影響者營銷（influencer marketing）的崛起:概念

越來越多的營銷者懂得這樣一個事實：消費者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。

這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的意見領(lǐng)袖，成為了很多營銷公司慣用的手段，尤其是在做一些活動的時候。找到合適的人，讓“他”去影響消費者，這個道理似乎一說就懂，但我們總是會看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號“活生生”的轉(zhuǎn)發(fā)一些促銷信息，不僅不能達(dá)到效果，可能對于這個草根大號自身的信任度也是一種傷害。

本文就來聊聊“影響者營銷”這個話題。

回想一下，我們最近的一次購物經(jīng)歷，最后促使你做出購物決策的因素是什么呢？以我自己的經(jīng)歷來看，絕大多數(shù)都是來自于我信賴的人的建議或者體驗評論，這里面包括，按照影響強(qiáng)度，我大致排列如下：

—親朋好友

現(xiàn)在他們在微信中影響著我，他們在朋友圈發(fā)一些餐館的點評和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；

—網(wǎng)上有相同經(jīng)歷的陌生人

在我們傳統(tǒng)的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網(wǎng)上購物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無論你是在淘寶上買東西，還在在大眾點評網(wǎng)上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書評，哪些無數(shù)的陌生人的體驗成為我們最能信任的建議。

—專業(yè)blogger或者一些自媒體意見領(lǐng)袖

在某一領(lǐng)域中有特定權(quán)威性或者有相當(dāng)不錯見地的，比如一些bloger，他們推薦的書籍或者是產(chǎn)品，也是我會優(yōu)先考慮的因素之一；

—垂直小號

這是相對于草根大號來說的，從粉絲數(shù)量上來看，他們沒有耀眼的數(shù)字，但是從他們的內(nèi)容和見解上看，他們是一群某一個特定領(lǐng)域是真正有一些見地的活生生的個人，他們對于所發(fā)的內(nèi)容，完全是出于自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會做菜的、喜歡攝影的，喜歡旅游的，甚至是對于某個品牌又強(qiáng)烈認(rèn)同感的超級粉絲，隨著社會化媒體的發(fā)展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者；

在2011年我發(fā)過這樣的一條微博，來形容這批人：微博進(jìn)入“垂直小號”時代：和@文科生 聊天①草根大號缺乏活力，關(guān)鍵在于無法對細(xì)分領(lǐng)域的用戶洞察②企業(yè)微博內(nèi)容策略不僅是企業(yè)自己要說什么內(nèi)容，更為關(guān)鍵是如何刺激自己所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來說③細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖我們暫且稱其為“垂直小號”，和草根大號關(guān)鍵區(qū)別在于他們是活生生的人；

—草根大號

這一批當(dāng)中是魚龍混雜，很多只是相關(guān)內(nèi)容的堆砌，廣告滿天飛，已經(jīng)逐漸失去了信任度，通過他們影響消費者決策越來越難；

—知名人士

比如李開復(fù)，對于他們的一些建議和推薦，我會作為一個考慮選項，但絕對不會成為影響我行動的唯一選項；

—明星大腕

從某種意義上說，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個“影響者”來說，是相對弱的一個因素。

以上我列出的這些角色，從專業(yè)blogger這個角色開始往下數(shù)，在國內(nèi)都統(tǒng)統(tǒng)成為“大號”或者“紅人”，再好聽點叫“意見領(lǐng)袖”，這些角色對于品牌來說，他們都能在一定程度上影響到其消費者做出一些購物決策，所以，用“影響者”這個詞是一個更為準(zhǔn)確的描述，而在國外，influencer?marketing也是一個非常熱門的話題。

所謂影響者應(yīng)該是哪些能真正影響別人采取行動的人，而非僅僅是引起眼球關(guān)注而已。

從這個意義上，并非是擁有的粉絲越多，就能算是一個“影響者”，而應(yīng)該綜合起來考慮，這也使得“影響者營銷”是一個很費力費時的事情，國內(nèi)很多所謂的大號營銷、紅人營銷都不算真正意義上“影響者營銷”。

顯而易見的原因是越來越多的消費者如今已經(jīng)不相信廣告了，或者對于網(wǎng)上的廣告是視而不見的，而越來越多的人會相信他們認(rèn)為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會化媒體的發(fā)展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個組織中不乏有很多美劇迷，他們對于美劇的信息掌握的非常全面和細(xì)致，對于美劇的評論也相當(dāng)有見解，這也使得他們在這個圈子中的影響力明顯大于其他成員，從而在一定程度上，他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動。

拿我自己作為一個例子，我自己的粉絲比起百萬級的大號或者公知來說，那簡直是小小巫見大大巫，完全不具可比性，但我從注冊微博那天起，就一直圍繞社會化媒體這個話題在寫一些微博，當(dāng)然也寫一些博客，使得我這20000多粉絲都是對社會化媒體，社會化營銷這個話題非常感興趣的人，記得2011年湛廬文化寄給我一本Chris?Brogan的<<TRUST?AGENTS>>，中文版是《信任代理：如何成就網(wǎng)絡(luò)影響力》，當(dāng)時這本書還沒有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之后發(fā)了一篇博客，迅速收到很多人詢問如何買到這本書，后來我又在微博和博客推薦了一些社會化媒體方面的書籍，從我加的亞馬遜統(tǒng)計代碼來看，我總計賣出929本書，有好多人是一次性買20本，40本的，從影響別人行動這個角度說，我就是在這個領(lǐng)域的一位“影響者”，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書還不到一塊錢。

圖為我在博客中推薦的書籍，而促使讀者購買的情況（為賺傭金的話，網(wǎng)費都不夠）

所以我作為一個影響者，是沒有受到出版商“利誘”的，只是我覺得好東西就應(yīng)該分享出來，我會比較中立客觀的去評價一本書，這也使得很多消費者會相信這樣的“營銷者”。而作為品牌方的來說，就需要這樣的“營銷者”，不是簡單的收買，而是如何靠自己的內(nèi)容和服務(wù)去打動這些人，只有打動了他們，他們才會主動的幫你推薦和傳播。我們看到的很多大號轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，完全是生硬的廣告，他是受“廣告費”驅(qū)使的行為，自然就不能影響粉絲采取行動，相反，對于一些原先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大號，突然轉(zhuǎn)發(fā)一些毫不相干的廣告，其粉絲還會有相當(dāng)大的抵觸情緒，久而久之也讓大號得不償失。

人是以群分的，每一個群，每一個圈子中都有這樣的影響者存在，對于品牌來說，他們是需要去發(fā)掘和維護(hù)的一群人，只有抓住這批人了，才可能影響到其他消費者做出購物決策，而這么一群人，也不是靠一些物質(zhì)利益就能夠幫你說話的，在下一篇文章中我將會就企業(yè)品牌如何利用影響者做營銷分享一些觀點，歡迎繼續(xù)關(guān)注。

本文作者：@puting

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