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    華為“去神秘化”:評(píng)華為在美國市場的新公關(guān)戰(zhàn)略

    導(dǎo)讀:以今天華為的智慧,我另有某種猜測:以模棱兩可的語言,讓媒體誤讀為“華為放棄美國市場”,也可能是華為以退為進(jìn)的新公關(guān)戰(zhàn)略。有時(shí),拒絕反而卻收到奇效。

    “在運(yùn)營商業(yè)務(wù)方面,華為未來的主要增長市場是發(fā)達(dá)國家地區(qū),但不包括美國?!本褪沁@句話引發(fā)了關(guān)于“華為放棄美國市場”的各種誤讀。

    幾年前,我曾經(jīng)寫過一篇《華為就是唐僧肉》的文章,華為的新聞?dòng)肋h(yuǎn)是熱門話題,在各種傳播中,華為被猜測、被誤讀甚至被曲解都已經(jīng)成為習(xí)慣了。

    “去神秘化”:評(píng)華為在美國市場的新公關(guān)戰(zhàn)略
    “去神秘化”:評(píng)華為在美國市場的新公關(guān)戰(zhàn)略

    筆者不是華為的代言人,只是就我所了解的華為事實(shí)說一點(diǎn)我的看法,試圖給大家呈現(xiàn)一個(gè)解讀華為的新角度。你們隨便感受下,不同意的話可以質(zhì)疑我。

    眾所周知,華為被美國電信市場拒之門外已有12年,所以華為輪值CEO成員、高級(jí)副總裁徐直軍在2013華為分析師大會(huì)上這句“但不包括美國”就被媒體解讀成了放棄美國市場。

    美國市場之大,差不多可以媲美半個(gè)歐洲市場,華為斷然是不可能放棄的。但苦戰(zhàn)數(shù)年屢攻不下之后,華為早已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)打法。

    關(guān)于華為為何不得美國其門,國內(nèi)媒體在各種有關(guān)地緣政治、國家安全、商業(yè)利益諸多分析中,有一點(diǎn)是大家談得比較少的,就是華為的神秘化。

    西方媒體,尤其是美國主流媒體一談到華為,必然要與“神秘”二字扯到一起,對(duì),大家要注意這個(gè)細(xì)節(jié),這就是美國人的思維方式。

    地緣政治、國家安全、商業(yè)利益的這些分析都對(duì),但除了國家安全這一點(diǎn),華為還能辯駁一番之外,其它兩個(gè)因素都是華為無力左右的。

    認(rèn)清這一事實(shí)之后,華為開始著力在去神秘化一事下功夫。2010年,華為首次公開了董事會(huì)成員的個(gè)人信息,并在隨后定期發(fā)布財(cái)報(bào)。從這時(shí)起,華為的行事風(fēng)格已經(jīng)開始有所轉(zhuǎn)變,更公開透明。

    但一向神秘慣了的華為,其步調(diào)還是有慢。去年10月,美國眾議院常設(shè)特別情報(bào)委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告再一次狙擊華為,這件事更大地觸動(dòng)、也可以說“激怒”了任正非。

    據(jù)華為內(nèi)部人士透露,任正非當(dāng)時(shí)在內(nèi)部會(huì)議上表示,對(duì)美國市場,華為更要進(jìn)入,但華為的策略必須調(diào)整。

    某種意義上,征服美國市場,反而成了任正非更大的目標(biāo)和動(dòng)力。從去年10月美國眾議院報(bào)告一事的華為反應(yīng)態(tài)度上也可以看得出來,華為罕見地強(qiáng)硬了。

    當(dāng)時(shí),華為發(fā)言人公開稱,這一報(bào)告本質(zhì)是阻止中國企業(yè)進(jìn)入美國市場,充滿了傳聞和臆測。這種表態(tài),在過去華為與美國多次的交鋒中很少見。

    2007年,華為聯(lián)合私募投資公司貝恩資本競購網(wǎng)絡(luò)公司3Com一事,被美國海外投資委員會(huì)以安全名義拒絕;2010年,華為計(jì)劃收購摩托羅拉的無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),并聘請(qǐng)顧問游說美國政府。但最終美國政府仍以“國家安全”為由,拒絕此交易。
    面對(duì)這些拒絕,華為從未公開表態(tài)過。2012年時(shí),華為不僅開始強(qiáng)硬,而且運(yùn)用起了新戰(zhàn)術(shù)。

    這新戰(zhàn)術(shù)本質(zhì)其實(shí)很簡單,那就是“我要讓你看到,你拒絕我,那是你的損失?!边@不足為奇,甚至華為攻克新市場一直憑借的就是產(chǎn)品的差異化、對(duì)客戶的服務(wù)。但這戰(zhàn)術(shù)對(duì)華為而言仍是“新”,因?yàn)樾略诠_透明而且高調(diào)。

    舉例來說,從美國眾議院的報(bào)告一事后,華為更多地開放,并爭取國際話語權(quán)。據(jù)悉,去年底,任正非特意拜訪了英國政府相關(guān)人士。其實(shí)進(jìn)入英國電信市場,只與英國的電信運(yùn)營商相談就夠了,而且華為一直以來也是這么做的。但這次不同,任正非特意拜會(huì)了政府人士,目標(biāo)就是要擴(kuò)大自己的影響力,并增加華為參加公眾事務(wù)的能力。

    與政府級(jí)人士的見面,公眾可能不知情,華為也沒有公開宣傳,但美國政府相關(guān)人士一定知道,你懂的。

    能給英國的電信業(yè)帶來性價(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品,能讓英國老百姓體驗(yàn)更好的電信服務(wù),能讓英國的政客因此得到更多民眾的歡迎,OK,美國政客,你要怎么想?
    影響力,就在一點(diǎn)一滴中。華為經(jīng)過美國市場的12年苦戰(zhàn)之后,現(xiàn)在心態(tài)變得更從容,顯得更大氣,也更有招了。

    前不久的另一則新聞也引發(fā)了關(guān)注,那就是《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的《華為高調(diào)尋覓任正非接班人》一文,雖然文中仍有“華為比現(xiàn)在還要神秘,任正非是個(gè)一個(gè)苛刻的公司老板,在公司內(nèi)部事務(wù)上擁有絕對(duì)的生殺大權(quán)”之類的話,但這文章的主調(diào)是“華為正像美國企業(yè)一樣,對(duì)管理層進(jìn)行分權(quán),包括公開、高調(diào)物色接班人。對(duì)于這家頗具神秘色彩的中國電信設(shè)備廠商而言,此舉確實(shí)非同尋常?!?/p>

    《紐約時(shí)報(bào)》,這是美國最主流的報(bào)紙,這樣的論調(diào)必然會(huì)傳遞到更多的美國主流人士那里。這個(gè)論調(diào)也被稱為“改變、國際化”,OK,這是一次華為的主動(dòng)傳播。無須多言,這一次傳播達(dá)到了目的。甚至在任正非和華為更智慧的戰(zhàn)術(shù)之下,類似的傳播應(yīng)該會(huì)越來越多。

    華為對(duì)美國市場的野心很大,但心態(tài)更從容了,甚至開始下一盤更大的棋。不爭一時(shí)之長短,甚至不爭一時(shí)之市場,哪怕最后只爭一口氣,對(duì),這才是任正非,他要的是征服美國人。

    據(jù)悉,曾經(jīng)參與了美國聽證會(huì)的、負(fù)責(zé)美國業(yè)務(wù)的華為高級(jí)副總裁丁少華已于近日回國,他的繼任者還沒有確定。這并不奇怪,能征戰(zhàn)美國這樣的市場,還需要華為務(wù)色更強(qiáng)有力的人選。我也跟華為北美研究所的人交流過,很多事情的處理上,丁少華并不能被認(rèn)可。

    如2011年時(shí)任華為CMO的余承東對(duì)美國市場的反思:“在北美市場,華為的重視程度不夠。在早期受政治因素影響相對(duì)較小的時(shí)候,華為沒有抓住寶貴的時(shí)間點(diǎn),沒有派能力很強(qiáng)的人去拓展市場。如果當(dāng)時(shí)我們抓住了機(jī)會(huì),我們現(xiàn)在可能已經(jīng)成了北美的主要供應(yīng)商,很多問題反而好解決了,后來,當(dāng)華為在規(guī)模上變大,已經(jīng)引起關(guān)注之后,再想進(jìn)入就比較困難了?!?/p>

    既然時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)過了,人選更要斟酌,甚至這個(gè)人要和任正非在同一個(gè)思路上才行。

    華為越來越開放,比如在2013巴塞羅那MWC大會(huì)上,華為兩位高層首次接受了西方媒體的采訪,開始與西方媒體近距離接觸,而此前都是發(fā)布會(huì)式的提問。關(guān)于任正非尋找接班人這個(gè)信息,則是華為輪值CEO和副董事長胡厚崑在巴黎接受記者采訪時(shí)透露的。

    華為的海外公關(guān)和宣傳都已經(jīng)大有提升。

    事實(shí)上,任正非本人也早已更加親“民”,2012年的MWC大會(huì)期間,任正非把我當(dāng)成了客戶,甚至主動(dòng)與我合影。雖然為客戶服務(wù)一直是華為的核心宗旨,但能服務(wù)到“合影”的層面,任正非其實(shí)也在變化,甚至向華為內(nèi)部人士傳遞“親民”的信號(hào)。

    以今天華為的智慧,我另有某種猜測:以模棱兩可的語言,讓媒體誤讀為“華為放棄美國市場”,也可能是華為以退為進(jìn)的新公關(guān)戰(zhàn)略。有時(shí),拒絕反而卻收到奇效。

    華為多年的發(fā)展歷程中可以看到,華為以及任正非的戰(zhàn)略歷來是:水無定勢,水無定形,順?biāo)校槃荻鵀?。也正因?yàn)槿绱?,華為才走到今天,全球電信市場第二名,僅差第一名愛立信一點(diǎn)點(diǎn)。

    美國市場是華為的癥結(jié),更是任正非的痛點(diǎn)所在,就算“不蒸饅頭爭口氣”,華為都不會(huì)放棄。

    但最后還要多說一句,希望華為不僅僅是為了進(jìn)入曲線進(jìn)入美國市場,才變得開放透明,這不應(yīng)該只是華為的新戰(zhàn)術(shù),而是希望華為真的公開透明,從而成為中國企業(yè)的代表,成為真正的國際化大公司

    延伸閱讀:美通社推出《美國媒體傳播概況》白皮書 下載

    來源:虎嗅網(wǎng)
    原文標(biāo)題:華為“棄美”背后:美國激怒了任正非,任開始下一盤更大的棋
    文中 圖片來自紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站

    作者:李瀛寰,搜索添加yinghuanlee。14年IT記者,至今仍在報(bào)道一線。站在科技、財(cái)經(jīng)、歷史、人文的交叉點(diǎn),分享獨(dú)特視角下對(duì)科技產(chǎn)業(yè)的獨(dú)家解讀。

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    原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/5569

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