更青睞于原創(chuàng)或初次發(fā)布文章，所以在你寫(xiě)作之前，利用站長(zhǎng)平臺(tái)、愛(ài)站網(wǎng)、百度競(jìng)價(jià)后臺(tái)、百度指數(shù)等工具查閱關(guān)鍵字的不同短語(yǔ)的搜索量，盡量選擇使用搜索量高的關(guān)鍵字短語(yǔ)。

在開(kāi)始創(chuàng)建內(nèi)容之前，還有一個(gè)步驟非常重要。查找到有關(guān)于你這個(gè)新聞故事的其他新聞報(bào)道，在了解別人的寫(xiě)作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行Newsjack，這樣可以盡量保持自己文章的原創(chuàng)性和可信性，同時(shí)也不至于寫(xiě)出來(lái)的文章與實(shí)際情況發(fā)展不相符或該新聞故事話題已經(jīng)先行一步被人利用了而導(dǎo)致笑話。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如何進(jìn)行Newsjack？

在做好以上準(zhǔn)備之后進(jìn)入寫(xiě)作階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不要像以往的新聞稿件寫(xiě)作一樣，過(guò)于追求完美，Newsjack由于更加強(qiáng)調(diào)新聞故事的首次響應(yīng)，所以，在對(duì)新聞故事進(jìn)行Newsjack時(shí)，更多的是快速和準(zhǔn)確的創(chuàng)作出內(nèi)容。

另一個(gè)值得重視的是，如何創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，獲取更多關(guān)注。如webpower中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在寫(xiě)作特殊字符主題行文章時(shí)，Newsjack的角度是通過(guò)介紹基本背景，并提供給用戶客觀的使用方法指導(dǎo)，而非大談其對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的影響。如果剛好碰上別人已經(jīng)從此角度寫(xiě)過(guò)了，那么該怎么辦？我認(rèn)為，最好的做法是用更全面、更清晰，或提供更多的有意義的例子以超越涵蓋及超越其他來(lái)源的內(nèi)容。

決定newsjack成功的最后一步就是利用線上線下多種形式的市場(chǎng)傳播手段和各種推廣渠道，將內(nèi)容信息營(yíng)銷(xiāo)出去。內(nèi)容最好依據(jù)不同的表現(xiàn)形式做出調(diào)整。

從以上Dr.Jason特殊字符主題行創(chuàng)作的例子中，不難發(fā)現(xiàn)，Newsjack的好處并非僅僅是充實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作內(nèi)容，Newsjack對(duì)于提升SEO、提高品牌的美譽(yù)度，以及實(shí)現(xiàn)與客戶高度針對(duì)性的溝通，甚至是帶動(dòng)銷(xiāo)售，可能是一個(gè)非常低成本的方式。

欲了解更多關(guān)于Newsjacking的信息可點(diǎn)擊查閱

美通社特邀專(zhuān)欄作家： 謝晶 ?webpower 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

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